投了周黑鸭、百果园的天图资本，是这么看消费升级的

指导 | 凯文

撰写 | 黄勇

随着人均可支配收入的增长，以及中产阶层和年轻一代的崛起，中国正经历着新一轮消费升级。消费者追求更高的消费品质，更丰富便捷的消费体验，这给消费领域带来了新品类、新品牌和新渠道的机会。

在消费需求升级和技术能力的驱动下，零售业态的变革也初露端倪。

传统电商的低价和品类丰富的吸引力下降，在消费体验层面的短板愈发明显，加上互联网流量红利消失，线上获客成本高企。人们重新关注线下，运用新技术对线下零售进行改造升级，提升运营效率。以消费者需求为中心、线上和线下结合的全渠道零售，成为新的趋势。

作为一家专注于消费领域的投资机构，天图资本着重在创新消费、新型零售和消费金融三大方向布局，提出了 “天图消费50”长期投资目标，并已小有成果。具体策略上，天图偏好定位于大众消费市场、业务重点突出、成长性良好的品牌驱动型消费品企业，力求在企业步入成长期的拐点进入，并重视对企业的深度投资。

在创新消费领域，天图投资了周黑鸭、美味不用等、微问诊、奈雪的茶等企业。其中，周黑鸭从小作坊成长为卤制品连锁上市公司，上演了丑小鸭变白天鹅的励志传奇。自2010年起，天图对周黑鸭进行了两轮累计8800万元的投资，按最新股价计算，天图持有股份市值约13亿元，7年回报超过13倍。天图2011年投资3250万元的雪榕生物（全国最大食用菌生产企业），也于2016年5月在创业板上市，所持股份的市值约1亿元。

在新型零售领域，天图的布局包括百果园、食行生鲜、每天惠等生鲜零售和连锁便利店，以及蘑菇街、小红书、卷皮、快方送药等新型电商和O2O渠道。

伴随着消费升级和互联网金融的发展，消费金融也迎来增长机会，天图把投资视角从品牌类消费和服务延伸到了消费金融领域，参与了飞贷金融、51信用卡和京东金融的投资。

冯卫东是天图投资首席投资官，具有十多年的创业、管理咨询和风险投资跨领域经验，对于品牌战略深有研究，在消费领域投资经验尤为丰富。冯卫东认为，新一轮消费升级的驱动因素包括需求升级和技术升级，消费者更加追求品质和便利性，社区便利店、精选零售和即时电商等业态将迎来机会。

近期，爱分析对冯卫东进行专访，他在消费升级趋势、零售业态变化和消费行业投资等方面，阐述了自己的观点，现精选部分内容与各位分享。

关于消费领域的宏观洞察

爱分析：研究中国消费市场，合适的对标市场是哪个？

冯卫东：对标最多的是美国市场，主要是市场规模和人口规模最有可比性。在人口规模数亿级别的几个市场，日本的国土比较狭小，欧洲的社会体制、福利制度和跨国语言差异比较特殊，印度发展相对滞后，相对来说美国是最可比的。

当然，也要注意一些消费文化差异，不能说美国的汉堡消费量巨大，就认为中国汉堡也有巨大发展空间。

爱分析：美国的城市化进程基本处于停滞状态，中产阶层比较稳定。对中国的城市化趋势是怎么看的？

冯卫东：人口往城市迁移是必然趋势，有各种规模经济性和聚集效应。除非将来有某种技术革命，把这个趋势逆转过来。中国城市化刚走到一半，当中还有一个城一代到城二代的切换，里面有巨大的消费升级的空间。城一代可能还有所谓的贫穷记忆，但城二代会少一点。

爱分析：关于消费下沉到乡村，天猫和京东都做得不太好，现在是投资消费下沉领域的合适时机吗？核心的难点会在哪里？

冯卫东：要看到农村市场的一些特点，把握需求和人口结构的变化。比如，农村人口是在向城市流失的。因为农村人口比较分散，全方位服务供应的商业体系是不经济的，要找到一个经济效率可以支撑的平衡点。

爱分析：对消费品和零售的趋势观察，重点看一二线还是二三线城市？

冯卫东：消费品我们更多看一二线城市，零售方面各个层级都看。因为消费品是存在一定势能差的，低势能地区会追随高势能地区，代表着一定消费潮流时尚的东西，肯定是一线城市领先，然后慢慢扩散到二三线城市。但是零售追求效率，势能逻辑就不一定成立了，城市和农村都是可能的，农村包围城市的成功案例不少。

关于零售业态的变化

爱分析：现在大家重新关注线下，提出新零售，背后有哪些变化？

冯卫东：零售的变迁一直在发生，以前电商兴起是网上零售，也是新零售。现在线下零售发生一些变化，背后有两大类驱动力量。第一是消费者需求的变化，第二是技术能力的变化。

消费者需求变化，很明显的特点是消费升级。收入增长带来一系列变化，比如消费者的时间机会成本更高了，更加追求便利。购买力更强了，但消费数量提升空间不大，对消费品质的追求更高了。收入增长也带来受教育程度、消费品位和鉴赏力的提升，包括多元文化的需求。还有代际文化上，新一代人追求和上一辈人消费不一样的东西，刻意跟父辈拉开差距，比如时尚类、服装类的消费。

技术能力带来的巨大变化，在传统电商时代就看到了，信息手段的提升让交易费用下降，支付手段的提升让支付更便捷。以前线下零售不发达的重要原因是IT化程度不够，IT化的成本很高，智能手机普及之前，装台电脑也是很大的硬件投入，还要培训员工使用电脑，上网也比较贵。现在通过智能手机普及，夫妻店也能方便地应用移动支付。

现在突然出了新零售这个风口，其实我们两年前就在投资新型连锁便利店这个业态。我们投资的每天惠连锁便利店在全国已经有5万家合作店，加盟店有3万家，还在高速增长。

爱分析：零售的业态从百货、商场到便利店，有哪些改变？

冯卫东：商场、超市受到冲击比较大，很大程度上就是因为需求升级，人们的时间变得宝贵了，要求便利。便利有两种方式，一种是送货上门的便利，一种是近距离购买的便利。

送货上门的业态，特别是生鲜电商，是传统电商解决不了的。传统电商的包裹到家方式配送成本和履单成本太高了。我们投资的食行生鲜，就采用了到楼的方式，冷柜自取，这种商业模式之下，履单成本比传统的到户低一半。这就带来完全不一样的零售逻辑，客单价可以比较低，频率可以比较高，可以做大众化的品类，比如蔬菜、叶菜占很大比重，这些别的生鲜电商做不了。

近距离便利，比如社区便利店，还有深圳广州出现社区蔬菜连锁店，服务半径很小。我们看到便利店在高速增长。

爱分析：传统超市能不能做到楼到户的生鲜零售？

冯卫东：顾客对便利和频次的需求在提升。超市大店模式的供应半径比较远，不符合便利权重比较大的需求。要么到楼，要么开社区店，但社区支撑不了大店，背后的供应链体系和选品逻辑也不同。如果用外送的方式，就会卡在中间，左手倒右手之后，会发现大店没必要开了。

爱分析：配送性质的多点模式能跑得通吗？

冯卫东：从配送到户的成本结构来看，很难跑通，超过10块钱一单。配送到楼可以做到5块钱一单，甚至差距还会加大，因为人工可能会继续上涨，配送到楼对人工的需求比较少，对冷链车等固定资产的投资需求更多。长期来看，肯定是人工贵，硬件便宜。

关于便利店业态的增长

爱分析：新型便利店和传统7-11，会有区别吗？

冯卫东：有一些区别。根本上来说，7-11从日本发展起来，到中国是要被复制的，但是中国各地的地域文化和消费习惯差异比较大，对全国连锁店的管理，以及每个区域的本地化对供应链的要求，是更高的。

另外，因为发展顺序不同，7-11的定位档次比较高，一般开在人流量大的CBD或高档社区。未来的趋势是便利店会更加普及。

7-11很早就完成了IT化，这是可以借鉴的，但现在的IT化技术路径会跟7-11不一样，比如用智能手机加POS，或者一个扫码枪就解决了。

爱分析：便利店的增长更多是开新店，还是对原有的小卖店改造升级？

冯卫东：两种方式并行不悖。因为一定区域内适合便利店的店址是有限的，原来存在就说明经过一轮自然选择后选址是比较合适的。开新店的速度比较慢，转化老店的扩张速度比较快，转化老店面临的问题是改造速度比较慢，是由浅到深的。

爱分析：在改造老店方面有新的方法和思路吗？

冯卫东：需要给店主带来增量的利益，逐步引导。比如帮助引流，再从提供部分独特SKU入手，进一步提高收入和用户粘性，再慢慢切换供应链，有时候需要整合原来的供应链。要以渐进的方式去做，每一步都让合作伙伴得到利益，这样会比较顺利。

爱分析：便利店的扩张模式还是从解决店主需求角度切入，没有托管和加盟？

冯卫东：加盟之后放个牌子很简单，但如果没有运营上的改变，对便利店的改造升级没有帮助。改变店铺运营才是关键的，最终还是着眼于效率的提升。店主最紧迫的需求是增加收入，其次是降低成本。运用一些新的打法和互联网思维，收入提升空间比较大，可达50%，相比之下降低成本的空间是比较小的。

爱分析：理想情况下，单个便利店的净利率在什么水平？

冯卫东：在零售行业，规范化的情况下，5%的净利率就算很好了。像全球顶级的零售商沃尔玛、好市多等，净利率水平在2%左右。利润率高意味着卖得贵，对零售来说卖的便宜、提高效率是很重要的，因为它的周转率比较高，2%-5%的净利率对应的ROE等指标是非常高的。

爱分析：中商惠民从供应链角度切入便利服务，和经营便利店的公司区别大吗 ？

冯卫东：供应链技能和零售技能是两种不同的技能。供应链是不管选品的，管的是效率，包括采购、物流、仓储、配送。零售是要管选品的，要了解顾客的需求，怎么组合，怎么定价，怎么获取流量。

爱分析：零售做大了，再把供应链拿出来开放，顺序会更好一点？

冯卫东：先从零售起步，正确地为顾客需求选品并组织供应链，这是第一推动力。现实中，这两者是互相制约的。供应链不发达的话，就算知道正确需求，去采购的交易费用也很高，不知道最优的供应在哪里，小量采购的成本高昂。零售太超前的话，就需要自己组织供应链，像百果园，在零售这块先发力了，但没有合适的供应链服务商，基本上要自建供应链。当然，干了重活累活，竞争壁垒也就高了。

关于精选模式和会员制

爱分析：除了便利店以外，零售渠道还会有哪些创新的方向？

冯卫东：还有精选模式。精选模式降低了顾客的选择成本。以前我们是物质匮乏，顾客青睐无限丰富的选择，比如万能的淘宝。现在是针对特定人群和特定需求的优化，带来精选模式，比如华润OLE精选超市、名创优品，小红书、卷皮也是这个逻辑。

这种精选其实就是ALDI超市和Costco的逻辑，SKU比较少，ALDI只有七百多个，Costco只有三千多个，而沃尔玛标准店有15万个，京东可能有几千万个。通过精选，让消费者的选择成本降低，同时把需求集中在少数SKU，批量规模增加，降低生产成本和存货管理成本。

爱分析：亚马逊Prime和京东Plus进展都一般，只有好市多这种历史较长的公司才能构建会员制吗？

冯卫东：那倒不是，要看到它背后的逻辑。好市多是交会员费之后，价格非常便宜，商品毛利率只有百分之六七，加上会员费的综合毛利率10%左右，但它的利润大部分来自会员费。

在中国，会员制是可以借鉴的。由于特殊的增值税结构，会员服务费按6%的税率，商品差价是17%的税率，会员结构还可以降低税赋成本，同时也有更多空间返利给消费者。

当然，中国的消费者还不习惯为这种会员资格付费，还需要时间。会员制必须做到极致，交了会员费之后商品必须特别便宜，让顾客觉得会员费可以赚回来。

爱分析：有些业态会开大店，一家店里综合满足某类用户的所有需求，长期来看会是一种趋势吗？

冯卫东：消费者的时间更宝贵了，希望在一次出行中完成更多消费体验，从这个角度来说是一种趋势。但这种趋势已经体现为购物中心业态了，其他大店业态会集中在少数需要深度体验、比较和决策的领域，比如说家装家居。

爱分析：家装家居行业的增速很不错，为什么没有发展出新的渠道和品牌？

冯卫东：家装家居适合大店模式，造成创业的门槛比较高，创业者不太去涉足。即使有资本支持，但开始就是重资本，创始团队很容易股权稀释成为小股东，这也是一个障碍。需要有团队证明自己，让资本有信心。

家居产品品牌，一方面是缺少渠道，加上购买频次比较低，打造品牌难度大。很多企业是生产制造型的思维，不太懂打造品牌的逻辑。关于品牌经营，我们也看到一些创业者，希望把宜家的模式在中国进一步放大。

渠道丰富以后，对产品品牌的需求就更高了。

关于电商发展新方向

爱分析：电商发展这么多年，毛利和净利指标和传统零售比优势不明显。未来发展方向在哪里？

冯卫东：电商提供了到门便利，货架比较丰富，能够容纳更多选择。但是对于即时性消费，传统电商有点鞭长莫及，所以消费即时性要求比较强的生鲜、快消品类都不适合电商。新一代的电商，我们叫做即时电商，至少是在一小时内送到的。

流量红利消失了，就是因为消费者已经被满足了，不再关注电商的新品牌，很难低成本地获得流量。除非你真的能够足够差异化，引起消费者关注甚至口碑传播。

爱分析：怎么看微商这种渠道？

冯卫东：微商这种渠道跟其他电商没有本质区别，只是利用微信社交传播获取了一波流量红利，但最终还是要回到经营网上零售的核心能力上去。很多已经形成渠道品牌的商家不愿意采用微商模式，因为微商太依赖小商业者了。小商业者短期行为比较多，容易产生负面影响。

爱分析：网易严选等做的ODM和C2M模式有什么壁垒？

冯卫东：看起来每个单一点的壁垒都不高，但系统复杂性是有壁垒的，要把所有点都做好，没有明显短板。另外就是品牌的打造，要让消费者相信你。

很多产品，顾客对品牌不在意，但是对于渠道品牌很在意，觉得我在你这里选就够了，你会帮我把关。所以这类渠道品牌采取精选、严选的策略，对很多消费者不在意品牌的小家居生活品，是可行的。像无印良品、名创优品和卷皮，走的都是类似的道路。

爱分析：二手电商领域，国内跑得出来的公司还是在3C领域，其他领域短期内机会大吗？

冯卫东：短期内机会不大。从用户接受程度和交易费用来看，都挺有难度。二手市场，基本上价值量高的品类才可行，价值量越高越能承受交易费用。二手房是个巨大的市场，二手车也是个小风口，竞争很激烈。

另外就是比较标准化的，交易费用会低一些，3C其实是比较标准化的。

二手手机电商，分成回收和重新出售两端。个人C2C的交易费用更高，价值量又不高，加上背后的检测、保值手段，专业分工是比较合适的。我们投资的爱回收，在细分领域里已经遥遥领先，它的再销售不是以中国为主，而是第三世界国家。当然，一些二手良品也在国内销售。

再往下到服装等比较零碎的品类，交易费用太高，需求比较小众，看不到规模化的前景。

关于天图投资策略

爱分析：天图根据什么维度寻找消费品类投资机会？

冯卫东：我们会看消费结构，但更多看品类的替代和变迁。有些品类很大，但品质需要提升。比如家装领域，市场非常大，但是顾客满意度非常低。这就需要两方面的提升，一方面是利用新的技术管理手段，对质量本身进行提升；其次就是通过品牌化的管理运作，让顾客认品牌。越是信息不对称、消费金额大的品类，越依赖品牌。比如教育、医疗，对品牌都是非常看重的。当然打造品牌也需要时间，一旦打造出来，品牌效应是巨大的。

爱分析：除了家装以外，还有哪些品类？

冯卫东：品类其实非常多，比如食品、饮料领域，过去解决的还是从无到有和便利性的问题，但是品质都非常低。过去的奶茶，基本上都是用香精调制的。我们最近投资的奈雪的茶，就完全摒弃了以前的做法，真正用好茶、水果等天然食材。消费者喝了之后再去对比原来那些奶茶，马上就能区分出来，生意非常好。类似这种消费品类升级的情况非常多。

爱分析：从回报率来看，天图投资的品牌类消费品比服务类和渠道类高。未来三者的回报率对比会发生变化吗？

冯卫东：品牌消费品的盈利性比较好，但天花板会低一些。零售渠道类的利润比较薄，对运营效率管理要求高，天花板会很高。全球来看，很多首富都诞生在零售业。渠道包含的品牌消费品非常丰富，规模经济性更强，可以长得非常大。

爱分析：“天图消费50”投资组合构建进度如何？

冯卫东：这是一个十年甚至二十年的奋斗目标，里面已经包括周黑鸭、百果园、51信用卡等，有的赛道还没有找到合适的标的。相信在未来十年左右，“天图消费50”能构建起来。

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