盒马关店、多家巨头战略调整，生鲜新零售下一步怎么走

编者按：本文来自：每日经济新闻，作者：陈克远，36氪经授权转载

从2016年盒马鲜生首店诞生，到此后“零售+餐饮”“线上+线下”的新零售概念火遍大江南北，永辉、京东、苏宁、美团等快速推广自己的生鲜零售新形态，这是生鲜新零售崛起的开始。

但就当下而言，风向似乎在转变。在刚刚过去的5月底，盒马开业三年来首次出现关店现象；而在此之前，永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报；美团小象生鲜战略收缩仅保留北京两家门店；苏宁苏鲜生和京东7FRESH也各自面临着开店放缓的质疑。这一切都似乎在预示着，生鲜新零售已经进入拐点。

行业巨头接连战略调整是否意味着生鲜新零售模式的失败？当然，答案也并不绝对。就如盒马鲜生CEO侯毅在今年3月的一次公开演讲中，直接将2019年的竞争定义为新零售“填坑之战”。用侯毅当时的话说，有坑就需要去填，填不过来的话，那只好退出市场。

在盒马还没有宣布关闭门店之前，有人说这是盒马的反思，也有人说这是侯毅的焦虑。但站在当下，显然，相对于过去几年来的舍命狂奔、快速试错，不论是盒马还是其他相关企业，都需要调整心态重新找到一个更适合自己的节奏。

新零售还像原来那样火吗

在北京市场，相较于三年前，很多消费者对于新零售的概念似乎已经不再感到那么新奇了。很大一部分原因在于，随着门店数量的增加，并距离家门口越来越近，消费者对于这类“零售+餐饮”“线上+线下”的新型商超形态已经十分熟悉；而另一部分原因或许还在于，曾经吸引他们的那些物美价廉的爆款商品，如今已经不再“廉价”。

“现在一只波士顿龙虾要100多元，带着孩子来吃，配上点基围虾和其他小菜，一顿饭下来基本要300元以上。”盒马城乡世纪广场店内，带着孩子正在用餐的消费者王女士告诉《每日经济新闻》记者，她还记得，这家店刚开业时一只波士顿龙虾的价格是在100元以下。

新零售的价格战终究没有打起来。就在5月30日刚刚开业的7FRESH北京首创奥特莱斯店内，这里的波士顿龙虾单只标价是108元，而如果打开7FRESH的手机APP，可以看到优惠后的价格近90元，尽管相较于一般的海鲜市场这样的价格已经是十分优惠，但依然会有消费者记得，在去年1月7FRESH首家门店大族广场店开业时，450~500g波士顿龙虾单只售价仅为59元。

价格波动所造成的影响，直接反映到消费者的餐桌上。让人印象深刻的是，在北京第一家盒马开业时，那个装着波士顿龙虾的水池会被消费者围个里三层外三层，纵然是要等上2~3个小时，依然有不少消费者愿意等在那里，只为了能现场烹饪品尝它的美味。

如今有所不同是，《每日经济新闻》记者在近期走访北京盒马双井店时注意到，选择来这里品尝“海鲜盛宴”的人少之又少，更多在这里堂食的人会选择小碗菜。毕竟对于周边的上班族来说，这些小菜更符合午间工作餐的预算标准。

“大海鲜还性感吗？”这正是侯毅今年3月在2019联商网大会上以《2019年，填坑之战》为题的演讲中所抛出的疑问之一。如侯毅所说，曾经盒马在开出第一家店时，通过在店内销售大海鲜走出了一条区别于其他商超大卖场的差异化之路，但事实上，消费者是喜新厌旧的，一个东西一旦吃腻了就会抛弃它。

当然这也并不意味着新零售模式的失败。“今天大海鲜还在卖，市场是存在的，但是已经不像过去几年那么抢手了。所以今天如果还要去做新零售卖大海鲜，基本上有效期就一个月。”侯毅说，盒马要做的就是与时俱进。

而在日前走访北京盒马城乡世纪广场店时，记者也注意到，应季海鲜小龙虾如今已经在店内推广销售。

新零售埋下哪些“坑”

当爆款的波士顿龙虾不能再点燃消费者的热情，当此前一路高歌猛进的生鲜新零售开始因亏损关店或是放慢脚步，这些似乎都预示着新零售的转折点已经到来，但这也可能只是新零售在前进道路上需要经历的阵痛。

一如电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子在接受《每日经济新闻》记者采访时所说，中国的新零售是在无人区探索，摸索实体数字化与新的商业模式，实践者一方面在享受红利，一方面也是在“趟坑”。这条路并不容易走，需要付出很多。

如其所言，侯毅对“填坑之战”的反思不只是有关大海鲜的经营，同样还有关于包装食品、“商超+餐饮”联动、线上销售以及商品结构等问题。这或许是侯毅针对当前盒马的运营现状总结出需要思考的问题，但同时也是一批生鲜新零售企业都在思考的问题。

美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文在5月举办的2019腾讯全球数字生态大会上就表示，对侯毅“新零售填坑之战”的反思深表认同。盒马在总结自身模式带来的“坑”，美团也同样如此。

就线上销售而言，侯毅说，当下对于大部分零售企业来说，要通过线上销售成为企业的获利途径，这其实是一个巨大的挑战。正因如此，今天做线上的企业不再像过去那般“盲从”，一味地要往线上去。

而王慧文在公开演讲中也说到，跟超市企业交流讨论成本结构的时候，双方会面临一个非常痛苦的问题，线下超市的利润只有2%，如果算上打包成本、配送成本、分拣成本，这2%的利润率根本覆盖不了。这就导致一个问题，对线下超市来说这个成本谁来承担？

对于这样的问题，京东7FRESH的新操盘手、京东7FRESH业务负责人王敬在5月30日首次亮相并接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，也同样给出了7FRESH的思考。

“我们没有太过于追求线上销售占比，让消费者自由选择线上或线下购买。所谓全渠道，无非是让消费者在时间、空间上能够无限度地与商品产生连接，有了这种连接以后，消费者愿意在线上还是线下都可以。”在王敬看来，通过树立并优化全渠道业务，目的不仅是所谓的攻城掠地，更重要的是能够为消费者提供价值。据他透露，当前7FRESH的线上订单占比是40%左右。

实践者强调回归零售本质

激进的新零售实践者们正在调整心态，关闭亏损门店就是调整的结果。

今年5月，盒马位于苏州昆山吾悦广场的门店关闭。当时盒马方面称，“做零售没有百分之百的事情，尤其是在门店规模上去后，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄，把马拉松跑到最后。”而在4月份，大润发与盒马合作开设的盒小马也首次出现闭店。

无独有偶，同样是在今年4月，小象生鲜的多家门店也宣告停业，如今只保留了北京的两家门店运营。而在美团点评公布2019年Q1财报后的分析师电话会议上，美团点评CFO陈少晖曾表示，关闭低线城市的5家小象生鲜门店是由于投资回报率低于预期。

而京东的7FRESH虽然没有关闭门店，但曾经期望在2018年底覆盖北京市场的目标尚未达成，一手组建7FRESH的原京东集团高级副总裁、7FRESH总裁王笑松今年也被调离，开店放缓成为不争的事实。

“关闭亏损门店对于传统零售来说很正常，不一定是坏事。”在云阳子看来，首次出现关店对于新零售的实践者们来说确实是一个重要的时间节点，但究竟是利是弊，不同人有不同的判断。

云阳子进一步表示，“有人说这是新零售业态下行的开始，但也有人说这是企业在为寻求更长远的发展做的准备。你可以把它当作一个转折点，但实际上这也只是一个迭代的过程，在不断优化的过程中会有挫折，这是正常的。”

不论如何新零售的实践者们依然对生鲜市场依旧充满热情。就以盒马而言，尽管已经作出了关闭亏损门店的举措，但侯毅也表示，2019年依旧是盒马的舍命狂奔之年，盒马还是需要用最快的速度让门店数量至少翻一番。

而对于美团来说，虽然对小象生鲜做出了战略收缩的决定，但其同时也加大了对美团闪购、美团菜场等新兴业务的重视和摸索。公开信息显示，截至今年4月，美团买菜已在京沪两地开设了10家便民服务站。用王慧文在2019腾讯全球数字生态大会的话说，之所以市场上会不断有新模式出现，是因为有人看到了其中的机会点，而每个模式都有参与者在认真地耕耘，不断地前进，不断解决里面的问题。

同样，对于京东7FRESH而言，7FRESH依然是是京东集团无界零售概念落地的标杆，同时在未来也将是京东集团全渠道战略的先锋部队。

“之前7FRESH提出了3~5年开设1000家店的目标，放在当下依然是可以实现的，只不过开店的方式可能会发生些变化，这一千家店不一定是我自己开，也可以跟合作伙伴一起开。”王敬在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，对于京东7FRESH而言，开好店比开多店更重要，而从7FRESH的优化动作来看，最终还是会回归到零售本质，回到用户体验第一的定位上，对零售业态进行生态化改造，而这些改造会进一步反映在门店的坪效上。

瞄准社区市场是未来方向？

一方面是在反思曾经留下的坑，一方面新零售实践者们也在探寻新的市场空间，而结合近期的企业布局可以看到，社区市场正成为一众新零售玩家加码的重点。

如在侯毅今年提出的四个盒马新业态中（盒马F2、盒马菜市、盒马Mini和盒马小站），盒马菜市就是重点服务社区居民的业态之一。侯毅介绍，盒马菜市是开在社区希望让消费者感觉更加接地气的业态，为此店内引入了散装的蔬菜、猪肉、蛋禽，取消了原来的包装成本。此外，侯毅还表示，针对社区市场餐饮区坪效低的情况，盒马菜市也将对餐饮业态有所调整，重点是增设一批有“烟火气”的档铺，强化新鲜制作、现场销售。

无独有偶，京东7FRESH也将在今年下半年开启新业态的尝试。王敬表示，不远的未来7FRESH将推出两个全新业态，一个是聚焦社区的小超市业态“七鲜生活”，另一个是服务办公人口集中区域的美食零售混合业态“七范”。对于即将推出的“七鲜生活”，也将是一个有生鲜、有便利性商品、有餐饮解决方案的业态组合。

陈少晖在今年5月公司Q1业绩电话会议中同样表示，美团关注于本地零售业务，尤其是生鲜业务领域。而在关闭三四线城市的小象生鲜以后，美团会更关注于社区里的小商店零售，也就是美团买菜。

聚焦社区商业，这或将成为新零售实践者开启新一轮市场扩张的切入口。

根据商务部此前发布的《2017~2018年中国零售行业发展报告》，从整体来看，我国零售业行业规模增长领跑主要经济体，尤其是伴随商业结构调整优化，连锁化、品牌化社区便利店及社区超市将加快发展，结合电商、物流、农超等对接优势，形成集基本生活服务于一体的便民生活服务圈。

但也需要注意到的是，相较于服务商圈的购物中心、商超卖场，扎根社区的传统超市对社区居民的了解更为透彻，精细化运营程度也更高，同样这些老牌的商超企业也在与时俱进适应消费者的购物习惯。

以北京老牌商超企业超市发为例，北京超市发连锁股份有限公司董事长李燕川就曾多次在分享超市发的商业逻辑时表示，超市发一直自称为社区超市，同时也是一直按照社区超市的模式去运营的。为此，不论是3000平方米、4000平方米的大卖场，还是100多平方米的便利店，多种业态都围绕社区去做，超市发把自己定义在社区链，目的就是满足1.5公里范围内居民的一日三餐。

值得的注意的是，未来或即将上演一场围绕社区的商业混战。不止于新零售巨头、传统老牌商超，一众收获资本加持的社区团购创业者们也同样盯上了这块“肥肉”。

市场的前景固然是广阔的，国泰君安证券在发布的2019年度策略报告中提出，我国生鲜市场规模超4万亿，但生鲜超市占比仍然较小，农贸市场仍是满足食材需求的主要采购渠道，占生鲜总体规模的73％。但变化的趋势已经显现，数据显示，自2011年起，我国生鲜超市的交易规模增速正在稳健提升，在2016年市场规模达到1.3万亿元，增长率达到了11%。

但值得注意的是，根据QuestMobile今年2月发布“社区团购洞察报告”，2018年下半年，“社区团购”悄然井喷，融资额高达40亿元；另据招商证券社区拼团报告《流量补丁or业态重构？》，截至2018年底，全国范围内已有40余家社区团购平台，更有平台月GMV已近亿元，用户规模达到100万+。而在这些社区团购玩家中，大多都是将生鲜作为了平台的核心切入点。

实际上，仅就社区团购行业而言，也已是一片“红海”。社区团购平台考拉精选创始人唐光亮就曾表示，2019年将有90%的社区团购企业被市场淘汰，余下的10%会进行下一轮的激烈竞争。

而社区拼团平台松鼠拼拼创始人杨俊在今年也曾向记者表示：“2019年不是整个行业死一批的问题，是第一梯队会死一批的问题。到今年年底，社区拼团的行业绝对不会有现在这么多玩家，只能剩两三家。”

在本已竞争激烈的社区商业市场，新零售实践者们又是否能复现当年的高歌猛进，这仍是有待时间检验的问题。