90后的翌白是土生土长的上海人。即使工作繁忙,翌白仍保留了每周下厨做一两顿饭的习惯,“一来自己做干净卫生,二来从小就吃米饭长大,要是哪天没吃上,总觉得缺了点啥”。
最近,翌白发现了不少有关大米的新变化。“小容量包装的大米越来越多,一小袋一个人吃刚好。另外,大米还出现了不少新品牌,单看外包装,绝对颜值在线。”翌白向新零售商业评论强调:“不少品牌都打出了‘鲜米’和各种功能米的卖点。”
虽然翌白搞不明白鲜米与普通大米有什么差别,但在尝鲜、猎奇心理的驱动下,她依然选择购买了鲜米。
在消费升级的大背景下,大米这个最接地气、最淳朴原始的赛道开始不可避免地迎来了“升级潮”。
和瓜果、蔬菜、牛奶、螃蟹等生鲜食品相比,消费者对于大米的新鲜度要求似乎没那么严苛。虽然都觉得新鲜大米肯定更好,但大多数消费者并不清楚鲜米、新米与陈米之间的区别。
事实上,区分这三类米最简单的方法是看稻谷从收割到碾轧的时间长短,以及大米的保质期。
陈米,顾名思义即隔年米,通常是指稻谷自头年10月收割便储存起来,直到次年10月新一季稻谷成熟之后才进行碾轧加工的大米。放置越久,大米的口感、香味就越差,营养成分也会随之不断流失。
新米,是指由当年收割(即头年10月至次年10月)的稻谷经脱壳、抛光等工艺加工的大米;鲜米则更进一步,不仅要求当季稻谷加工而成,还强调45天的最佳赏味期。
盒马商品采销中心标品采购沅芳告诉新零售商业评论:“我们做过测试,大米自加工出来的45天中,始终处于口感缓慢流失状态,45天之后会出现急剧下滑。因此,强调鲜米45天的最佳赏味期,就是为了让消费者能够最大化地享受到大米的新鲜与营养。”
追求更新鲜的口感、更纯正的香味、更丰富的营养,已经成为当代消费者对大米提出的基本需求。
不仅如此,除了“鲜”,各种功能性方面的需求也在不断涌现。比如,在减脂瘦身、降糖的需求下,出现了混合杂粮;添加了GABA成分的有助调节血压、助眠的功能大米,等等。
无论是鲜米,还是功能米,在新零售商业评论看来,其实都可以归纳到高端大米这个大品类中。消费升级、消费者对于健康的日益关注,直接助推了这个细分市场的发展。
据CBNData发布的数据显示,我国高端大米市场规模总体呈逐年增长态势,年均复合增速为14%;其中,15~20元/公斤的新鲜米消费增长最快。
拨开快速发展的市场表象,新零售商业评论想要探究的是,将田间的稻谷变成鲜米,并以最快的速度送到消费者手中,还要在45天内吃完,这究竟是如何做到的?换个更宏观一些的视角,即大米升级对于整个产业链而言,到底意味着什么?
传统的大米生产流通链路通常由产地种植户、产地一级批发商、精加工工厂、各级批发商、零售渠道等多个参与方组成。赏味期45天、保质期90天的鲜米的出现,重塑了整个供应链的效率和“鲜度”。
首先是存储运输环节。
15℃以下的低温,75%的相对湿度,14.5%的平衡水分是大米储存的最佳条件,显然,传统的常温储存运输方式根本无法确保大米的“鲜度”;另一方面,过长的销售链路人为地拉长了运输链路和时间,也是大米保鲜路上的“拦路虎”。
要彻底解决这些问题,五常大米、盒马等围绕大米的储存要求建立了恒温仓、恒湿仓,从源头把关大米鲜度。
盒马摒弃了传统销售链路,直接在产地加工包装后发送到消费者手中。盒马商品采销中心标品采购蓄勇告诉新零售商业评论,去掉了层层代理后,用户从下单到收到大米,只需要七天。并且,盒马还搭建了一条大米冷链物流渠道,在追求时效性的同时,最大程度保障大米鲜度。
其次是生产加工环节。
一旦开机碾压脱壳,大米便进入了不可逆的“鲜米-新米-陈米”的氧化过程,带壳的稻谷要比碾轧脱壳的大米更有利于保鲜,因此,要实实在在地确保大米的鲜度,必然需要灵活的生产能力,要么是工厂按订单生产,要么就干脆在零售终端安装可以碾轧稻谷的机器,现做现卖。
在工厂端,鲜米的出现改变了大米的碾轧频次和时机。
位于江苏的一家大米加工厂负责人钟阅(化名)表示,以前,碾轧稻谷的频次相对比较集中,大家根本不关心最终消费者吃到的大米还新不新鲜;至于保质期,超过1年都是正常的。
“如今出现了鲜米,生产就完全不一样了,必须严格按照订单量,增加开机碾米频次。”钟阅感叹:“整个团队的工作节奏都因此变快了。”
在零售终端,智能碾米机的出现刷新了消费者对于鲜米的认知。
盒马在全国的门店上线了先农氏智能碾米机。与恒温仓相似,智能碾米机可以自动调节温度以保存稻谷,还可以对稻谷实现不同程度的加工,保留胚芽等富含营养的成分。整个加工过程,只需消费者一键摁下开关,19秒就能碾出一袋300g的鲜米。
一粒米的品质,与其所生长的地域环境——光照、土壤、水质、降水量、气候等因素密切相关。因此过去很长一段时间,产地一直是消费者选择大米的关键因素。
然而在消费升级的今天,饭粒油亮、香味浓郁的黑龙江五常大米,粘香适口、回味甘醇的天津小站稻,晶莹透亮、香味纯正的河南原阳米——这些有关原产地的描述早已无法满足消费者多元化的需求了。
大米品牌龙米家的创始人姜丰曾在采访中表示,大米行业最早是产地的竞争,但最后一定要上升到品牌的竞争。
在梳理了几个大米品牌的实践后,新零售商业评论总结出了几条品牌运营的重要路径:
1. 高颜值、小容量包装,迎合年轻消费群体的需求。
数据显示,线上大米的主流销售规格是2.5~5kg,但小包装(≤1kg)的增长趋势显著。2019年8月~2020年7月,阿里平台<1kg包装的大米年复合增长7.9%,是行业均值的8倍。
无论是一人食,还是三口之家,一顿饭用一袋不仅避免了浪费,也确保了每一顿都能吃上最新鲜的米饭。
在保鲜这件事上,品牌方的努力并没有停留在小包装上,而是围绕“鲜”做了许多创新。
例如,龙米家利用充氮锁鲜技术,把大米装在易拉罐中;再例如,盒马的瓶装米解决了煮饭时的水米配比问题,透明瓶子既是盛米的容器,倒空大米后,又可用空瓶子装满一瓶水,倒入锅中便能煮出软硬适中的米饭。
2. 以在社交平台种草、直播带货、跨界出圈等非常具备网感的营销思路接近消费者。
过去,传统米企在社交媒体上鲜有发声,如今随着新品牌进场,情况开始不同。
一方面,新旧品牌惯常运用的还是“短平快”的营销路线,例如直播带货,在微博、小红书、B站等平台进行种草等。
在这样的背景下,购买大米开始变得有趣。盒马曾推出过云种植的营销活动,挑选出一些转发微博的幸运顾客,让他们通过视频直播观看农作物从播种、插秧到收割的全过程,最终的收成也都归用户所有。
在品牌推广方面,直播的作用不容小觑。去年4月,龙米家牵手罗永浩抖音直播间,不仅拿到了天猫五常大米销量第一,罐装鲜米销量第一,还迅速将龙米家这一品牌推向消费者。
另一方面,新旧品牌都在尝试各种跨界联名。
例如,金龙鱼旗下高端大米品牌“小鲜米”和VOSS联名推出了一款组合装产品,借助VOSS的品牌定位,金龙鱼让用户直接感知到了小鲜米的高端调性。
显然,跨界联名不仅能增加品牌双方的话题度、曝光度,还能形成双方消费人群的互补,对于大米这个较为传统的赛道而言,更是拉近了其与年轻人的距离。
关于联名,大米新品牌应物白负责人、CBNData消费数据服务事业群副总经理袁冶告诉新零售商业评论,大米产品升级后的主力用户一开始肯定是年轻人,所以选择与年轻人聚集的品牌联名,不仅能撬动其中的用户群体,更想把买米这件事变得有趣。
3. 以更高品质的产品守住用户,为品牌托底。
不管是包装还是营销上的创新,都只能吸引一时的流量,要想真正留住用户,塑造品牌,离不开产品品质本身的提升。这也意味着,必然需要品牌在供应链和运营上下一番苦功夫。
以金龙鱼为例,通过不断打磨供应链上的细节,提升鲜米品质,如从稻谷源头对稻米进行管控,确保品种和原粮的品质,通过低温储藏等技术保证稻谷的口感、新鲜度与安全性……
总之,大米的品牌化运作,考验的是企业的耐力和耐心,与昙花一现的网红爆款不同,必须通过核心技术、创新,建立起核心竞争力……
结语
可以看到,从产地到品牌,供需两端在消费升级的节点上已经碰撞出了新的火花。
作为传统行业,大米这个赛道已经具备了非常成熟的产业链,未来可能会有更多拥有营销优势、渠道优势、创新优势的玩家进场。
不过,在从产地竞争过渡到品牌竞争的过程中,哪些玩家能在产品品质、洞察消费者趋势以及创新玩法上跑出自己的优势,找到长期价值,尚需时间检验……
本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:王晶晶,36氪经授权发布。