亚马逊线上业务收入增速放缓，新零售未来何去何从？

“比普通人更早探得日出朝霞，也比普通人更早领略日落余晖”。

这大约是每个人站在芝加哥最高的摩天大楼——威利斯大厦（Willis Tower）时，观望风景的感受。

殊不知这座高达443米的摩天大楼，曾经的主人——西尔斯(Sears)，也曾如同这场美景，在一片荒芜的硝烟中崛起，又在灿若星河的市场中落幕。

2009年西尔斯大厦被改名为威利斯大厦时，也许就意味着，这个雄踞美国零售业百余年的巨头，终将有被时代淹没的一天。

2018年10月15日，股价不足1美元，并背负着1.34亿美元债务的西尔斯百货公司宣告破产，旗下142家门店将全部关闭。

然而，西尔斯的倒地并不是美国传统零售业从辉煌走向衰落的个例，破产的浪潮疯狂蚕食着这个行业。

全球最大玩具连锁零售商“玩具反斗城”于2017年申请破产保护，2018年6月关闭了美国境内全部门店。2017年5月，美国青少年服装零售商rue21申请破产，计划关闭旗下1200家门店中的约三分之一。甚至美国著名零售商梅西百货于2017年关闭68家门店，2018年初又宣布关闭11家门店。

据Business Insider统计，2017年，美国已有6403家零售店宣布关闭。RetailNext CEO Alexei Agratchev在2017上海国际商业年会上预测，今年大概有8000家到1万家美国的商店会关门。

图片来源：Business Insider

关于西尔斯的衰亡和实体零售的倒闭，无数人认为是消费习惯的变化和电商的崛起导致，而其中首当其冲的“刽子手”便是亚马逊。

但事实当真如此吗？

曾几何时，西尔斯也像现在的亚马逊一般，在美国线下零售世界称王称霸。

1886年，当时年仅23岁，还是一名普通铁路工作人员的理查德·西尔斯（Richard Warren Sears），偶然听说有个珠宝商有一批质押的怀表要处理。于是他买下了这批怀表，并以每只加价2美元的价格卖给了火车站的其他人和乘客。就这样，西尔斯赚到了他“零售业”的第一桶金。同年，西尔斯成立了西尔斯钟表公司，开始了他的“小买卖”。

而当时正值北美大铁路修通之际，美国的邮政网络逐渐覆盖了整个国家。西尔斯看中“邮政网”这个优势，开始在全美的火车站沿线大规模的发布购物商品名录。北美大铁路的繁盛，让西尔斯具备了全世界最早的物流网络。因此，西尔斯的邮购业务很快就取得了胜利，大量的人都开始通过邮购的方式订购西尔斯的商品，而西尔斯则借助铁路便宜的运输方式，建立了自己的邮政网，实现了最早的“电子”商务销售。

德里克·汤姆森在其文章《The History of Sears Predicts NealyEverything Amazon Is Doing》中曾写到一句话，“mail was an internet before the internet”（邮政系统是互联网出现之前的互联网）。

如果这句话有些抽象，那你可以试着想象一下，在上个世纪，清晨起床无所事事的美国人，坐在窗边随意翻看着西尔斯的邮购目录。突然看到想要的商品，便拿起电话下单，再过几天，商品便会邮寄到他的家。

—— 这不就是现在每天网购的你和我吗？

所以，西尔斯曾一度霸占美国人的所有日用品市场，从洗衣机到缝纫机，从家具到汽车，从城市到郊区，都是西尔斯的痕迹。

美国有线电视新闻网称，在上世纪中叶的一段时期，在美国消费的每100美元中就有1美元来自西尔斯，每两个美国家庭中就有一家使用西尔斯的产品。

直到上世纪40年代，西尔斯已然成为全世界最大的零售企业，其营业额一度达到美国全国GDP的1%。

然而，这样一个已经渗透到人们生活细枝末节的帝国企业，到底是如何走到今天这一步呢？

百年沧桑的西尔斯在发展过程中，遭遇了两次重大的行业变迁。

第一次，是沃尔玛的崛起。

沃尔玛以低供应成本低商品价格的超市模式进入市场，凭借商品品种齐全且低价而吸引了大批消费者。

而彼时的西尔斯，却仍沉溺于自己的成功模式。在沃尔玛的供应链成本不足3%时，设备陈旧、技术落后，使得西尔斯的商品储运费在其总销售额中占比8%，因此也让它在与沃尔玛的竞争中败下阵来。

而第二次的重大危机，则是亚马逊等电商的崛起。互联网便捷的购物方式、稳定的物流及琳琅满目的商品种类，让越来越多的消费者逐渐远离了实体店消费。

根据美国人口调查局数据显示，过去12个季度，在传统零售年增长率仅1%-3%的背景下，电子商务以每年14%-15%的速度快速增长。电商的出现革新了美国人的购物方式。在越来越多零售企业转投线上购物时，西尔斯却反其道而行继续大力发展线下，并于2005年与另一家陷入困境的零售商Kmart合并。

这一次的危机与合并，直接影响了西尔斯之后的整个经营，甚至可以说是西尔斯破产的导火索。

2005年开始，西尔斯的利润开始大幅下滑。整个公司业绩在下坡的路上渐行渐远。

西尔斯利润率

数据来源：彭博社，云锋金融整理

这是因为：

第一，不重视客户体验。当沃尔玛和亚马逊从线上线下多方抢占市场份额时，西尔斯并没有将业务重点放在零售业上，也没有对用户体验做任何提升。相反，盈利不佳的西尔斯选择出售当家品牌来换取流动性。

面对线上零售的步步紧逼，西尔斯并没有选择将这部分钱用在线上拓展或是店面维修商。因此，西尔斯线上购物体验不如亚马逊或其他电商，线下实体店又有地面塌陷、天花板漏雨等问题。

西尔斯内部，图片来源：Business Insider

第二，不重视员工体验。西尔斯试图大幅减少基层员工的工资，以实现其控制成本的目的。这使得很多基层员工被迫离职，整个百货商场的服务人员骤减。因此，在消费者进入商场时，常常找不到服务人员，久而久之，消费者也就不愿意再去了。

第三，现金流危机。在连年亏损的情况下，西尔斯的债务愈加高企，经营活动现金流承压加剧，而债务本息也越来越高。

西尔斯现金流情况

数据来源：彭博社，云锋金融整理

西尔斯负债及利息支出

数据来源：彭博社，云锋金融整理

西尔斯债务比率

数据来源：彭博社，云锋金融整理

贩卖业务，降低成本，仍未能改善公司的负债及现金流情况。

至此，负重前行的西尔斯陷入贩卖业务、降低成本、偿还贷款的恶性循环中。

最终，10月15日一笔必须支付的1.34亿美元的债务，成为压倒西尔斯的最后一株稻草。

确实，电商的出现对实体零售带来了不可小觑的打击，时至今日，电商对于线下零售的分流仍在持续。

美国线上零售增长迅速（%）

图片来源：FT

注：深蓝色为百货商场，红色为电商及邮购商店，浅蓝色为仓储会员店和连锁超市

但在大部分实体零售公司业绩如瀑布般飞流直下时，亚马逊却逆流而上，一枝独秀，市值从20世纪的4.38亿美元，到一度超过万亿美元。eMarketer的数据显示，亚马逊今年迄今为止的销售总额已占到美国所有在线零售额的49.1%，占全国总零售额的5%。

亚马逊线上零售额

图片来源：eMarketer

难道，现在真的是电商为王，线下零售走向衰败的时代吗？

未必。

因为实体零售在美国零售市场总额中仍占到91%的比重，网购仅占9%。再加上互联网流量的红利已经逐渐进入尾声，电商用户的数量开始趋于稳定。整个线上零售的规模扩张核心开始从新用户拓展（增量）走向存量客户的深度维护——也就是提升用户消费体验。

或者说，现在的消费者是贪心的，既需要实体零售店的感官体验，又想要线上零售带来的方便快捷。

在消费这个“顾客就是上帝”的领域，各大企业必须同时做好线上线下多元化发展，“八方围堵”消费者体验，才能在零售行业游刃有余。也就是说，新零售才是这个时代，零售业真正的趋势。

线下走向线上

就拿家得宝（The Home Depot）—— 西尔斯曾经的竞争对手、美国第二大零售商来说，它并没有在这一波电商来袭的浪潮里，和西尔斯一样倒下。

家得宝是美国第一家采用仓储式超市模式运营的建材家居专卖店，其主要商品品牌包括HamptonBay（照明、吊扇与天井家居）、Pegasus（厨具与浴具）、GlacierBay（水龙头与浴缸）、Husky（工具）、Vigoro（肥料）、Ryobi（电动工具）、RalphLaurenpaint（油漆）等等。

自建立以来，家得宝的业绩也曾经历起起伏伏。2000年的美国互联网经济泡沫破裂，以及2008年的金融危机，使得公司在2000年至2009年期间，营收和利润增速均呈现大幅下降。

家得宝营收情况

数据来源：彭博社，云锋金融整理

但2010年-2018年，家得宝通过将公司线上线下一体化发展，使得收入增速大幅回升。除去其本身供应链和渠道优势的原因，更重要的是，家得宝开始着力于电商发展和客户覆盖。

电商方面，家得宝于2010年推出FIRST Phone移动设备，实现让员工通过该移动设备协助客户在店内进行商品定位，以及在线下单、快速结账等。在2014年建立第一个直接配送中心，用以支撑线上销售。同时，它不断更新和完善网页和移动App，促使线上线下销售更好地相互融合 —— 据其财报显示，2017财年，家得宝超过45%的网上订单是通过线下店面提取的。

信息来源：公司年报，云锋金融整理

至于客户覆盖，其实就是提升客户消费体验。家得宝从2008年开始便改变公司布局，停止门店扩张，转向提高同店增长。同时，家得宝将其客户分为 DIY (Do-It-Yourself) \ DIFM (Do-It-For-Me) 和 PRO (Professional) 三类。

信息来源：公司年报，云锋金融整理

根据不同的客户分类，提供不同的商品和服务，是家得宝能够获得成功的根本原因。

“当客户想要一个DIFM (do-it-for-me)的整套解决方案时，他们需要的是高质量的工艺，有保证的结果，以及一个有售后支撑的品牌。他们需要的是方便。因此，我们在努力做到这一点，当顾客在线上开始咨询他们的问题时，我们就确保会为他们提供所有所需的服务”。——凯文·霍夫曼（家得宝网上业务主席）

至于这个服务有多么到位呢？霍夫曼也举了例子。

“你早晨醒来发现家里的热水器坏了，没有热水。这个时候，大多数人都会去google解决办法，然后找一个维修工，对吧？然而，你在线上咨询我们时，我们会直接说‘我们已经在您的区域为您选了维修工，并且我们会为这位维修工提供100%的支持，确保他们今天就会到您家为您更换新的热水器’"。

这样的体验，大概就像是今天被北京大风吹掉假发的你我，前一秒还在寒风中尴尬矗立，试图在线上买一顶新假发。下一秒在线上咨询了一下店家，店主便差人为你送来一顶量身定做的假发——保暖茂密又不会被刮走。

所以，积极拥抱线上，深耕消费者体验的家得宝，得到了客户的肯定，也得到的市场的认可。股价从金融危机之后翻了十几倍。

看完家得宝，就可以发现，西尔斯的衰败是必然也是偶然。不深耕零售业务主业、提升客户体验，百年舞台的落幕是西尔斯的必然趋势。不敌经济下滑和电商冲击，被迫退出的西尔斯只是美国实体零售业中的偶然。

线上走入线下

至于互联网红利的宠儿，零售业角逐的获胜者亚马逊，则开始从线上走向线下。

这是因为，如今的消费者开始逐渐由物质型消费转向体验型消费。

而消费者大部分的购物行为，现在已不仅仅是为了商品本身，更是为了满足精神需求——愉悦或是满足感。

靠wifi和移动网络支撑起的购物平台，远不如身边触手可及的实体店能让消费者更有满足感。

毕竟，你在Dior/Chanel店里刷卡直接带走包包的感受，远比你在线上下单时的感受强烈的多，对吧？

在掌握顾客的真实需求，且线上经营体系发展较为完整之后，亚马逊开始部署线下实体店。最开始，亚马逊只是浅尝辄止，仅开设其相关产品的实体店。比如，2015年11月，亚马逊在西雅图开始第一家实体书店，以及后续在圣地亚哥、波特兰等地开设的9家实体书店。

在这些实体店中，亚马逊根据其网站上的打分将整个书店进行区域划分。比如“自我提升（Self-Improvement）”类，以及“如果你喜欢...则你可能会喜欢...”一类。

图片来源：Amazon官网

消费者可以根据自己在亚马逊网上的喜好，而在店中找到相应的区域划分，在进行商品选购。

另外，亚马逊还在店中留了大约1/6的空间，用来展示Kindle、Echo智能音响和配件、以及其它电子产品。

图片来源：Amazon官网

因此亚马逊实体书店的布局，不仅仅是将消费者的阅读体验具象化，更是将产品和服务真实化，让消费者体验到网购中不可能获得的产品触觉体验。

但是，亚马逊平台的业务更多是来自于第三方，而非自家商品。第三方商家的销售额在其平台占比高达68%，是亚马逊自有业务的两倍。

而这部分商品则会涉猎消费者生活的每个领域，譬如家居、衣食等等。所以，亚马逊的实体零售店种类也开始如星星之火般，逐渐蔓延到零售业的各个分支。

2017年6月16日，亚马逊宣布以137亿美元宣布收购Whole Foods Market，从线上购物平台进入消费者的衣食住行，正式开启了线上到线下的延伸。

其实这并不难理解，毕竟纵观整个美国的零售业态，电商占总零售份额不到10%，体量仍然很小。要想成长为巨人中的巨人，进入线下，走入人们生活可触的世界，是电商的必经之路。

科技走入零售

邮政网的完善带动了线下零售的发展，互联网的出现孕育了电商的生机。而人工智能和移动支付等新科技的诞生，则将新零售这个角色推上了消费的舞台。

传统互联网的硬件随时可能会被AR和VR设备所取代，传统的销售人员也可能会被人工智能所代替。因此，积极将新科技融入业务中，是零售企业得以在未来存活并壮大的重要因素。

其实，不少企业已经这么做了。

比如亚马逊积极打造无人实体零售店“AmazonGo”，借助AR支付、传感、计算机视觉等新技术优化购物流程。

传统零售宜家开发AR应用，使得顾客可以查看宜家家居。沃尔玛宣布将在 50 家门店推出货架扫描机器人，用来管理库存。在供应链端，沃尔玛公布了食品安全检测技术 “Eden”，可以自动筛选缺陷产品。

线上也好，线下也罢，甚至于有没有新科技的融入，这都不是零售业最重要的事情。

在消费这个领域，最重要的永远都是“客户的体验”。

所谓成也萧何败也萧何，当年的西尔斯，因在消费者生活中扮演着不可或缺的角色，而成为美国零售之王。但也是它忽略消费者体验，将客户置于无店员服务、环境简陋的商场中，而最终走向灭亡。

所以，努力提升客户的消费体验，让自己成为消费者舒适圈的一部分，融入消费者生活的字里行间，才是一个零售企业的护城河。

毕竟，没有人逃得开习惯，没有人愿意被迫离开舒适圈。

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