【一分钟经济学】长尾理论：知乎、豆瓣和B站有什么共同点

编者按：36 氪经济学知识小专栏，本系列由 36 氪 FA 团队研究整理，不定期与大家分享一些经济学或其他相关理论知识。用一分钟学一点经济学，武装头脑涨姿势。

本期内容:

• 长尾理论概要
• 长尾理论的成立条件
• 长尾理论与二八定律
• 投资启示

长尾理论概要

在富足经济(economics of abundance)下，科技发展使得商品生产、库存和销售的边际成本大幅下降，出现范围经济，从而为满足人们的个性化需求提供可能；能够规模性地满足人们的个性化需求，聚合大量利基市场（niche market）的公司，其占据的市场份额能够与传统的大公司相匹敌，甚至更大 。

长尾理论的成立条件

1. 富足经济：只有在富余时代，人们的需求才更加个性化，需求曲线变得更平，尾巴更长。

2. 利基市场：被市场中的统治者忽略，个性化需求未被满足的市场。利基市场具有以下基本特点：

• 狭小的产品市场，宽广的地域市场：利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现经济效率。
• 市场过小，差异性较大：差异/个性化需求多，单个市场小，以至于行业统治者对该市场不屑一顾或无法服务这一市场。

3. 范围经济：当同时生产两种产品的成本低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。新增一个产品种类的边际成本极低，使得规模性地服务差异化需求成为可能。

4.举例：Amazon售书

• 传统图书出版业中，占图书种类20%的畅销书获得了80%的销量；长尾书的销量少，而出版、销售及库存成本又较高，因此长期以来出版商和书店多以畅销书为中心，不卖长尾书（二八定律）。
• 读者的个性化需求未被满足，长尾书找不到读者，小众读者找不到喜欢的书。
• 在网络书店和数字出版社中，存在显著的范围经济，新增一种长尾书的库存和销售成本几乎为零，于是，长尾图书开始有价值；销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累计起来可以相当甚至超过畅销书。

长尾理论与二八定律

1.长尾理论

• 经济假设：富足经济
• 市场目标：聚合20%的小众市场
• 战略手段：差异化服务
• 经济基础：范围经济（在生产多种产品时，随着产品种类的增加，新增每一种类的平均成本不断降低）

2.二八定律

• 经济假设：稀缺经济
• 市场目标：瓜分80%的大众市场
• 战略手段：标准化服务
• 经济基础：规模经济（在生产单种产品时，随着产品产量的增加，生产每一单位的平均成本不断降低）

投资启示

1. 文化传媒领域的PGC与UGC之辨

PGC适合于标准化大众主流内容的生产和传播，而UGC适合个性化内容的生产和小众社区的营造。

PGC媒体（如36氪）聘请专业编辑生产内容，内容数量和人力成本大致同比例增长，故PGC媒体基本不存在范围经济，无法富有经济效率地提供长尾市场所需的丰富内容；因此，占据主流市场成为观点引领者是PGC媒体的发展方向。UGC媒体（如知乎、豆瓣、B站、网易云音乐等的歌单功能）则不同，用户自行生产内容，平台负责管理，故内容数量的增长在一定范围内并不增加平台的运营成本；丰富内容和恰当的运营结合，使平台成为活跃的小众社区。

成功的企业往往是二八定律和长尾理论的极端——要么精心打造单品爆款占据大众市场（UNIQLO），要么将差异化做到极致聚合小众市场（Netflix, iTunes）。

2. 社交电商

社交型电商对于长尾产品有着较强的扫射能力。通过口碑传播和众包的挖掘机制，能够将一些小众商品的销售渠道迅速通过亚文化和社群的连接，铺到潜在的消费者面前。通过游戏化的传播、用一些极为简单的工具性质的产品功能，一款产品就有机会在产品内的社区、甚至是微信的人际网络中得到传播。

延伸阅读

血杀价格战之外，电商还能聊出些什么？

本文主要作者：林琳，实习投资分析师

36 氪 FA 团队基于对行业的深度研究，充分发掘优质项目，精准对接投资人与创业者，为融资环节提供更专业的财务顾问服务，提高投融资效率。