这十年，直营零售引发行业大动荡

编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID：Business_of_Fashion），作者：Chavie Lieber ，翻译：Jing Wang，36氪经授权发布。

美国纽约——当Warby Parker在2010年开始以低于亮视点（Lenscrafter ）的价格在线上销售眼镜时，它引发了一场革命。

在短短几年时间里，品牌通过削减批发、主要在线上销售和依赖社交媒体营销来维持低成本，这些情况变得随处可见。“DTC（direct-to-consumer，直接面对消费者的营销模式）”一词十年里从行业术语变成了零售流行语。

需要明确的是，品牌直销已经有几十年了，这一词汇也适用于Gap或者是H&M。但是当电商先锋亚马逊、Net-a-Porter和Zappos在成立初期为在线销售打下基础，它们便为其他品牌建立DTC业务扫清了道路，尤其是拥有可靠品牌运作和Shopify账户的品牌。

“我们原本以为这将是挑战……但Zappos证明了你可以在网上购买鞋子，Blue Nile证明你可以在线上销售订婚戒指，”Warby Parker联合首席执行官Neil Blumenthal表示：“消费行为正在改变。”

DTC品牌以数字化为先导的理念，迫使大型商场和大型连锁超市在内的传统企业需要彻底改变经营方式，否则将面临关门的风险。

早期的DTC品牌告诉消费者，它们通过削减“中间商”来维持低价优势。现实要复杂得多，既是绕过批发商，多年的亏损也是原因之一。通过在线销售而非开设上百家门店，也降低了成本。Everlane成立于2011年，它表示没有实体零售店能够降低基础设施升级的费用。Warby Parker凭借不依赖批发商，销售时髦眼镜获得更高的利润。

在线销售也让数字化品牌获取到前所未有的消费者信息。

“总的来说，我们对消费者非常了解，而且可以获得数据。”Warby Parker联合创始人Jeff Raider表示。Raider后来创立了男士美容品牌Harry 's，Edgewell今年五月份以13.7亿美元的价格收购了该品牌。

一些早期DTC投资人也都有着各自的使命：Warby Parker有“买一送一”的活动，Everlane致力于定价透明化。如今品牌价值对消费者而言越来越重要，这些品牌让自己的产品立竿见影。

在某些情况下，这些初创品牌的产品和它们所颠覆的品牌没有太多不同，但关键区别是信息。

它们是如何做到的

DTC品牌发现了消费者的痛点，并且通过一些独特的叙事告诉消费者只有它们能够解决这些问题。这些故事是否真实是次要的。Allbirds的鞋子应该比Nike的更舒适、更环保。Glossier的化妆品相较MAC，妆容更为自然，也更优雅。Away的旅行箱可以带你去探险。时髦的年轻男性可能从未想到有天会和药妆店品牌Harry’s联系在一起。

“十年前，千禧一代作为核心消费者进入大众视线，这些公司说着他们自己的语言，”Forerunner Ventures合伙人Eurie Kim说道，他投资了数十个DTC品牌，“讲故事是吸引人的，这是一种体验，一种生活方式。”

社交媒体的兴起和智能手机的普及也助推“DTC”一词传播。筹集数百万美元的资金支付社交媒体广告变成常态，这一策略是为之前不知名品牌争取大量客户的有效方法，尤其是在这十年的前五年，当时Instagram和Facebook还没有大量相似的时尚初创公司广告。

“有了社交媒体，消费者十分钟内对Warby Parker的了解比Gap还要多。”Blumenthal说。

这并不是说传统零售商没有他们自己的故事，但大多数传统购物中心品牌并没有把创始人置于营销中心，或者宣扬产品的颠覆之处，它们依赖的是自己无处不在的门店。

“商场品牌基于分销优势能够经营更多门店和进行更好的销售规划，”公关代理公司主管Jesse Derris说道，该公司帮助Warby Parker、Everlane和Glossier等品牌发展，“商品导向的公司认为选择颜色和趋势是主要策略，品牌话语权反而是次要的。”

在亚马逊崛起之后，零售门店客流量下降。毫无生气的商店，加上平淡无奇的产品品类，逐渐变成一种负担。2017年，亚马逊北美营收达到1060亿美元，高于2010年的180亿美元。Amazon Prime会员教育订阅者不离开家中的沙发，支付无穷无尽的订单。据《华尔街日报》报道，2018年，美国各地商场店铺空置率达到9%，创七年来新高。

“消费者以前去购物中心是为了娱乐，但数码产品取代了这种体验，”波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)常务董事Sarah Willersdorf说：“发现之旅已经改变了。”

电商革命也揭露了“零售业的肮脏小秘密”，正如哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)零售研究主任Mark Cohen所说：美国的商店太多了。从1970年到2015年，美国购物中心数量增长了300%。随着越来越多的消费者在家购物，服装品牌曾经运营成千上万家门店，被视为成功之举，如今也变成了累赘。

像Gap、J.Crew、JCPenney、梅西百货和Sears关闭了数百家门店，并大规模裁员。Payless、Gymboree、Nine West、Claire’s,、Wet Seal、 BCBG,、Aéropostale,、Aerosoles和Forever 21 申请破产。The Limited、Sports Authority和American Apparel的一些商店完全消失了。

根据零售研究公司Coresight research的数据，2018年，5500家商店倒闭；到了2019年，近1万家商店关门。

“遭遇DTC，零售业变成了一场悲剧，”Cohen说。

传统零售业艰难转型

购物中心品牌运营自有的电商业务，但是在这十年里的早几年时间，部分品牌很难同时经营好庞大的门店网络，同时还发展在线业务。

“DTC品牌是移动先行，以数据和分析为基础，而传统品牌则没有那么灵活。”波士顿咨询公司Willersdorf说：“品牌从零开始发展比较容易。”

许多老派品牌也不知道如何在两个世界同时运营，零售分析师、Sears和Neiman Marcus前高管Steve Dennis如此说道。

“他们将实体门店和电商业务视为两个不同的渠道，不理解整合交叉购物，”他说：“他们是在和自己竞争，而不是让消费者远离竞争。”

Saks前董事长兼首席执行官Steve Sadove指出，传统零售商的日子也不好过，因为他们把电商供应链和零售分开。

“公司没有投入资金对库存进行单一评估，并将其转移到其他渠道，适应起来更困难，”他说：“沃尔玛、Target和Nordstrom取得成功在于它们针对全渠道进行营销投资。”

与此同时，亚马逊不断加大投入来拓展仓储网络。免费退换货也变成数字化购物的标配，巨大的成本给品牌造成了沉重打击。

DTC走向线下

这十年即将结束，数字品牌逐渐接受了传统零售模式一些特点，这本是它们自2010年以来花费大多数时间（试图）颠覆的东西。

像Everlane、Away、Allbirds、Outdoor Voices和Glossier这样的公司开了几十家店，它们现在将零售门店视为增长的关键战略。

“我们发现，许多消费者喜欢和人互动。”Warby Parker联合首席执行官Dave Gilboa表示。（在过去两年里，品牌已经拓展到115家门店）“他们重视购物体验的参与感，并带来家人和朋友。商店因此是购物过程中的重要部分。”

许多DTC品牌也和批发商建立了合作关系。

“我们意识到，在互联网之外，还有许多地方的消费者想了解我们，”Harry's的Raider表示。该品牌目前已经进驻了沃尔玛和Target等商场，“我们拓展销售渠道，服务更多人群，这是个更好的机会。”

沃尔玛和Target等大型连锁超市也抓住电商机会，将门店转变为小型配送中心，员工在那里完成在线订单。

亚马逊甚至也开设了实体门店。它认可线下客流能进一步推动在线销售。（它也想获取线下消费数据）

在线品牌和传统零售商在许多方面有共通之处。目睹了这十年变化的专家认为，品牌想要蓬勃发展，必须采取线上线下兼备的策略。

但就像许多现在已经倒闭的“前浪”一样，并非所有在线品牌都能够在风浪中幸存。“95%的品牌将会失败。”Derris预测。DTC的清算已经开始了。许多品牌筹集了数百万美元，希望自己成为幸运的5%。它们尝试一切的可能性，从体验式零售到无库存门店。

经济衰退仍然在持续，有些人认为电商革命被夸大了：根据科尔尼管理咨询公司(A.T. Kearney)的数据显示，81%的Z世代更喜欢在门店购物。73%的受访者更愿意光顾实体商店。另一份来自波士顿咨询公司的数据显示，55%的Z世代将商店员工视为购物的灵感源。

关键是抵制自满情绪。

“我们知道，消费旅程远比人们意识到的要复杂，”Blumenthal表示：“大多数人不是只通过一个网站购物，或者只去商店，因此要紧跟消费者来打造更好的体验。”

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