市场份额超2-10名总和，新造烟势力悦刻做对了什么？

8月18日，国内电子烟品牌RELX悦刻召开新品发布暨合作伙伴见面会，正式发布了三款新品，包含“新烟”悦刻灵点智能雾化烟、“新平台”RELX ME APP以及“新场景”电子烟人脸识别自动贩卖机，三者共同组成了属于RELX悦刻的“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态。

同时，第三方市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)在发布会上公布的数据显示，RELX悦刻目前已占据中国电子烟市场44%的份额，远超第2名至第10名的总和；而RELX悦刻联合创始人蒋龙则表示，RELX悦刻累计融资额，也已是第2至第10名品牌融资总额的数倍。

纵观中国新造烟赛道，RELX悦刻在发展的第一阶段已证明了自身实力，而作为行业新崛起的领头羊，RELX悦刻是如何发挥自身优势，保持增速与口碑的？

一、三“品”齐下，打造RELX悦刻的新消费生态

RELX悦刻公关负责人郭光东告诉36氪，公司快速增长需要在每个方面都没有短板，RELX悦刻团队拥有快消品、技术研发、品牌管理、产品设计等领域的顶级企业高管或相关负责人，而且RELX悦刻在创办初期便确立了国际化的发展目标，这些积聚因子在行业中都是少有的。

经过长时间的市场调研和经验总结后，RELX悦刻提出了同时覆盖“人、货、场”的新消费生态策略，并且需要相应团队在自己的领域要做到行业最新、最优，而这个策略之所以引起业界关注，正是因为移动互联网、智能硬件和新零售产生了协同效应，有助于形成用户体验的闭环。

我们可以先来分析一下三款对应“人货场”的产品，是如何相互联系的。

首先，RELX悦刻推出了旗下第三款换弹式电子烟悦刻灵点（RELX i），这款产品的宣发口号是“解析每口呼吸”，而RELX悦刻通过在烟杆中加入BLE低功耗蓝牙芯片及相关数据处理芯片，从使用口数、减少吸烟量、减少焦油量、口味偏好、减少二手烟量、电池电量共6个维度，为实现“智能控烟”提供数据参考。 

对应“人”的产品是RELX ME APP——这款脱胎于电子烟用户交流及文化社区的APP，在多次迭代和测试后，正式将RELX悦刻灵点的相关控制模式和数据分析加入其中。用户不仅可通过蓝牙实时连接，通过APP监控上文所述的6项数据，还可“一键锁定灵点”。“这项名为智能童锁的功能，可让家中有小孩的用户不用再担心‘误吸’的情况出现，”RELX悦刻首席产品官陈琛说道，“这也为RELX悦刻未成年人守护者计划提供了更多保障。”

最后，针对现阶段电子烟杂乱无章的零售场景，RELX悦刻发布了“人脸识别”自动贩卖机——国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》指出，各类市场主体不得向未成年人出售电子烟。

陈琛介绍，RELX悦刻人脸识别自动贩卖机提供了“支付宝刷脸认证支付”和“身份证读取后扫码支付”两种购买方式，从而防止未成年人在无人零售场景买到电子烟。当然，RELX悦刻自推出第一款电子烟后，也一直在对经销商、零售商严格要求，禁止将产品售卖给未成年人、严格遵守中小学100米内禁止售卖等规定，违规行为一经发现便会被撤销相关经营资格，并处以罚款。

RELX悦刻品牌负责人唐强告诉36氪，“电子烟行业还并未有官方‘红线’，这就要求品牌需要拥有很强的自律性。RELX悦刻产品自上市同期，我们便推出了未成年人‘守护者计划’，并希望更多人认识到，RELX悦刻推崇的是一种新型吸烟体验，服务的应是有替烟需求的烟民，而不是想让用户觉得，我们就是大烟雾亚文化的变种。”

通过发布RELX ME APP、RELX悦刻灵点和人脸识别自动贩卖机，“人货场”三方面组成的“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态已初具雏形。唐强表示，中国电子烟市场仍处初期快速发展时期，无论品牌还是渠道的建设，RELX悦刻都将持续发力。

二、市场份额占据“半壁江山”，但RELX悦刻仍最关注安全性和体验感

欧睿国际(Euromonitor)发言人严超在演讲中介绍，电子烟品牌制胜三要素分别是基于用户需求进行产品研发、线下零售布局、完善的供应链体系。

“根据我们的统计，全球电子烟市场正以约25%的年均增速（CAGR）成长，电子烟也因此成为近几年消费品行业中最火热的品类之一。而中国作为全球最大的烟草市场，年均增速已达约35%，相比于大部分新兴市场都更具发展潜力。”严超说道。“在这其中，封闭式电子烟市场年均复合增速达到了65%，这部分市场也成为了中国电子烟行业最重要的增长点。”

截至目前，RELX悦刻中国零售网点已超过20000个，海外零售网点超过10000个，零售门店RELX Store超过600家——虽然市场布局同样较为多元，但RELX悦刻推出的加盟方案“百城千店计划”，是公司可持续发展的重要战略之一。

RELX悦刻电子烟零售人系列视频中，来自全国各地的RELX悦刻专营店主们参与了拍摄，并表达了对品牌的认可和信任。据统计，超过90%的专营加盟店能够在6个月内回收成本，这离不开开店初期品牌方为加盟商提供的各项支持和福利。 

占据市场份额近“半壁江山”的RELX悦刻，在发布会现场表示，虽然公司份额发展迅猛，但仍希望更多“新造烟”品牌与其一起，将更多资金和资源投入到产品研发当中。

RELX悦刻联合创始人蒋龙透露，在RELX悦刻的周会或月会上，销量额从来不是最先提及的指标，“RELX悦刻更重视NPS（用户推荐值），因为其客观反应了顾客的忠诚度和推荐度。这是关注品牌未来持续保持竞争力的重要指标。”

从公司发展层面来看，RELX悦刻能够迅速取得市场占有率第一，与其长远发展布局不无关系。

蒋龙介绍，RELX悦刻在成立之初还没有固定办公室的情况下，就先集中三天时间讨论商定了企业使命与价值观，推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变。落到实践上，RELX悦刻通过推出守护者计划和金护盾行动，杜绝未成年人使用RELX悦刻的同时，为消费者提供售前和售后保障。

RELX悦刻还注重战略性的人才储备。RELX悦刻通过启动全球人才招聘计划，已经组建了来自于宝洁、联合利华、IDG资本、三星、美团点评、京东、小米、华为、大疆等知名企业的多元化、高质量的400人团队，这个规模还在不断增长。

充裕的资本流通，也是RELX悦刻成功的因素之一。RELX悦刻目前已经成为电子烟行业累计融资规模最大的品牌商，后续还将继续通过资本积累，为技术和产品的开发提供支持。

持续投入研发，RELX悦刻在研发上十分舍得。目前已投资上千万元打造了RELX悦刻实验室，并投入了大量资源进行消费者研究。

值得一提的是，RELX悦刻还将于9月启动美国PMTA（Pre-Market Tobacco Application，烟草预上市申请）认证计划，共计将投入约2000万美元，目前已在美国开始组建相关团队，成员将涵盖毒理学专家、临床医学专家、律师、FDA项目专家等。

截至目前，全球只有两个电子烟品牌通过了PMTA，“RELX悦刻作为中国电子烟领域的领军企业，拥有大量资金，但是我们不想因为有钱就去任性，而是希望促进自身发展的同时，引领行业共同前进，为行业带来更安全、更稳定的电子烟技术和产品，这也是RELX悦刻的‘硬实力’。”蒋龙说道。

 三、RELX悦刻想在中国“重新定义电子烟”

从欧睿国际(Euromonitor)的数据和头部厂商的市场份额增速可以看出，RELX悦刻很有可能在年内拿下中国电子烟市场半数以上份额，而这个数字也和美国电子烟超级独角兽JUUL在其本土市场的占有率相近。

郭光东表示，电子烟虽然在十多年就被中国人发明，但国内电子烟行业的“元年”却是从2018年才算开始。RELX悦刻2018年初发布的第一款悦刻电子烟，将中国电子烟从大烟雾带入小烟时代，电子烟也从面向特定玩家的窄众商品变为面向烟民的大众消费品，营销模式更加多元化。RELX悦刻完全改变了电子烟在中国的主流产品形态、目标受众和营销模式。可以说，悦刻在中国重新定义了电子烟。

除了高效的市场拓展以外，RELX悦刻烟油相关技术的创新，十分引人关注。

RELX悦刻首席烟油研发科学家姜兴涛教授表示，电子烟口味吸引用户，而用户粘性则需要更好的口感。什么是好口感？RELX悦刻为此确定了一套感官评价标准，并且在新口味筛选过程中严格执行。

“我们认为电子烟的好口感既要基于传统卷烟抽吸感受，又要与其他食品的评价准则相结合。因此，RELX悦刻参考5个传统卷烟感官评价的国家和行业标准，以及食品、茶叶、白酒、葡萄酒、咖啡等的感官评价国际和国家标准，制定了RELX悦刻电子烟感官评价体系1.0版。其中包含了10个烟气舒适性评价指标，9个不良气息评价指标，2个生理满足感指标、4个心理满足感指标，以及51个烟气风味评价指标，共76个评价维度。”

基于感官评价体系，RELX悦刻完成了从科学角度对口味进行的筛选，但最终上市哪些口味，仍需用户评判。因此，RELX悦刻制定了从内测到品鉴官的口味测试流程，保证每一个上市的烟油都是由用户决定。“一个新口味的诞生，需要至少80天的时间，近500人的参与评测，需要近100次的配方反复调整，我们所有测试样品中成功上市的几率不超过千分之一点五。”姜兴涛表示。

此外，在提升电子烟安全性方面，RELX悦刻还制定了国内独立电子烟品牌的第一个《电子烟雾化液企业标准》，这套标准的严苛程度已超大部分国际标准。“举其中的一些杂质污染物的例子，我们对甲苯、乙苯、二甲苯的控制限量跟生活饮用水卫生标准的规定限量相同，都已经达到了零点几个DPM的标准。”

通过体外细胞实验，RELX悦刻验证了其电子烟释放物体外的安全性特征，更多的包括急性毒性试验、长期毒性实验和遗传毒性试验也在依次展开，并因此已与中国科学院深圳先进院达成了合作。

上述的新技术研发工作，都是在RELX悦刻2018年1月成立后完成的。除了RELX悦刻自身以外，数据也证明中国电子烟迎来超速发展阶段，正如中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺所介绍的，中国是电子烟的发源地、世界上最大的电子烟生产国，有90%的产能出口国外。整个电子烟行业，促进了就业人员150万人。即便在近期电子烟出口加税25%的背景下，其出口销售量依然增长。

RELX悦刻创始人&CEO汪莹则在发言中总结道，“RELX悦刻要求自己成为真担当的企业。因为真担当才能成为一个有价值的企业。长期来看，真担当甚至比有硬实力更重要。”她还引用一个故事，“唐僧没什么硬实力，但就是真担当，我就是要去西天把经取回来，虽然我分分钟都能被妖怪吃了，但真担当帮他招来了孙悟空们一路通行。”

而RELX悦刻——这家据传估值已超30亿美元、扮演着“重新发明中国电子烟”的角色的中国电子烟独角兽企业，也正如汪莹所说，悦刻正在将“真担当”和“硬实力”相结合，希望持续领跑中国电子烟行业。