膨胀的面包

编者按：本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：扬尘，36氪经授权发布。

1 面包贵了？

“在北京的面包店，很少看见几块钱一个的面包了。”李萍慨叹。

一份北京某西饼连锁店的购买清单引起了李萍的反思，“为什么购买3个面包已经需要花费50多元了？”而这仅作为一家三口的早餐消费。

据李萍回忆，几年前北京烘焙连锁门店如好利来、味多美、85度C以及巴黎贝甜等面包店面包售价6-10元居多，小型私人手工蛋糕店的面包价格也普遍在10元以下。

“当时购买3个面包的价格大致在20元左右，而现在已经很难在门店找到十元以下的品类了。”李萍感慨。

甚至有网友称，“一两个面包的价格已经快要和一顿快餐相当了。”

当然，也有消费者持不同意见，称更愿意购买价格高的面包，因为在口感和用料上会更加放心，但近期的购买频次却有所下降。

王慧告诉《灵兽》，“北京的私人面包店越来越少，而大家也更愿意去连锁烘焙面包店购买，但某些面包店的价格已经临近可以接受的上限了，如果价格再涨，可能会选择从超市或者便利店购买。”

《灵兽》走访了北京部分烘焙连锁门店，针对目前面包价格水平进行调查，发现部分门店一些早餐常吃的面包品类，如今“身价”确实已经悄然上涨，10元以下的面包品类在门店整体占比不超过2成，客单价也普遍上升至30元以上（不包括蛋糕品类）。

物价上涨是普遍现象，但越来越多的烘焙面包店以更好的原料和手工制作的“噱头”，让产品的价格一升再升，似乎让面包的价格不再“亲民”了。 

有数据显示，一线城市面包店商品价格自2014年至今，涨幅超过35%——曾经8元的全麦面包如今价格达到13元、10元的手撕面包目前售价16元，而乳酪面包更是从10元上涨至18元，无怪乎消费者觉得面包“贵了”。

甚至有消费者调侃——本该日常化的“早餐”，如今却越来越像“甜品”了，而街边的面包店也更像“网红”了。

2 涨价背后

面包涨价背后，谁该“背锅”？

数据显示，中国手工烘焙门店的面包价格从2010年至2014年就已经出现明显上涨，当时部分品牌烘焙产品的主要原材料依赖于澳大利亚、加拿大等国家进口的高档面粉，但由于全球小麦价格的大幅增长，高档面粉的价格涨幅也超过20%。

“几年前北京的房租也几乎上涨了近六成，成本上升使面包价格被动涨价。”某西饼店品牌负责人表示。

现今，一线城市烘焙手工面包涨价，竞争也愈发激烈。小规模私人面包店缩减，连锁手工面包店成为市场主流，而这些门店选址多位于商业街道、地铁周边和居民楼聚集地区。

业内人士认为，面包价格上涨主要有两方面原因：一方面，是人工和房租等成本上涨；另一方面，是“消费升级”迫使面包品牌进行“产品升级”，即消费者对于更好口感和面包用料的追求，使企业不得不选择更高档次的原材料和制作方式。

某小型连锁面包店店长陈晨表示，“门店成本最高的不是产品原材料，而是人工和房租。”

陈晨所在的门店门店位于购物广场内，整体面积超过200平方米，其中包括后面的制作室。整个门店轮岗员工超过30人，其中一半以上是西点师。

如果人工成本以平均每人5000元为基础，门店每个月的人工费用已经接近15万，更不用算购物中心的房租和门店宣传的“全进口材料”的原料成本。而这些成本最终都会转嫁到面包价格上。

“门店一年前进行了大整改，原来的工作人员并没有这么多，但由于消费者对于新式面包的追求，不得不聘请更多的专业人员研究新的产品样式来迎合消费者的需求。”陈晨表示。

专家认为，现在的面包店面积越开越大，品牌对于门店装修和人员配置的要求越来越高，成本上涨必然会导致面包价格的上升。但造成目前部分手工烘焙店定价高的更多原因是品牌向“中高端”转型，导致门店坪效越来越低。

《灵兽》走访北京部分商场和交通要道的部分连锁烘焙面包店发现，这些门店面积平均在100平方米以上，商场中的门店面积要略大于其他门店。其中有近4成西饼店设置有休息区，并放置休闲桌椅，而这一部分面积大约占据了10-20平方米的空间。

据某门店店长介绍，店内休息区只有在周末家长带孩子来买甜品的时候人流才稍多，平时更多处于闲置状态。

关于门店坪效是否合理的问题，该店长回应称，新品的推出频率不断攀升，且为了让消费者有更好的消费体验，现在很多品牌门店都已经重新装修，面包陈列方式也发生变化，这些都需要更大的门店面积。

专家表示，面包品类的“社交属性”并不显著，无法像专业的餐厅、咖啡店甚至奶茶店一样吸引消费者留下来，而更多消费者是“买了就走”。

曾经部分门店在“消费升级”驱使下进行了品牌发展调整，可能在未来消费“降级”后，面临增长疲软的情况。

3 面包店“不太好”

整个烘焙行业呈现冰火两重天的局面：一边，是品牌调性不断走高，涌现出许多新品牌；另一边，是烘焙店大批关店，中国千亿烘焙行业需要“冷思考”。

面包烘焙行业一度被外界认为是“暴利”的行业之一。但仍有不少面包店处于难以运营状态。据相关数据显示，2020年中国烘焙行业手工制作门店关闭数量超1万家。

专家认为，疫情是导致2020年烘焙行业大面积关店的重要原因之一，但即使没有疫情的催化，很多定位不清晰的“网红”品牌也会出现衰败。

2020年12月，号称深圳最大的面包店BEEPLUS超级工坊暂停营业，其门店面积接近3000平方米，曾因独特的门店设计和丰富的社交体验赚足眼球。

业内人士表示，这种超大型的复合烘焙门店缺少强大的“品牌力”支撑，背后也缺少专业的运营团队，难以为继是正常现象。

韩国烘焙品牌多乐之日，也在2020年年初就已经相继关闭广州、深圳等地的门店。

据媒体报导，多乐之日在北京的中央工厂投资了近5亿元，冷链配送的投入资金也十分可观。其品牌位于北京的门店客单价接近40元，有部分消费者表示尝试过新品后将不会再进店消费。

主打“欧包”的原麦山丘也不太好——疫情后“网红”热度消减不少，武汉、南京等城市陆续出现关店现象，单价平均近30元的软欧包好像不再那么好卖了。

近期，“大退兵”的面包新语可能也很难再讲“新语”了。从2016年开始，面包新语就已然呈现颓势，陆续退出济南、重庆、西安等城市。

其实，无论是面包新语，还是原麦山丘，都是“老品牌”，品牌老化又缺少创新和研发，已经不能再吸引更多“喜新厌旧”的消费者了。

此外，面包新语的加盟模式亦导致缺乏对加盟门店的有利管控，导致食品安全问题频发，加之疫情影响尚未过去，大批量关店也在情理之中。

中国食品工业协会数据显示，中国人均烘焙食品消费量成逐年上涨趋势，2019年消费量已经达到人均7.8kg。中商产业研究院数据统计，2019年，中国烘焙食品零售额达到2312亿元，预计2020年有望达到2594亿元。

而这些数据的背后，是更多的跨界选手不断涌入赛道。

以奈雪的茶、喜茶为主的“新茶饮+软欧包”组合开始兴起，据了解，奈雪的茶软欧包品类销售额一度占比超过30%。

便利店、超市也陆续增加烘焙品类。以罗森、便利峰为主的便利店更是加大了自有面包甜品的研发，“中央工厂+批发”的模式，也给超市便利店等渠道提供了更高的生产效率，在产品性价比上更具优势。致使产品终端价定价多位于在4-15元之间。

有消费者表示，曾经早餐多购买自面包店，但随着便利店更近的距离和性价比更高的产品推出，购买渠道也已经发生改变。

另外，还有三只松鼠、良品铺子以及盐津铺子等零食品牌也加入烘焙业的战局中，据盐津铺子透露，其河南工厂已经投产，将直接供应华北地区烘焙品类。

这也解释了为什么部分消费者认为面包越来越普遍了，但去面包店的次数却越少了。未来随着这些跨界品牌的“压缩”，烘焙面包店的发展空间还有多少，仍存疑问。

“华而不实的外表和噱头包装出来的‘网红’都只是昙花一现，难以经受时间的考验。”烘焙行业专家罗明中表示。

消费“降级”的影响还在持续，很多烘焙连锁品牌过分高估了目前的消费市场，面包价格更是“涨得比工资还快”，致使部分消费者流向了线上和便利店、超市等渠道。

罗明中此前在其他媒体采访时表示，中国烘焙行业正呈现“模仿风强”“成本高”“卖不好”的现状，而“好吃不贵接地气”的面包却越来越少。

“接地气并不意味着‘低端’，而是让产品更‘大众化’，这样烘焙行业才会普及的更好。”罗明中表示。

所以，现在的面包店，真的看清更多消费者的需求了吗？