月饼内卷，全靠包装？

中秋节临近，同往年一样，一场围绕口味、包装、创意的“月饼大战”正如火如荼地上演。

辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶……且不论去年的这些月饼带给消费者的是惊喜还是惊悚，今年月饼的口味依然沿袭了上一年的风格——更奇葩、更搞怪：螺蛳粉、藤椒牛肉、大闸蟹等口味的月饼已经上市，等待消费者的品尝。

也有一些主打低糖、低卡的月饼，瞄准了消费者的健康需求，如减糖60%的鲜果月饼、加入益生菌等有益成分，或是以植物肉做馅料的月饼。

如此的纷繁热闹，不禁让人感慨，口味再刁钻的人也总能找到一款自己爱吃的月饼。

不止是口味上的创新，月饼的包装也是下足了功夫。美心推出小黄人外形的月饼礼盒，好利来与NASA推出的联名月饼，包装以太空为主题，搭配太空船票和太空徽章。

另外，故宫博物院、三星堆博物馆、苏州博物馆等，以及非食品企业也都跨界推出了不同主题的月饼礼盒。

越来越丰富的口味、越来越花俏的包装，伴随月饼市场的眼花缭乱而至的，是逐年发展的市场规模。

据统计，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家（企查查数据）；月饼产量自2015年的32.8万吨，逐年提升，2019年达到36.4万吨；销售额从131.8亿元上升至196.7亿元，直逼200亿大关。

然而，繁荣背后，新零售商业评论关心的问题是，无论是快消零卖路线的散装月饼，还是定位于馈赠的礼盒月饼，打动消费者心甘情愿掏钱购买的究竟是哪些因素？毕竟，繁荣与内卷或许只是一线之隔，想要打动消费者，月饼界的创新出路究竟在哪里？

口味：出奇制胜

月饼最初是用来拜祭月神的供品，经过元、明两代，中秋节吃月饼、馈赠月饼的风俗日盛，且赋予了月饼“团圆”的象征意义。在物质不甚丰富的年代，月饼是珍贵的黏合剂，分食一块饼寓意一家人团团圆圆。

近些年，人们愈发重视传统节日，也更重视在节日里做一些具有仪式感的事情，中秋节吃月饼自然是必不可少的。

除了送礼，自购月饼的消费者不在少数。据《2020年月饼数据消费报告》显示，2019年中国消费者自购食用的比例排名第一，达39.8%。

与包装相比，自购月饼的消费者更看重产品的口味与质量。因此，对于月饼厂家而言，想要靠豆沙、莲蓉、五仁这些传统口味吸引消费者已经越来越难，以独特的新口味出圈或许更有希望。

今年，盒马工坊推出了藤椒牛肉味月饼，创意来自四川风味冷锅串串。牛胸肉、牛百叶、牛杆菌酱等食材，加上豆皮、腐竹、笋，搭配藤椒锅底，红油拌上芝麻，既保留了传统苏式月饼的酥软，又增添了爽感，受到年轻消费者的欢迎。

图源：盒马APP

你以为这样的怪味月饼没人爱？盒马相关负责人向新零售商业评论透露，2019年，盒马曾推出过芥末三文鱼口味月饼，由于消费者对这款月饼的呼声过于强烈，才有了今年的“返场”销售。

该负责人向新零售商业评论介绍：“研发新口味前，我们会根据盒马的历年销售数据，分析、评估流行趋势，从中挑选出时下流行的或者可能会引发新潮流的口味，然后进行研发。研发周期一般开始于月饼上市前三个月，中间会有多轮打样、测试、内部试吃、调整、路测等。”

且不论最终这些新口味的月饼销量如何，依靠数据分析研发新口味，思路总不会错。除此之外，抓住消费需求的大趋势，则是另一条路径。

在追求健康的大趋势下，低糖、低卡风也吹到了月饼界。叮咚买菜和静安面包房合作推出低糖月饼系列；苏州稻香村、杏花楼、薄荷健康等也都打出各自的“健康牌”。

以薄荷健康推出的低糖月饼为例，以适量的糖醇、海藻糖、低聚果糖替代传统白砂糖，并增加了膳食纤维。

据薄荷健康商品产品主管刘瑾文介绍，这款低糖月饼礼盒兼顾了老中青三代消费群体的口味需求，“我们想做一款大家既愿意吃，又不会造成太大心理负担的月饼，不过即便是低糖月饼也提醒大家要适量食用。”

图源：薄荷健康旗舰店

在包装上，薄荷健康的产品总监王丛表示，我们更想借这款月饼传达健康的概念，所以选择了相对简洁，不繁琐的一个包装样式。

此外，月饼的分量也呈现了不断变小的趋势。传统月饼大多在180~250g，而如今许多品牌都推出了50~80g的迷你月饼。

更小的“个头儿”，加上低糖、低卡，又添加了如益生元等各种有益成分，这一切都是为了让追求健康的消费者能安心、放心地吃上一口月饼。

包装：设计藏巧思

“八月十五谓之中秋，民间以月饼相馈，取团圆之意。”早在明代，江南一带百姓已有中秋互赠月饼的风俗，以祝福彼此阖家团圆美满。

即便是新冠疫情也没能降低人们买月饼送礼的热情。据苏宁易购数据，截至2020年9月18日，中秋月饼销量较去年同期增长了121%，尤其节前两周同比增长了215%。

与此同时，截至2020年9月15日，京东平台整体月饼销量同比去年上涨超过125%。

在这些销量中，除去食品企业每年推陈出新的月饼外，其他非食品品牌售卖的产品也占据了一定比例。

事实上，跨界推出月饼礼盒的互联网大厂、各个博物馆、新品牌，每一年都能吸引不少消费者的关注——上海市精神卫生中心推出的“精神饼”、金沙遗址博物馆设计的金箔月饼+考古盲盒、新华书店推出的“识字月饼”……

明眼人都知道，这些不以卖月饼为目的的跨界，只是想借着中秋节做一波品牌宣传。

图源：故宫淘宝

深圳上善设计创始人贾思源告诉新零售商业评论，月饼是一个很好的推广媒介。

“每年中秋我们都会看到不同创意的月饼和包装，其中很多有创意的包装并不是出自传统的食品品牌，而是互联网和科技公司。对于它们来讲，月饼就是一个承载企业或者品牌文化的载体。不少消费者会把创意兼具实用的月饼包装留下来，这也促使企业在包装创意上下足了功夫。”

据贾思源介绍，月饼礼盒的包装设计一般会提前半年开始筹备，通常是过了端午节，有的甚至在春节过后就开始了。

“好的设计仅靠创意还远远不够，设计背后的供应链也是非常关键的环节。我们在设计初期会评估量产的可行性，其中也包括对成本的把控。”

上善设计团队曾为一个燕窝客户设计过包装：首先要考虑甲方的诉求，客户是专注做燕窝的品牌，要思考如何将燕窝与月饼产生关联，找到独一无二的品牌故事。同时这件商品主要是在线下售卖，因此要考虑消费者对于包装的体验。

最终上善设计团队以“金燕归巢”的概念连接了燕窝与中秋，此外由于这款产品主要是在深圳销售，所以也加入了深圳的本土元素。

确定设计思路后，在包装的表达上，通过拉动包装封套的必然动作，在封套和礼品盒之间通过光栅的变化呈现出燕子归巢的动感影像，“我们还在礼盒中添加了两根蜡烛，搭配硫酸纸折成的灯罩，会很好的烘托家庭团圆的气氛。”

在贾思源看来，好的包装设计应该是既出乎意料之外又在情理之中的。

“包装要给人冲击和新鲜感，并且这种冲击最好出现在从最初看到、触摸，再到打开的每个阶段，这就是一种层次丰富的体验，让消费者感慨，原来月饼还可以这么做。”

显然，当月饼的口味越来越趋同，越来越内卷，各品牌便只能在包装设计上大展拳脚了。只是，如何让口味与包装相辅相成，达到最佳效果，仍旧是门艰深的学问。

贾思源向新零售商业评论表示：“在节日礼品的设计开发中，平衡可能是未来的一个趋势，针对不同的品牌定位，在创意和成本之间找到最适合自己平衡点，要既能体现产品的趣味与价值，又不至于过度包装。”

结语

从新奇的口味到独特的包装创意，似乎已经很难说清，究竟是消费者旺盛的需求促使品牌不断在月饼上推陈出新；还是层出不穷的新式月饼激发了消费者的购买欲望。

然而，有一点可以肯定，每一年的“月饼大战”只会越来越激烈、越来越精彩，最终受益的，还是上 帝——消费者们……

本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪经授权发布。