天猫超市战略升级，模式创新或引发零售业“鲶鱼效应”

编者按：本文来自《财经》新媒体，作者高素英、王泽宇。

随着“新零售”概念的提出，阿里巴巴加大了终端零售市场的布局，继盒马鲜生迅速进入各大中心城市后，天猫超市也进行战略升级，涉足“一小时达”。日前，阿里巴巴集团副总裁靖捷表示，今年将有很多举措对天猫超市进行全面升级，尤其是一线城市。不管是针对前端的营销还是后端的供应链都将进行全面升级，并在全国范围内加大营销投入。

天猫超市的升级不仅包括营销投放力度的加大，更重要的是运用大数据对零售区域核心消费群进行画像。8月17日，中国零售研究中心副主任李礼接受《财经》新媒体记者采访时表示，过去消费者在网上购物主要是“计划性购物”，而随着天猫超市的升级，由过去次日达变成当日达或者1小时达，消费者的网上购物变成了“即时性购物”，模式的创新有望激起零售商业的鲶鱼效应。

战略升级，全国营销投入加大

早在8月6日，天猫超市就开始加码北京市场，对于北京中心的战略主要包括开启北京专享城市平台，为北京消费者提供专属的商品和服务。同时，天猫还将联动盒马、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴，在北京率先启动“三公里理想生活区“计划。

据了解，这些投入主要包括88元包邮，每周一到周日不同的促销活动，甚至在周五推出“吾折天”，不是单个产品打五折，而是整单打五折。此外，还针对不同的用户在不同的时间节点推出可以满足其需求的活动。

此外，天猫超市作为战略级的业务板块，阿里巴巴旗下最大的两个平台支付宝和手机淘宝都会专门开辟天猫超市的运营阵地和入口。目前在手机淘宝上已经有天猫超市的入口，下一步支付宝也会上线。这样做就是让阿里巴巴的生态注入到天猫超市，未来无论是生活端的APP，还是购物端、支付端的APP交互时，都能让天猫超市成为消费者触手可及生活中不可或缺的购物途径。

第三，围绕着天猫超市全面加速和升级之后，天猫超市本身所拥有的商品将会发生非常大的变化。在过去的半年的时间里，天猫超市已经陆续的全面升级，尤其是围绕着一线城市的升级。让更多的消费者可以借助天猫超市，来完成对自己每一天生活里吃用住行等各个方面的全面升级。

值得注意的是，在天猫超市的所有升级中，供应链的布局提速将是关键。今年阿里巴巴将投入3亿美金用于供应链网络的建设，而一线城市的快消品（饮料、油米面等）都对物流提出来的要求。针对生鲜，全面配置了冷链物流网络。尤其是未来天猫超市的生鲜产品销售不再受物流的限制，即使在炎热的夏季也可以通过安鲜达的供应链网络实现一小时送达。

靖捷表示，过去天猫超市在全国有17个仓，今年这个数据有望增加到29个，这就意味着随着物流的全面覆盖，天猫超市的运营效率将得到提高。

除了上述升级外，天猫超市在外人看来和其他B2C超市并不太大差别，不过对此靖捷认为，最大的不同的有两方面，就消费端而言，不是简单意义上把线下的货品拿到线上来卖，那只是披上互联网外衣的传统零售，而天猫超市的不同就在与知道一个城市某一区域消费群真正想买的是什么的；其次就供应端来看，知道消费者的购买需求，可以对消费结构进行改变，对消费进行升级，而带来这一系列变化的背后是需要数据的全面驱动和技术能力。

下沉“商圈”纬度，大数据是关键

天猫超市于2012年正式推出，至今已运营五年。在此期间，天猫超市用户增长迅猛，根据阿里巴巴副总裁靖捷在2017天猫快速消费品事业组商家大会上的说法，淘系5亿用户中，有一半是大快消用户。目前，天猫超市精选约40000个优质商品，覆盖食品、生鲜、个护家清、母婴、美妆等十余个品类。

在持续扩充商品品类的同时，天猫超市还在不断加码服务体系建设。仅在最近一个月内，就先后推出了“包邮不限重”“一小时达“等服务，并通过直接投资入股加强了自身冷链物流能力。

具体来看，7月24日，天猫超市在京推出“包邮不限重”服务，随后将此服务扩至11个重点城市；8月3日，向国内最大全品类生鲜运营平台易果集团投资3亿美元，借助易果生鲜的冷链物流能力进一步提高自身生鲜物流配送能力；8月11日，在京五环内36个人群聚集的网点试运营一小时达服务，可实现3公里范围内1小时送达、满29元包邮，并计划在未来扩张到数百个网点。

同时，对于目前仍处试运营阶段的“一小时达”服务，天猫超市还有着更多的期待。“36个网点的猫超1小时达布局，其实是为了未来更进一步的时间精准配送服务做准备。”天猫营销事业部总经理家洛表示，未来，配送时间的精准化将会主要依靠公司对全链路的掌控得以实现，同时天猫超市还将会围绕着五环以内的网点上做更多的动作。

《财经》新媒体记者还了解到，易果生鲜的安鲜达团队承担了本次天猫超市一小时达服务的运营，目前一小时达服务的36家前置仓来自两方面，其一是自建，其二是与合作的便利店共建。据易果生鲜高级运营总监刘征透露，未来2到3个月内，安鲜达的自有仓储规模将会实现翻倍，合作便利店数量也会快速增加。“随着业务的进一步拓展，预计生鲜的预约配送服务将在今年九月就可实现。”

当然，天猫超市在供应链上的布局并非局限在“最后三公里”的解决方案。靖捷表示，天猫超市还在针对供应链的上游进行布局，“主要是依托阿里两大核心战略之一的农村战略。未来将借助整个生鲜的供应链网络，让更多的农村优质商品以更好的时效、更高的品质进入到消费者的家中。”

谈及天猫超市未来对供应链的布局，相关业务负责人还补充道：“天猫超市未来会下沉到‘商圈’的维度，比如说在北京，三里屯商圈的人爱吃什么，天通苑社区的居民更需要什么，我们就会从商圈或者是社区维度去进行配置。”而需求判断的依据将主要来自于阿里在数据方面的积累。

未来天猫超市与众不同的地方，就是大数据对消费者带来的个性化需求的变化。也就是说上海和北京的消费者看到的商品信息的截然不同的，数据和算法在这个过程中起到关键的作用，而天猫超市提供给消费者的理想生活是来自技术上保障。

创新模式或引发零售业“鲶鱼效应”

不过随着天猫超市一小时达等服务的推进，有业内人士也表示了一定担心，认为其“3公里理想生活圈”概念与“兄弟”企业盒马鲜生的三公里配送半径服务是一种“左右互搏”的关系，并认为天猫超市还会与天猫传统的旗舰店模式构成直接竞争关系。

对此，靖捷表示并不认同。“从阿里的角度来看，最终的目标是全面围绕着像北京这样一线城市进行布局，做到对于整个城市全方位的覆盖，这就要求有不同的业务，有组合拳。”他认为，盒马的很多消费者是需要在线下看到商品后才能形成购买意愿，原来天猫超市并没有办法对其进行服务，“所以从本质上来讲，双方是相得益彰的关系。”

此外，靖捷表示，就旗舰店体系而言，更多帮助新品牌和新商品度过市场培育期阶段，因为天猫的旗舰店体系可以给商家最完整且最个性化的展示空间，甚至可以做到千人千面的展示、沟通、表达。

“但当产品获得一定认知之后，就会在消费人群中逐渐形成大规模复购，这时在天猫超市进行销售会更加有效。因为天猫超市有更好的购买效率，可以满足很多消费者‘一揽子’购买快消品的消费习惯。”靖捷补充道。

李礼认为，升级后的天猫超市购买效率将达到进一步提升，这将有望改变消费者长期以来在网购时所习惯的“计划性购物”模式，转而逐渐形成“即时性购物”的网购消费趋势，而这种由升级带来的变化将使社区便利店和周边大卖场受到一定的冲击。

他还认为，一小时达服务的出现将打破传统电商与生鲜等需要即时配送的商品之间的壁垒，使电商可以介入到生鲜等复购率高、用户粘性强的商品市场，满足更多消费者的即时性购物需求。

值得关注的是，虽然天猫超市并未透露一小时达服务推出后对生鲜业务的实际影响，但从“兄弟”企业盒马鲜生的结果来看，确有越来越多的即时性购物需求在电商渠道上释放。

盒马鲜生此前提供的数据显示，目前盒马用户的黏性和线上转化率均高于传统电商，线上订单占比超过50%，运营半年以上的成熟店铺更可达到70%。

不过李礼也表示，从盈利角度出发，一小时达服务的前置仓模式并非适合所有电商企业效仿。在他看来，这一模式对企业在服务区域内的订单密度、仓储物流能力以及供应链能力等都会有很大的考验，若不能满足一定规模将难言盈利。