10天上演“反转大戏”，“起死回生”的呆萝卜还能活多久？

编者按：本文来自微信公众号“晓程序观察”（ID：yinghoo-tech），作者 十三l，36氪经授权发布。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

这一句话，完美地总结了社区生鲜电商呆萝卜上半场的故事。

11月28日，呆萝卜宣布杭州产研中心关闭，这意味着它失去了“心脏”，眼看就要“玩完了”。但令人意外的是，10天后呆萝卜竟又戏剧化地宣布回归。“起死回生”的它究竟还能不能站起来，能走多久，依旧是个大大的问号。

这家曾经被视为是生鲜电商领域的黑马，成立于2015年，笃定地选择了社区生鲜这条赛道上，提出做二三线城市“社区门口的平价好店”，并以“今天定，明天取”的形式迅速卡位生鲜零售。

不仅是名号喊得响，事情做得也挺漂亮：

• 门店方面：4年的时间，呆萝卜门店迅速覆盖安徽、江苏、河南、湖北四省19城，数量突破1000家；

• 销售数据方面：截止到11月，APP月订单量超过1000万单，月GMV 超过1亿元；

• 融资方面：甚至在五个月前，呆萝卜迎来了另一个高光时刻——才刚刚完成6.3亿人民币的A轮融资。

谁也无法想象或预料到，在经历了节节高升的夏天和秋天，呆萝卜却要挺过一个异常难熬的冬天。

左：呆萝卜小程序；右：呆萝卜重启公告

这是2019年下半年开始，生鲜电商公司资金链断裂事件中最为戏剧化的一个。上半年各创业公司增长快、市场火热，而到了下半年，市场情况却直转而下。

呆萝卜的爆雷像是寒冷冬日里的一盆冷水，瞬间浇醒了这个领域的创业者和投资人，年底前，几乎所有的投资机构都停止了对生鲜的投资。

这不禁让人怀疑，大风口下的社区生鲜电商，如今这么多人和钱前赴后继，到底要怎么玩才不会步呆萝卜们的后尘？

生鲜电商的难题究竟是什么？

对于创业者和投资人而言，社区生鲜电商的诱惑力如同一位性感的妙龄女郎，其性感来源无非是其首先可以肯定的是，社区生鲜电商的高复购率和刚需性的特征。

根据《2019社区生鲜调研报告》：43%的消费者对于生鲜的复购率可以达到每天一次。天然的高复购率属性，当然是门“好生意”。

但这条看似性感到极致的赛道，似乎注定只有极少数的人可以活着走出去。

生鲜电商萌芽于2012年，火速进入高速井喷，美团小象生鲜、苏宁苏鲜生、永辉超级物种，到2016年，生鲜电商数达4000多家，但残酷的是，仅有1%是盈利的，绝大部分都在亏损中。

随着大多数玩家不断“失血”，失败者也越来越多。从2016年开始，生鲜电商泥沙俱下，许鲜、后厨网、鲜生友请、迷你生鲜等一批小玩家早早出局，京东7-FRESH、美团小象生鲜、苏宁苏鲜生等大玩家也偃旗息鼓。顺丰优选CEO崔晓琦悔不当初地说道：“我暂时不会再碰生鲜！”如今的呆萝卜并不是第一位失败者。

生鲜电商的难题究竟在哪？为何大玩家如顺丰、美团、京东，小玩家如诸多创业者都纷纷折戟。

事实上，“买菜”这件事对于消费者来说，购买的便利性和菜品的多样新鲜是用户最为在意的两个标准。传统的大商超虽然“大而全”但通常离居民区有一定的距离，并且不能配送到家，并不便利。而家门口的社区超市虽然很方便，但可容纳的商品极为有限，很难达到“小而美”。

因此，每个进入社区生鲜赛道的选手都必须先想明白一个问题，如何平衡便利性和规模化，在“大而全”和“小而美”中找到新的临界点。

在这样两难的抉择中，诞生了两种不同的解决方案：前置仓和店仓一体。据调查，目前有36%的企业表示有计划开设前置仓，21%的企业表示欲逐步扩大门店面积，开启“仓店一体”模式。

被众多商家选择的“前置仓”或“店仓一体”能成为生鲜电商破局的关键么？ 

“前置仓”够便利，却难逃“烧钱”

前置仓模式是由每日优鲜开创的一种新型运营模式，是将大店2000-3000个sku搬到社区门口100-300平的仓库里，成为社区里 “小而美”，当消费者线上下单，采用就近配送的形式达到“30分钟送货上门”的即时需求，也能满足菜品的多样性。

（图片来自罗戈研究院）

可以看到，”前置仓“的独特优势在于：离用户更近，品类够多，速度也更快。既便捷又丰富这刚好可以解决上面的痛点。

同时，由于前置仓只作为仓库而非线下门店，对于创业者来说，省去了装修人力等费用，单店成本更低更容易起步。目前除每日优鲜外，稍展些头角的创业公司“叮咚买菜”也采用了前置仓模式。

而呆萝卜却只抓住了前置仓的形式，没有抓住前置仓的“内核”。呆萝卜采用“今天定，明天取”的方式，吸引客户到店取，看似利用了定菜取菜的时间差来提前统计菜品数量，降低赔率，也省去了送货的人力成本，但却没有抓住前置仓“主打便利”的内核。

随着呆萝卜线下门店的逐步扩张，成本也在逐渐攀高，压倒呆萝卜的最后一根稻草，就是本该由高瓴资本领投的2亿美元的B轮融资失败。实际上，前置仓模式想要达到足够便利，配送速度足够快，就要在数量上实现规模化，一家“小而美”是远远不够的。而这需要创业公司有源源不断的资金涌入，如果资金链一旦断掉，那将面临全面崩盘。

呆萝卜自获得首轮融资之后，为了能够覆盖更多社区，便开始以十倍的速度扩张。2018年11月，呆萝卜在南京开启第一家跨城门店，而在2019年初，这个数字快速扩大到了1000家。这意味着在不到半年的时间里，呆萝卜平均每天开设4家新的门店。

可生鲜电商的赛道并不在于你跑的多快，而在于你跑的多远。

“从去年8月到目前为止，呆萝卜一共收到了7亿多人民币等值美金的融资，只能说，我们对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的‘烧钱’速度，以至于造成了消耗过快，这是我们‘用错’的地方。”呆萝卜CTO李阳在采访中这样说到。

无独有偶，入局4年的每日优鲜在2018年9月，刚刚完成4.5亿美元融资后，仅过10个月它又将双手伸向了软银。短短几年时间，它烧掉了70-80亿资金，简直就像一个无底黑洞。

另一方面，生鲜之难，在于“鲜”字，这意味着企业需要拥有强大的全链条整合能力。对企业的货源地、仓储、物流等环节都有着超高的要求，任何一个环节的拖延都会直接导致菜品的新鲜度降低，而这又是消费者最在意的。

并且每个区域对于菜品的口味也不尽相同，北京地区的每个区域的口味尚且不同，更别提全国范围内的配送。菜品差异性给前置仓的线下运营又增加了一层难度。

与大量投入相对的，却是生鲜毛利率较低的现实，想要通过前置仓盈利，是一场攻坚战。据有相关人士称，生鲜电商的成本占总价的30%-40%，而生鲜电商的毛利才10%-20%。呆萝卜的员工也向晓程序观察（yinghoo-tech）透露：菜品几乎是平进平出，在月GMV到达一个亿的时候，采购费用高达9000多万，刨去门店费用，利润所剩无几。

正是因为前期高额的资金投入和回报率低，迄今为止，依然没有任何一家“前置仓”模式的生鲜电商能够实现规模化盈利。

以老牌玩家每日优鲜为例，截止到2019年，每日优鲜已经在全国20+城市布局，但仅在北京区才出现部分正向现金流，依然没有实现规模化盈利。而叮咚买菜成立至今只有短短不到3年时间，在连续获得九轮融资之后。总体利润率依然亏损34%。

在毛利率极低生鲜领域，“小而美”想要盈利，就必须在数量上实现规模化，而这需要创业者投入巨大的资金和背后强大的冷链系统，看似容易上手的“前置仓”，却充满着危机四伏的关口。

舍近求远的“店仓一体”模式

说完了“小而美”，再来看看“大而全”怎么玩。

店仓一体化模式即店既是仓(前置仓)，店既发挥着零售功能，也发挥着前置仓的作用，目前，在该模式中，盒马、淘鲜达、永辉生活位列第一梯队。

与线上运营+前置仓模式不同，店仓一体化模式“卖货端”更重，一般都要在靠近中高端消费人群的地方设店，店的面积一般都较大，SKU数较多，以及对人员、系统的高要求等，这一定程度上抬高了开店门槛，也限制了此类企业的扩张。

这看似是一种“舍近求远”的方式，但其功能和作用却更加丰富，通过利用多种方式实现变现，抵消生鲜行业毛利率低的行业现状。

从实际情况来看，“店仓一体”的表现也确实还不错。目前采用“店仓一体”的模式生鲜电商，也开始形成规模化和初步盈利。

• 盒马鲜生的单仓面积在几千平米，能够覆盖周围三公里，目前盒马已经在全国22个城市开出171家门店，初步完成全国布局。

• 同样属于阿里系的淘鲜达，在大润发接入淘鲜达提供完整的供应链体系后，单量也有了明显上升。截止到2019年，大润发运营三个月的淘鲜达门店，日均线上订单超过1200单，每家大润发门店可为淘鲜达业务提供1.3万到1.5万个品项。

• 而从传统商超向互联网转型的永辉生活稳扎稳打，目前在全国虽然仅布局30余仓，但生鲜到家业务月订单复合增长率达15%~20%。

但这却是只属于巨头的游戏。因为对于创业者而言，即便拥有了投资机构的资金支持，也没有成熟的供应链经验和相应的资源人脉。永辉生活于上月接入微信智慧零售二级入口，此举让小程序的订单比瞬间超过50%，而普通的创业者在没有巨头资源的情况下，想要真正做好“店仓一体”模式，却是难上加难。

想要入局生鲜行业，创业者必将面临着“二选一”的难题，前置仓虽然看似“小而美”，但只有实现规模化才能够真正盈利，无止境的烧钱和供应链对创业者来说都是相当大的挑战。而“店仓一体”模式俨然已经成为巨头们的领地，现在入局恐怕已无多大机会。

或许有人能够走出第三条路，但更多人恐怕会和呆萝卜一样，在反反复复无止境的烧钱中，努力寻找未来的出路。