理解未来零售变革的方向与逻辑

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。

作为一个在零售行业里面工作了二十多年的“老兵”，我无疑是这个行业在这些年所发生的各种变化和变革的见证者和亲历者。

哪些因素正在并将继续加速零售变革？

对零售业来说，环境因素的影响主要包括四个维度：

首先是新的商品生产方式的影响。包括三个方面：一是所谓分布式生产。过去是产业集群，一件商品从原材料到中间件再到成品，可以在同一个区域内完成，现在是分布式生产，出现了所谓“都市型工业”，并进而出现了即所谓“前店后厂”。

二是柔性生产能力提升。大规模制造时代的商品是标准化的，用户和厂商不直接发生关系，现在因为有个性化需求，用户需要直接和厂家进行沟通，所谓“产消合一”，这就需要零售商与制造商合作，为用户提供一个可体验、能参与的接口或者场景，零售成了体验渠道。

三是寻源式的生产。用户对于某类商品有特定的原产地偏好，过去这种需求可能是零散和碎片化的，作为零售商无法满足，或者满足的成本很高，但现在这类用户群体可以在电商平台上聚合，形成规模化的市场需求，从而倒逼零售商往上游迈出一步，直接参与生产。苏宁这些年在这方面做了一些尝试，推出了寻源品牌“五个农民”、“酥田”等。以“五个农民”为例，旗下涵盖了河南土鸡蛋、高淳咸鸭蛋、食用油和干果等产品，销售端已经取得了非常不错的效果。未来我们还将继续进行这方面的探索。

其次是人口社会结构变化对零售的影响。随着城镇化进一步深入，人口将进一步集聚，有效消费市场得以继续扩大，这也将对零售业产生非常重要的影响。在结构上也将发生变化：一种是以品类为维度的垂直型的零售会出现，另一种是以人群为维度的集合店，关注的是某一类人群长周期多方面的需求和终身价值。还有另外一点，是消费方式和零售本身的组织形式也在影响零售业态的变化。

第三是技术因素。对零售影响最大的，主要还是来自科学技术方面，尤其是数字化的技术。数字化的技术像是一条看不见的生产线，和工业生产的流水线一样——后者带来了工业革命。零售的革命，也在受到这种看不见的、信息化的生产线影响。技术将整个渠道的空间进行了数字化再造。

第四个关键的因素是社会文化。涉及政治、文化、法律、宗教等，这些因素都会对零售业产生非常深刻的影响。它也包括两个层面：社会精神文明层面和个人价值观层面。前者比如对环境、绿色、生态这些问题的关注，还有诸如对公平和公正的问题的关注。而作为个体的价值观体现，包括比如从盲从消费到叛逆消费，再到以社会角色来定位的社会化消费，以及满足个性化需求的个性化消费，再到满足更高层次精神层面的文化消费的转变等。

零售业态将如何变化

——场景化突显，店商、电商与人商融合

零售就是一个交易的场所和场景，这是零售最本质的东西。我把零售的场景分为三种：

第一个叫做“店商”，有点像我们过去说的“坐商”：货物不动，放在商店里面，需要人上门购买。这是很传统的模式，街头小卖铺、百货商店、大卖场，都属这种。

另外一个叫做“电商”，除了现代意义上基于互联网的电商之外，也包括了过去那种电视购物、电话购物，用户不需要上门，通过网络下单或者电话下单，就可以进行购买，商品通过社会化的物流系统完成从零售商到用户的交付。

还有一种就是人货都动，变成了人到人的交易，我把它称之为“人商”。这种模式其实在历史上一直都有，历史最悠久的就是人商。我们今天看到的直播带货、大咖导购，尽管表现形式和工具不同，但本质上差不多。现代意义上的人商，是把店商、电商和人商融合到一起，零售作为一个场景，在时空上完成了商品和人的连接，实现了“人、货、场”的融合。

苏宁在这方面也做了一个比较大胆的尝试，2020年9月30日，我们推出了这种融合了店商、电商和人商的新物种式的零售场景：“趣逛逛”。与传统零售卖场和单纯的线上直播不同，在这个新场景中，我们通过严选入驻品牌，整合直播带货和主播孵化，融入商业实体，真正实现了“人”、“货”、“场”以及“内容”的融合。

应对之道：把握六个维度

未来零售变革的实质，是交易场景的变革。面向未来的零售商，需要在商品数量、交易时间和流量与质量三个方面来准确理解和把握平衡。

首先是对商品数量的理解和平衡。包括丰富商品数量和压缩商品数量两个维度。如果零售商对自身的定位是垂类的，那就需要在同一个品类下尽可能丰富商品的数量，才能做到对这个群体需求的最大覆盖。而如果对自身的定位是按用户群划分，就需要充分理解所定位群体的用户画像，为他们精准提供商品，减少其搜索成本。这种场景下，零售商要做的是压缩商品数量，而不是相反。

其次是对交易时间的理解和平衡。也包括两个维度，一是延展交易的时间，另一个是与之对应的缩短交易时间。比如说，从客户的角度来说，男性和女性在购买行为上会区别，一般认为女性爱逛，男性爱买，所以男性买东西时间不愿意花多，但是花钱会很痛快。因此针对男性消费的时候，精准的推送可能会促使他们下单更快一些。而对女性而言，可能促成交易需要从所谓“种草”开始，会是一个比较漫长的过程，那么就需要通过不同的触点和频率，向她们传播各种“种草”的内容。

最后一点是对流量与质量的理解和平衡。流量和质量是两个不同的维度，尽管它们有时候可以一致——提升人脉的数量，提升人脉的质量，这是所有零售永恒的需要。但很多时候，当二者无法兼得的时候，就需要根据自身的定位和目标进行取舍。比如如果你关注的是用户终身价值，就需要更关注用户的质量，而如果你关注的是单品类销售，那么流量通常就是第一位的。

总的来说，零售作为一种交易的场景，不管时代、技术怎么变化，不管自身如何变革，本质上是不变的，是在这三个方面、六个维度上的不断组合。