Nike要大幅改变零售渠道，怎样成为新时代“幸存者”？

游戏规则轮番更换，创意层出不穷，新鲜与独特已经不足以应对洪流，更新鲜、更独特的基础上还要加上“极致”的筹码。不断创造新的东西只是基础法则，新的打法是大胆舍弃冗余的选择。

数字时代下，建立品牌的门槛已经降低，这种快速能够直面消费者的方式突破了传统零售的难点，变得简单了许多。但相对的，这个市场的竞争已经愈发激烈。人们时常感到信息拥挤，想要冲破包围既需要突出也需要适当的收敛。减少或者扩张，基于品牌基因和市场氛围的不尽相同。

“Nike们”的选择

今年10月，Nike首席执行官Mark Parker宣布，未来要将原本在全球的3万家零售合作商数量缩减到40个，集中深度投入时间与精力，并称之为“战略零售伙伴”。而能够成为这仅剩的40个名额的条件是“必须有能力在自己商场中为Nike建立店中店，也就是特殊的独立空间，并配置由Nike特别训练过的店员。”

3万家到40家的如此惊人的调整，作为世界最大品牌之一的Nike，这一举动无疑能够撼动整个零售行业。调整后的精力将转移到官网和APP的线上销售，以及在这40家零售商的品牌专卖店中提供更有针对性的商品选择。Nike深知购物体验比商品更重要的现状，要淘汰不能在消费体验中给予品质升级的零售商。他们的诚意是将支持这保留下来的这40家，提供包括高利润以及媒体配套宣传和销售提成。

Nike并不是唯一这样做的品牌。8月时Coach 就宣布将会从大约 250 家百货中撤出，而Michael Kors 选择减少在百货门店的促销活动。也就是说，只有可以传达品牌精神，提升体验的零售商让这些品牌愿意投入时间和资源，品牌的角色将从“供应”变为客户。

这个即将实现的调整策略反映着零售业真实的现状。过去因为普及程度高、渗透力强成为优势的大型零售商，如今因为这个过去的优势而面临着瓶颈。只有带来独特的购物体验，才能确保不处于被动的状态。整合商品品类，集中为消费者提供足够的选择；或者是直接实践新零售的方式，整合线上、线下资源为消费者提供美好的购物体验。

到底“Nike”们的高标准长什么样？可以看看Nike自己的活动。今年9月，耐克在位于纽约的Nike By You Studio推出Nike Maker’s Experience服务，其实是一次NikeID的升级活动。他们推出一双白色不系鞋带的Nike Presto X，用户通过语音指令，用户可以在元素库里挑选各种元素，并且可以根据自己的喜好更换颜色。另外，也可以通过最新的现实技术，以光影投射的方式看到鞋子未来的效果。比起销售数字的增长，他们更需要实体空间通过运营的营销活动来传播品牌文化。

所谓“Nike”们的品牌都已经是被大众所熟知，经过了门店扩张的阶段，积累了深厚的品牌文化和消费者基础，后期拓展了开发了线上模式，并且拥有标准化的商品生产等特点。他们收紧零售的渠道，敢于舍弃不同的选择，将实体门店作为品牌精神的战地。那么，零售商要配合提供差异化的消费体验，担当一种零售体验商的角色。

要开实体店的数字品牌

电商起步的数字品牌纷纷投入了实体中，因为他们在当中看到了更多的价值。

奢侈品纷纷加入电商大军，电子商务方面的增长速度很快，但预计到2025年，奢侈品的网上购买比例将从目前的7%增长到25%。比例的确增长了，但这个数字仍然明确表明大部分消费依然将发生在实体店里。

著名的奢侈品电商公司Farfetch开设的实体未来商店，我们曾经介绍过。就像Farfetch的设计，实体店里包括可以拍照的更衣室在内，这些新科技的手法大多数带来的是公关效应。更重要的是，Farfetch为在实体与数字之间自由移动的消费者们提供了对接的服务。以及通过收集用户数据，使得消费者与销售更近一步，提高零售生产力。“新零售”策略是最大程度发挥集合线上与线下构成的消费网络。

消费者的购物线要比以往任何时候都更复杂，呈现“非线性”状态，融合着线上线下不同的接触点。消费者在购买时需要试穿和试戴，这就是实体店的优势。对数字品牌来说，实体店也能成为强大的市场营销与客服渠道。数字品牌更愿意将实体店铺看作是一种广告方式，甚至可以归类为媒介平台之一。从线上跳入线下的数字品牌，从扁平的数字里变化成为立体生动的形象，有机会直面消费者，这对于数字品牌来说是独特而难能可贵的经验。

我们观察到，很多电商品牌实际上把实体店当做了“线下展厅”，提供线下试用产品的服务，但购买仍然需要通过线上，这最大程度实现了实体店的优势，规避了传统零售中的复杂性与处理库存的成本。但更大的挑战则在于，要如何通过实际资源创造更吸引人的体验环境。

我们仍然可以从中发现，无论是前一种的“逃离”还是后一种尝试，核心点都在于实体中体验的重要性。实体门店对于品牌而言的战略目的已经改变，要能提供无法复制的购物体验，争夺消费者的自由闲暇时间，以及其中可收集的数据为品牌带来的宝贵资源。