这款主打无添加的捷克式酸奶“必优格”，想探索一条从小品牌到大众快消品的路径

很多创业者的故事都始于一家咖啡厅，李健康和朋友也是。在开咖啡厅的时候，合伙人里有个捷克小哥曾在捷克最大的奶制品公司 Madetta 做生产工作，会做手工酸奶，店里的手工酸奶比咖啡卖得好很多，于是，必优格（BeYogurt）酸奶诞生了。

当然，李健康说，创建一个酸奶品牌也和国内的酸奶市场有关，2016 年国内酸奶市场规模约 1000 亿元，增速约 20%，同时人们开始追求低热量、无添加剂的健康酸奶。

必优格酸奶属于中欧风味酸奶，以捷克式做法为中心进行研发，配料只有生牛乳和两个菌种，无添加剂。酸奶口味不厚重，喝起来很小清新。从营养和热量上来看，必优格酸奶未脱脂，但热量和脱脂酸奶差不多，约为 58卡／100g。

乳制品的入场门槛较高，对于奶源、原料运输、工场生产都有较高的要求。必优格的奶源来自内蒙古，也被三元、光明使用。生产方面，李健康借助曾经从事供应链管理工作的资源，以较低的成本得到一个厂家的机器使用权，大概每星期生产 15000 杯酸奶。不过，目前产品的稳定性仍待提高，团队增设一家工厂，自主购买一套新的德国设备，目前有四家意向合作工厂。

在品牌定位方面，李健康介绍，他们想“拒绝逼格”，做大众品牌，因此采用“先渠道，后品牌”的思路：先让产品在便利店、超市等渠道潜移默化地影响顾客，潜伏期过后，再营销推广，顾客对品牌的接受度和信任度会更高。前面提到团队在供应链方面有经验和资源，因此他们能在入驻便利店、超市时得到比较优厚的条件，比如更低的入驻价格，入驻后获得更优先的排面和推广机会。现在他们已经入驻邻家便利店，绿叶子、婕妮露等外国超市，共计 150 个销售点，正在准备入驻 711 便利店，华润、家乐福等超市，以及咖啡馆和健身房。线上他们则主要在春播、每日优鲜销售，计划今年入驻京东。

基于同样的考虑，必优格在产品设计和包装上也走的是大众路线，在几个设计稿中，团队最终选择了“最丑的”，因为这是一个乳制品新品牌，团队希望能用“看起来最像酸奶”的包装让顾客感到安心。现在必优格的价格是每盒（130g）6.5 元，和目标中的大众品牌相比，这个价格还需要再压低。

虽然品牌定位是大众快消品，但如果产品本身也比较“大众”，如何在激烈的竞争中脱颖而出呢？对此李健康的想法是，他们肯定会推出爆品，但是作为一个初创品牌，在规模尚小时很容易被大品牌复制，因此他们打算先做准备，在能够迅速大规模铺渠道的时候再推出爆品。现在他们已经在研发几款有可能成为爆品的产品。

目前必优格的月销售量约为 3.5 万盒，单价 6.5 元，毛利约为 45%。团队正在寻求融资，主要用于前面提到的生产设备投入。

在主打健康的新兴酸奶品牌中，乐纯最具有互联网基因，产品是口感较浓稠的希腊式酸奶，定位年轻人群，价格较高。而必优格的口味较清淡，走大众路线。从投资乳制品品牌的退出路径来看，新品牌发展到一定阶段后可能被大品牌收购，比如伊利收购了圣牧乳业，蒙牛收购了君乐宝。