双11最累的消费者，是给爱豆完成KPI的追星女孩

编者按：本文来自微信公众号“FUNJI种瓜基地”（ID：FUNJIdata），作者 FUNJI种瓜基地，36氪经授权发布。

当广告、预售也不能充分刺激消费，商家丰满的目标如何达成？于是，艺人“粉丝经济”也成了商家和电商平台眼里新的增长点。

双11，越来越累人了。提前一个月购物节就开始营造气氛、拉动消费需求。当广告、预售也不能充分刺激消费，商家丰满的目标如何达成？于是，艺人“粉丝经济”也成了商家和电商平台眼里新的增长点——通过艺人活动将粉丝置入这个“买买买”的引力场。

每年购物节都在刷新记录，今年双11天猫就产生了2684亿元的交易。为了这个数字，品牌和平台都需要提前准备数月，想尽各种方式、制定多种玩法来激发消费者的购买欲。

FUNJI（ID：FUNJIdata）在整理艺人数据的时候就发现了一个现象：在双11前的一个月，艺人们突然集体多了很多新的品牌合作和代言，众多明星集体微博带货，成了个见怪不怪的“常态”。

于是，对粉丝来说，双十一期间爱豆合作品牌的销量就是她们最关注的数据。因为这直接体现了他们爱豆的粉丝购买能力和商业价值。

这个时间，甚至被一些粉丝们视作爱豆未来能否获得更好资源的重要节点。淘宝平台的预售正式开始后，不少粉丝们都在像买数字专辑、电子刊一样去对相关产品做“秒切”、“插旗”冲销量，买完后还不忘去微博晒单，鼓励其他粉丝参与。

今年对粉丝来说，更是任务格外艰巨的一年——FUNJI（ID：FUNJIdata）观察，今年两大电商平台和大量品牌商都在明星身上下足了功夫，让代言和合作与双11紧密耦合，充分激发粉丝购买欲。目前粉丝圈给爱豆打投、做数据的招式，都不约而同的出现在了双11预热的活动中。

FUNJI（ID：FUNJIdata）整理了两大电商平台今年双11，在预售阶段所有和明星相关的活动玩法：

光看明星头像数量就可以发现平台与明星合作有多频繁

从图中可以发现，虽然两家活动的名字不同，但大体活动的方式却比较相近。

常规玩法就包括了明星限量礼盒（大字报突出销量）、榜单打投、消费者稀缺资源竞争（现场活动资格、限量礼品）、任务解锁等等。也正是平台和品牌方这种完全照搬了饭圈的打榜冲销量行为，才能够让今年的双十一战场中多了许多久经沙场的饭圈女孩。

照搬饭圈的打榜玩法当然不够，今年的平台和品牌方还做了创新——顺应最近直播带货的新趋势，将带货直播和明星相结合。两个平台分别设置了“双11明星星愿热线”和“明星24H营业计划”的明星带货直播活动。通过直播，使艺人化身线上品牌推销员，为消费者（粉丝）交流。

他们也可以像李佳琦、薇娅这样的专业淘宝主播在直播间带货，激发粉丝的内容消费（得去看一眼偶像），从而对自己代言的相关品牌产品产生购买欲（爱豆需要支持，我也觉得买了不亏）。

平台之外，不少品牌在十月后官宣了很多艺人成为他们的代言人、大使、星推官等名头多样的合作关系。

FUNJI（ID：FUNJIdata）整理了明星势力榜的400位艺人10月以来的新增代言及title变化情况。发现其中有98位艺人都在近一月余获得了新代言或者新title：

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从表中可以发现，这些艺人大都是最近露出频率高、人气较旺的偶像型艺人，在这些人中还有很多人都是近两年选秀出身的新生代偶像。

据观察，商家为了充分刺激粉丝消费，有很多商家在“官宣”合作关系时就带上了相关产品链接。即使没有带链接，这些艺人也很快就出现在商家淘宝店铺的首页、商品详情页上。为了让粉丝买得舒心，不少品牌还会给粉丝制作单独的商品链接，从这个链接中发生的所有交易都被视为是爱豆的带货能力。

此外，商家还会给粉丝做相关的明星限量周边、全球独家限量周边，买产品即可获得，以此促进粉丝的购买欲。

今年，明星自发直播、带货的情况频频出现。更有李湘这样在直播带货中“上了头”跻身淘宝直播排行前3的“专业明星带货主播”替其他人试错。明星选择和电商合作更是双赢，何乐而不为？

另外，品牌为艺人“抬咖”的行为是否合适还有待商榷。

FUNJI（ID：FUNJIdata）看来，明星不论是作为品牌代言人还是大使或者挚友，原本主要的作用在于品牌增信，即通过艺人与品牌相契的形象和人气，扩大品牌或产品的影响力和信任度。

而现在，开始有更多的品牌将带货能力作为选择艺人代言、合作时的重要考量，这无形中也改变了评价艺人商业价值的维度，将粉丝购买力放在了更高的位置。在这一背景下，饭圈女孩更是要努力花钱。

我们了解到，已经开始有不少品牌深谙粉丝心态。有些品牌在推出新产品时就将粉丝打投纳入增长思路——给合作艺人“抬咖”，将艺人和新产品捆绑，然后让粉丝们积极地去购买、点评。这一切完成后，品牌就可以基于这些冲出来的购买销量作为他们新产品的良好表现，拿去做进一步的推广。就这样，粉丝经济几乎成就了某些新产品增长的“二级火箭”。

双十一已经不仅仅是消费者和品牌商的狂欢，越来越多的变量进入到这个人造节日中。品牌的销量也不再完全受商品质量和价格的影响。凭借推广、明星效益带来的短期高销量，令品牌方乐于见到这样的推广方式，也更愿意让更多的明星获得自家品牌的头衔。

然而随着推广中与粉丝经济更加深入的结合，也可能会有弊端显现。我们从今天社交平台的舆论了解到，已经出现双十一艺人单链的销量达成后，疑似粉丝进行退货的情况发生。

此外，部分商家为了冲销量，给艺人“抬咖”的行为，正在让title失去含金量，也可能正隐性地改变艺人在商业价值体现上的秩序。