《花木兰》「转网」背后，百年好莱坞迎接发行模式新拐点

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：杜威，36氪经授权发布。

平地惊雷！被视作北美电影市场救世主的《花木兰》“转网了”。

北京时间8月5日早5时，迪士尼官方宣布《花木兰》将放弃北美院线发行，选择在9月4日直接上线其流媒体平台Disney+。介时，北美观众以及拥有Disney+服务的国家地区只能在线上观看，而没有Disney+服务或者影院已经实现复工的国家地区，《花木兰》还是会保持院线发行计划。

这也就表明全球大部分主要电影市场、大部分国家的院线将无缘《花木兰》，而中国大概率会院线发行，并被看作是其最大票仓。

与此同时，8月5日迪士尼发布截至2020年6月27日的2020财年第三季度财报。据财报显示，迪士尼第三季度营收为117.79亿美元，与去年同期的202.62亿美元相比下降42%；来自于持续运营业务的净亏损为47.18亿美元。

《花木兰》“转网”消息公布后，随即股价就小幅上涨了1%。这也就能让观众从“惊到下巴脱臼”转变到“原来如此”。

迪士尼股价

目前美国疫情依旧严峻，截至发稿确诊人数达到480万。影院复工遥遥无期，如何让头部影片尽快回本，保证现金流成为迪士尼首要思考问题。

其新任CEO首席执行官包正博表示，《花木兰》的情况是绝无仅有的，公司仍然会致力于推动院线体验。

被视作全球电影市场救世主的《花木兰》此番行为，以及《信条》“跳棋”式的频繁换挡和最后的“多地区不同时间上映”的方式，背后也反映出头部影视公司对于疫情下院线发行的信心不足。

一场疫情让工业化体系如此完善的好莱坞遭遇史无前例的考验，随之，多数游戏规则被改变，其中最明显的就是影片发行模式的松动。从《魔发精灵2》的转网PVOD引发环球影业与北美院线交恶，再到前不久AMC与环球影业冰释前嫌、握手言和，并让环球影业旗下电影放映窗口提前至17天，再到年度头部大片《花木兰》转网，这一切也预示着好莱坞正在迎接变革。

从年度院线大片到“网大”，《花木兰》经历了什么？

将时间拨回至3月10日，《花木兰》在洛杉矶举行了盛大的首映礼，主演刘亦菲、李连杰、甄子丹等悉数登场。刘亦菲更是以一席凤凰裙成为今年最闪亮的“迪士尼公主”。

这部投资超过2亿美元，拥有浓烈中国元素的好莱坞大片在全球吸粉无数，首映结束后更是获得史无前例的社交媒体口碑。此时，在3月27日上映的《花木兰》全球预估票房已经超过15亿美元。

然而这场盛大的首映礼，成为了疫情之下最后一场电影狂欢。《花木兰》也自此开启了“流亡”之旅，与另一部救市之作《信条》在档期上下起了“跳棋”。

随后，“7月24日、8月21日、8月归期未定”，《花木兰》一直与《信条》斡旋其中。《信条》也见招拆招、毫不相让，最终采取多个地区不同时间院线上映，近期《信条》在中国过审、敬请期待的消息也在北美业界引起热议。

这场两部大片的拉锯之战，不断刺激着全球院线和影迷的神经，而在今日终于画上了句号。迪士尼放出大招，将这部年度最重磅的作品放弃北美以及全球大部分地区的院线发行，在9月4日以29.9美元单片价格“转网”登上流媒体Disney+。

这则消息无疑让华纳等头部公司和北美院线陷入巨大的被动之中，也让全球大部分影迷因为无法在大银幕欣赏这场视觉盛宴而感到遗憾。但从北美媒体界的普遍讨论来看，表示对迪士尼决定的理解，纷纷视其为聪明、理所应当的决定。

据好莱坞报道者发文称，疫情黑天鹅之下，搅动着全球电影公司神经，作为龙头企业的迪士尼首当其冲，其第三季度的财政状况也十分艰难。此前，全球电影项目档期重排、头部项目制作停摆、主题公园相继关闭、电视广告业务严重下滑等坏消息接踵而来，让迪士尼损失近百亿美元。

“家大业大”的迪士尼也不得不做出高管减薪、大面积裁员，发行新债券，筹集近60亿美元填补空缺。再加上2019年3月，迪士尼以710亿美元收购21世纪福克斯，这一项交易使得迪士尼的债务加剧一倍，达到480亿美元。如何尽快保证以《花木兰》为首的头部大片能够回本且能尽快实现现金流输入成为首要问题。

而疫情期间，Disney+则发展迅速，近期高调发行了经典音乐剧《汉密尔顿》和碧昂丝的《黑人为王》收获超高口碑，助力其在8月初会员用户增长到6050万，这为《花木兰》“转网”提供了一个很好的平台。

《黑人为王》剧照

初步计算，《花木兰》投资金额在2亿美元左右，Disney+会员用户需要付出一次性的29.99美元（折合人民币209元）才能在上观看花木兰，这也就意味着《花木兰》仅需在全球吸引700万观众、11%的Disney+会员就可以迅速完成回本，甚至不需要等待分账周期。

对比此前北美首部“转网”作品《魔发精灵2》吸引到500万付费用户的数据，拥有更大投资和热度的《花木兰》“转网”似乎回本压力不大。

29.9美元的“天价电影票”已经达到普通影片蓝光DVD金额，这也可以看出迪士尼对《花木兰》品质的信任以及对现金流迫切的需要。

此时压力来到了《信条》一边，少了最强有力的对手帮衬，华纳还要继续院线发行吗？

华纳母公司AT&T在7月通过电话会议表示，流媒体HBO Max上线一个月时间，吸引410万订阅用户。这个数字面对Disney+6000万全球用户显得捉襟见肘，缺乏平台优势。

而且华纳还强硬表示绝不会让《信条》“转网”来为吸引用户，《神奇女侠2》则在迟疑的过程中。

《信条》剧照

毫无疑问，《花木兰》转战Disney+是一次对于过亿美元大制作影片在流媒平台上势能如何的考验。而不久后，“网大”《花木兰》与院线电影《信条》的正面对决，将是决定未来好莱坞大片发行模式的焦点之战。

百年好莱坞的拐点，北美院线发行模式的松动

疫情黑天鹅之下，好莱坞最以引为傲的工业体系以及院线发行模式被打破了。

《花木兰》之所以在“转网”后让很多人感到错愕，是因为好莱坞自首部“转网”作品《魔发精灵2》后，还没有接受腰部电影“转网”的事实，如今作为头部商业大片的《花木兰》居然也变成了“网大”，令人难以接受。

由此可见，在“转网”事件中，老派、傲气的好莱坞比国内做的还要坚决。

而且在好莱坞所有的大型制片公司中，迪士尼一直被视为院线发行最大支持者。因为迪士尼几乎快要垄断全球所有顶级商业IP资源，阻碍院线发行模式成长，无疑显得搬石砸脚、“自掘坟墓”。

迪士尼CEO包正博

针对此，迪士尼在公布《花木兰》“转网”消息之余，其新任CEO包正博也一再强调，《花木兰》“转网”是一次性的，是疫情间的特殊决定，而非新的发行模式，此后的头部影片还将会集中在院线发行，“转网”的现象不会再发生。

但同时，他还谈到了这是一次对PVOD（高端付费点播）潜力的展示。随后，他还透露该公司还在准备一项明星品牌的流媒体服务，该服务将于2021年推出，以迪士尼旗下可能不适合Disney+品牌的节目为特色。

其实，为了应付疫情对院线收入造成的影响，好莱坞几大片商迪士尼、华纳兄弟、索尼影业等早已在3月份就开始尝试“院网同步”的发行模式，但一直保持着最后的底线。

而在4月10日，环球影业的《魔发精灵2》果断选择了“网络首发”，成为第一部“转网”的好莱坞电影。《魔发精灵2》定价为19.99美元(约139.8元人民币)获得48小时观看时间，在北美上映的前三周吸引了500万付费观众，并获得了1亿美元的视频点播收入，让电影直接实现盈利。

《魔发精灵2》也成功打开“潘多拉魔盒”，好莱坞其他大厂也不同程度的效仿。派拉蒙向Netflix出售了浪漫喜剧新片《爱情鸟》，迪士尼则将科幻片《阿特米斯的奇幻历险》直接放在Disney+平台上播放。

《爱情鸟》剧照

但这种破坏院线90天窗口期的行为，也彻底惹怒了目前正在水深火热的院线方。很快，北美第一大院线AMC对环球影业进行了强烈制裁，宣布此后将不再放映环球的任何一部电影，对各大电影片商进行警告。

而随着疫情在北美的升温，北美院线生存压力持续走高，事情也就迎来“真香定律”。

7月底，据好莱坞报道者消息，环球影业与AMC院线达成全新合作协议，将院线窗口期定至17天（比原先的90天大幅缩短），即环球影业能够让其旗下新片在院线公映17天之后就开始推出数字租赁服务，而在此过程中AMC能够从制片厂的数字租贷服务中获得净利润的20%，并且在电影票房分账上额外获得两个百分点（即院线分账占比达52%）。

但这份影响北美电影业未来发展的新规，并不被全部北美院线接受。很快，北美第二大院线Regal的CEO穆基·格雷丁格，就强硬的表示Regal将拒绝缩短院线窗口期，“我们无法从这种模式中看到任何商业头脑。”

而且除了环球影业外，其余四家电影厂商也均没有接受这份新规提议，其中属迪士尼最鄙视这份提议，他们担心过短的窗口期将会伤害到他们“家庭电影”的票房势能。随后，北美业界整体都对这份提议都表现出十分抵触的情绪。

而就在北美业界对腰部电影到底是否该“转网”发行，并缩短院线电影窗口期的讨论争执时，迪士尼突然决定将头部作品《花木兰》直接放弃北美院线发行，“转网”流媒体平台，似乎立即为整个事态的发展定下了一个基调。

图片来源：网络

虽然迪士尼一再强调《花木兰》仅是个例行为，院线发行还是他们主流的商业模式。

但如果后续院线电影《信条》的票房势能低于预期，而《花木兰》的流媒体表现获得超高势能，那么，无疑会影响院线与流媒体之间的竞争天平。《花木兰》这一战如果成功，也将为好莱坞电影未来的发行方式提供了最好的案例，未来过亿美元投资的头部影片，“转网”也可能成为风潮。

无论是好莱坞头部影片未来集体“转网”，还是或许能普及的17天院线窗口期“新规”，都将预示着好莱坞全球发行策略将迎来新的分水岭。