瑞幸星巴克“咖啡之争”背后：新零售升级下的“配送之争”

编者按：本文来自“三言财经”， 作者：王白聿，36氪经授权发布。

近日，“咖啡之争”又起风云。据36氪报道，正准备在美国上市的大陆本土咖啡品牌瑞幸咖啡与美团的合作已搁浅。

美团方面回应南都记者称：“目前美团配送与瑞幸咖啡合作进展顺利，单量稳步增长，带给用户良好的服务体验。双方还将继续加深合作，逐步扩展合作空间。”

同为生活服务领域中坚力量的饿了么和美团，分别与咖啡行业的巨头星巴克和新秀瑞幸合作，“咖啡之争”俨然衍生为新零售升级下的“配送之争”。

瑞幸牵手美团：咖啡新秀面临配送重压

自2017年10月第一家门店出现后，瑞幸咖啡就一路高歌猛进。

比如融资速度之快：三轮融资下来共获得5.5亿美元，B+轮融资后，公司投后估值飙升至29亿美元。今年4月底，瑞幸咖啡火速提交了美国IPO申请，寻求在纳斯达克挂牌上市。

再比如开店速度之疾：截至2019年3月31日，瑞幸已经拥有2370家直营门店，年度咖啡销量超过9000万杯，用户规模近1700万人。仅一年半时间，瑞幸咖啡成为仅次于传统咖啡巨头星巴克的国内第二大咖啡行业“巨头”。

作为一家带有新零售基因的咖啡品牌，瑞幸的重点一直在于通过移动互联网来满足消费者的外卖订单。除了将外卖配送签业务给了顺丰，2018年12月，瑞幸选择与美团合作，美团外卖成为瑞幸咖啡唯一指定外卖平台。

瑞幸与美团合作，或是瞄准了后者拥有的巨大流量及配送能力，以期可以借助强大的流量入口获取更多消费者，同时运力进一步得到补充。

不过数据并不乐观。在2019第一季度，瑞幸新增交易用户数量大幅降低。此外，瑞幸仍旧面临巨额亏损。

据招股书数据披露，2017年、2018年以及2019年Q1，瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元，一年半累计亏损达22.27亿元，平均每天亏损400万元。

具体来看，瑞幸2018年在营销费用上花费7.5亿元人民币，占总成本的比例为39.4%。值得注意的是，配送成为了补贴的主要部分，占到营销费用的56.3%。相比去年同期，瑞幸咖啡在2019年Q1的配送费用从去年Q1的538.4万元增长了16倍至9461万元。

据36氪援引投资圈人士消息，顺丰为瑞幸的配送服务每单收取10元左右，由于咖啡外送对配送时效的高要求，瑞幸要求美团提供驻店骑手做全职配送服务。美团在少数瑞幸咖啡店进行配送合作测试下来，驻店骑手每天只能获得15到30单的配送订单，对美团全职骑手来说偏少，因此必须提高每单配送成本。

另一面，瑞幸暂时难以扭转亏损状况的情况下，或正尝试减少配送成本对经营造成的压力。

开店速度上，承担开拓市场、引流用户的瑞幸外卖厨房门店比例呈大幅下降趋势：在2018年第一季度时曾占比高达66.2%，但到了今年第一季度时下降为4.1%；相应地，自提店占比由2018年第一季度的28.6%飙升至2019年第一季度的91.3%。

在配送成本上，从2018年第一季度到2019年第一季度的五个季度里，瑞幸咖啡外卖订单占比大幅下降，分别为61.7%、62.2％、51.4％、40.8％和27.7%。

据界面接近美团的知情人士透露，瑞幸咖啡上线近一个月，通过美团App购买的瑞幸咖啡成交量不到500单，低于双方此前的预期。5月6日，美团推出新品牌“美团配送”，首批公布的大客户合作名单上未见瑞幸咖啡。

一直以来，美团依靠用户和市场份额的增长来实现交易规模的增长，随着人口红利消失以及外卖服务渗透率见顶，美团发展也遇到瓶颈。为了解决问题，美团不断寻找可以增加营收的类目，同时也提升了商家的佣金比例。

尽管美团跨界酒旅、民宿、电影、生鲜、出行、金融等，想多元化布局自己做生态，然而相较于竞争对手靠阿里生态并与之其他板块产生协同效应的饿了么口碑，美团似乎产生并未协同作战的化学反应。

数据显示，2017年美团有89%的餐饮外卖交易来自美团系APP，来自大股东腾讯旗下微信及QQ入口的交易占比仅为11%，这表明美团依靠腾讯获取入口、推广等内部资源中的机会有限。

对于合作方来说，美团在整合多方资源进行多元化经营以及提供深入服务上或力不从心。

星巴克拥抱饿了么：老牌劲旅的数字化转型

另一咖啡巨头星巴克为了寻找新的增量，一方面在华线下发展提速，另一方面在线上接受了外卖配送业务。

2018年8月，星巴克与阿里巴巴全面达成战略合作，与阿里本地生活服务公司旗下“饿了么”平台携手推出咖啡外卖业务，并于9月中旬在上海、北京上线，目前二者已将“专星送”开进全国35个城市的超过2000家门店。

据此前报道，星巴克外卖配送费为9元/单，而之所以较晚进驻外卖平台，其顾虑在于外卖是否会对星巴克一直推崇的客户体验、产品品质造成影响，比如配送几十分钟后咖啡的口味会不会变动、线下店铺与配送体系能否完美衔接、线上App用户的操作体验和付款体验是否友好等等。

不过从现实情况来看，这些问题都得到了解决：星巴克专门为外卖研发了冷热专利杯盖，解决了外卖服务中的饮料泼洒难题；饿了么团队研发设计出冷热分离外送箱进行分离配送，并提供专属纸袋的封口贴。此外，消费者可以直接在星巴克App或者饿了么App直接下单，保障30分钟咖啡到达。

作为老牌咖啡劲旅，对于星巴克来说，传统的咖啡销售模式已经不能适应移动互联网快速发展的中国市场，也无法满足与日俱增的消费者需求。因此，与饿了么的合作，是其打破线下场景化，进行服务外伸的一次尝试。

在宣布和阿里合作、联合饿了么送外卖之后，星巴克中国同店销售已经连续两个季度止跌，销售额与利润率同样回到了正常水平。

星巴克在4月25日周四盘后发布的2019财年二季度财报显示，营收63.1亿美元，去年同期为60.32亿美元；净利润6.63亿美元，去年同期为6.6亿美元；同店销售额增长3%。截止3月31日，星巴克在中国共有3789家门店，同比增长17%。

星巴克表示，尽管面临着瑞幸的低价竞争，但是二季度中国区同店销售额与去年同期相比增长3%。星巴克CEO提到，外送服务仍在起步阶段，但早期成绩振奋人心，平均配送时间不到20分钟。

星巴克正在借助饿了么外卖完成整个商业场景的数字化重构。今年3月，在星巴克一年一度的全球股东大会上，星巴克美国总裁Roz Brewer宣布，将在西雅图开通“专星送”服务。截至目前，专星送服务已在全球12个国家落地，包括中国、美国、日本、英国和墨西哥等重要市场，美版“专星送”已拓展到全美1600家店。

Roz Brewer认为，星巴克的业绩增长依赖于创新，“这主要包括专星送、新饮品的开发，而最重要的就是数字化转型。”

饿了么与星巴克的合作，就是从线下到线上充分整合双方资源。

对于深耕外卖领域的饿了么，其在设备配置上、系统研发上、订单分配上可以帮助合作方智能的管理订单，通过“线上买单、门店自提”等方式，实现了体验与购买融合，下单与提货无缝对接。

而背靠阿里巴巴强大的生态体系以及新零售基础设施，饿了么能够为合作伙伴提供资源全渠道赋能。基于饿了么配送这个切入点，盒马、淘宝、支付宝、天猫等多个业务线均参与其中。合作后还可以打通线上线下全渠道会员体系，根据会员的消费习惯和消费能力做标签，可以实现权益、储值支付、卡券、标签多方位的集中统一管理，有效实现精准营销。同时还能利用大数据分析技术，开展更有前景的新业务。

星巴克与阿里巴巴战略合作推动门店数字化变革，实现产能打通、即时配送、会员共享、全场景联合营销。

对合作方来说，选择与饿了么合作意味着能够在成本、营销和资源层面获得更多支持。

结语

2018年应该可以称为咖啡行业的节点年。在过去一年，资本放量进入，瑞幸作为新玩家进场，另一咖啡巨头星巴克联合饿了么以外卖为切入口发力线上线下数字化，作出入华以来最大战略调整。

对于咖啡行业来说，配送服务逐渐衍生为竞争的切入口。不论是瑞幸选择美团，还是星巴克选择饿了么，拥抱外卖业务背后是为了在新零售升级下获取能多发展机会。

然而在这场数字化新零售竞争中，谁能提供更精准的服务、更优质的体验以及更广泛的资源，谁才能笑到最后。

在这一方面，饿了么显然能给予更多。