便利店进入鲜食时代

编者按：本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：王宪裕，36氪经授权发布。

说起便利店你会想到什么？消费者脑海中可能会浮现出各类店铺，如小卖铺、杂货店、夫妻店、小超市等。但在便利店行业从业者眼中，便利店与这些店铺有些本质的区别，而直观的差异就是便利店陈列齐整、产品丰富。

7-ELEVEn（中国）投资有限公司内田慎治在2020中国便利店大会现场讲到，便利店不是售卖廉价商品的经营场所，而是在商品多到眼花缭乱的今天，通过严谨的选品和创新精神，为消费者提供更好的商品，让消费者闭着眼睛选，样样都放心，只有做到这样，才算过了商品关。

今天，笔者就商品对便利店进行一次庖丁解牛式的解析，抛砖引玉带给大家一些启发。

为了提升坪效，更好地服务消费者，便利店推陈出新，从商品、服务、地点三个方面为消费者提供便利，并逐步增加会员、互联、复合经营三个方向的业务。笔者认为可以从日本便利店、台湾便利店到大陆地区便利店的发展现状来分析， 这三地的便利店从业者，相互观摩学习、模仿与创新，并不断地迭代，在不同领域中因地制宜，发扬各自特色，如提供鲜食、咖啡、快递代收发、服务性代收、代售业务等。

其中，鲜食的引进贩售给消费者带来了独特体验，“鲜食”也是区分现代便利店跟夫妻店的关键因素。回顾便利店鲜食发展史，从最初的自助式热食，如茶叶蛋、包子、关东煮，再到三明治、饭团、平价便当；发展到一定规模后，便利店开始推出不同口味的饭类商品，如咖哩饭、烩饭等；鲜食从“平价”走向“品质”，消费者的“鲜食习惯”被培养起来，不只一日三餐，下午茶和宵夜也能在便利店解决。

可以想像这样一个画面，上班前先到便利店买个包子搭配豆浆、三明治搭配牛奶或是面包搭配咖啡；午餐去座位区吃新上市的盒饭或者吃碗粉、热干面，搭配一瓶酸奶或者一个水果；到了下午可能就买个微波烧烤炸品简单充饥；晚上下班时间，一身疲累不知吃什么，进去便利店晃晃买些关东煮、饭团搭配饮料，可能外带回家也可能在座位区直接食用；宵夜时段，选择卤味、烤肠再搭瓶啤酒。这才惊觉，不知不觉中，一日五餐（正餐外加下午茶与宵夜）竟然都能在便利店实现。

一线城市生活、工作节奏超快，物价高企，随便在一个CBD楼下吃份午餐，大概花费30元+，且出餐速度较慢，便利店的价值便凸显出来，以一日五餐为时间轴，提供快、鲜、健康营养的各类美食，逐渐成为一线城市奋斗青年的日常标配。

加强鲜食 一日五餐都成标配

以台湾为例，早期便利店的鲜食只有茶叶蛋、包子、烤肠，这些都是切入早餐市场方便打包带走食用的小食。过去，老一辈人会自己煮早餐，随着时代的演进与生活形态的改变，在家做饭的人群在减少，早餐逐渐有了新的消费市场，除了便利店的早餐之外，在那个年代一些早餐的连锁店也开始蓬勃发展。这也证明了一个市场经营的特色：竞争店的进入，会协助我们把市场做大、把商圈做大，这是区别于竞品品牌的好机会。当早餐外食的习惯渐渐养成后，便利店的早餐鲜食品项也逐步增加，如饭团、三明治等。 

至于午餐，大家通常选择自助餐，或是购买便当，因菜色丰盛、可以自己选主菜配菜，而且都是现做的，那时没有人会想到在便利店吃午餐。

而日本的便当盒饭卖得好是源于日本的物价水平、市场环境、生活形态及消费者习惯的关系，这离不开铃木敏文多年如一日的培养。

以台湾为例，那时台湾统一超商7-ELEVEn坚持开拓便当战线、借此拉长鲜食销售时段，毕竟这是蓝海市场，也是一条长尾，为了吸引大家到便利店买便当，便推出了一款名为“国民便当”的产品，不仅取名相当亲民、定价亲民（新台币40元），且菜色丰富。

当时还采取了一个大胆的营销策略，在上市的第一天只要凭“国民”身份证就能“免费试吃”；事后证明国民便当的低价策略确实成功了，全家便利店也在不到一个月的时间内推出了39元（新台币）的“超值便当”来应战，目的是抢攻“正餐时段”消费者、增加消费者来店频率。不久之后，莱尔富也推出了38元（新台币）的便当来加入战场。因此我们可以说，7-ELEVEn以御饭团、三明治开启了便利店的早餐时代后，后续推出的国民便当又成功地打开了午餐市场。

所以说，为什么要卖鲜食？随着社会结构改变，商品和服务结构也随之改变。只要有“需求”，就能成为便利店的下一个可能。

国内的便利店鲜食大有可为，标品竞争并不能出圈，鲜食前期投入很大，但这正是企业最为坚固的护城河。

外食商机 冷藏冷冻商品为决胜

随着便利店鲜食产业的发展，为了达到美味与食安的要求，便利店的鲜食从制造端到零售端都具备完善的冷链系统与品控规范，像国内几个区域便利店品牌，率先布局了鲜食工厂，只要产品内容、正标背标、包装有丝毫异状、甚至是临期，就得立刻下架报废，这正是鲜食成本高的主要原因之一。一旦养成购买习惯，得到消费者认可，到达盈利临界点后，鲜食的利润相当可观，但绝大部分企业都无法逃脱鲜食的高损耗魔咒。

一个便当从生产、配送到门店贩售，能卖的时间只有几个小时。

早期的生产技术都是在18℃以下生产、配送，但因18℃鲜食的保存期限只有24小时，实际上在门店能够贩卖的时间并不多，导致在经营过程中容易造成食物浪费。为了解决报废率过高的问题，后来开发出了4℃的鲜食，保存期限从1天拉长到3天，不仅解决了报废率过高的问题，便当的配菜能够选用的食材也更广，让产品线更丰富，凉面、汤面、意面、沙拉、水果等多元组合，消费者选择性更多。环顾国内便利店的鲜食，目前的温层仍是0~10度之间，保质期只有2天，也许国内鲜食未来在温控及技术的调整之下，鲜食的延保会让便利店经营者更愿意去尝试。

在此同时，随着社会结构、生活形态的转变，尤其在2020年新冠肺炎这只黑天鹅的出现，用餐的方式发生了较大的变化。由于开伙的比例降低，许多人开始尝试即食品，比如说自嗨锅、料理包、微波炸品烤品、冷藏食品等，这种外带即食或者加热就可以上桌的消费型态，日本将其称为“中食”（Ready to heat）。

这个风潮从日本开始，台湾的便利店也逐渐增加了冷冻食品这一品类，除了看好冷冻食品将成为便利店重要的成长动能品类之一，另一个好处是因为便利店的加盟店占比较高，若要让加盟主愿意订购产品、销售压力小，势必得把有效期延长，当门店愿意进货，才能增加消费者的购买机会。

懒人经济当道 商机、危机、转机共存

可以很确定的说，便利店的鲜食绝对是有商机与未来的，虽然说现在外卖平台是目前多数人的用餐选项；面对懒人经济与不方便经济，外卖平台顺势而起，但外卖的核心是送货到家，外卖的弱势就是成本和时间，随着平台的壮大，补贴越来越少，餐饮商家的成本越来越高，出品越来越差，另外就是送达时间大约是30分钟到1个小时，顾客是否愿意饿着肚子等？这些都成为了便利店鲜食的机会。

尤其是当经营鲜食的门店数越来越多、经营24小时的门店数越来越多、门店经营的品项也越来越多时，便利店的“时间便利、地点便利、商品便利”优势就更好地发挥了，消费者的购买习惯是可以培养的。这也是为何近几年多家品牌便利店愿意投入大笔资金搭建自己的鲜食工厂或者与知名鲜食工厂合作生产，如唐久、Today、每一天、见福等。

鲜食工厂的搭建代表着便利店从业者对这个品类有绝对的信心，也是从售卖型零售企业转变为制造型零售企业的重要体现。因为鲜食除了满足顾客的饮食需求之外，更具有引流属性，可以带动店内其他产品销售。换角度来看，顾客对便利店鲜食也会有所要求，如美味可口、物超所值、安全安心等，尤其是在爆发跟食安有关的事件之后，会吸引新的一批外食消费者转向便利店消费，创造出另一条增长曲线。

有专家曾表示，很多便利店从业者都在学习7-ELEVEn，殊不知，7-ELEVEn的核心策略就是提早规划鲜食及自有品牌，当大家还在近身肉搏时，7-ELEVEn已经悄悄地转型为制造型零售企业，才会有铃木敏文的那一句：“世界上只有两家便利店，7-ELEVEn便利店和其他便利店。” 

前面从总部及消费者的角度来看鲜食，若从门店经营的角度来看，鲜食存在哪些危与机？

首先是“废弃难控制”，订货是预测未来，没人能够说得准，过去的历史销售数据仅供参考，只有不断迭代出能够满足消费者口味的商品，才能有机会。

第二个危机是“顾客的需求在哪里？”，眼花缭乱的商品，选择困难症的顾客，这时企业能做的只有去洞察消费者的心智，制造需求，让消费者闭着眼睛买，样样都不难吃，正是企业实力的体现。

第三个危机是门店订货者的“单品管理”技巧，而这技巧也考验著总部的订货系统及BI系统；这些在在的都考验者管理者的用心与系统支持程度。 

便利店＋不等于盲从

回顾便利店的鲜食发展，就是以“便利店＋”这角度出发，从最初的基础鲜食，到三明治、便当；养成消费者的习惯并发展到一定的规模之后，开始推出各种不同口味的饭类商品，例如咖喱饭、盖浇饭、烩饭、炒饭，这意味着打开消费者的接受度之后，接下来从“平价”走向“品质”，比如说与知名厂商推出联名鲜食。甚至在未来，小包冷冻食品的开发也可能让便利店取代外食族成为家用冰箱的储存角色，现买现热现吃，不只拉长便利店的餐饮消费时段，也重新塑造消费者的饮食习惯。这都是由“便利店＋”延伸而出，把以前的“未来”变成当下的“现在进行式”。

面对国家对便利店这个产业的重视及政策支持，业界绞尽脑汁，持续革新、再创新、提供更无间断的便利性。以台湾地区的便利店为例，它是与我们生活连结度最高、最灵活有创意的零售通路，在看似平凡日常的背后，满足永不满足、永远想要追求更方便生活的消费者，因此带起了一波波通路革命，创造了数个“便利店＋”。

在这科技与消费型态快速变迁的年代，便利店的未来将会是什么模样，不变的主轴仍是“消费者不断变化的需求”，只要消费者有需求，就会是下一个“便利店＋”的可能。

打造标准化标杆便利店除了依靠强大的供应链体系和鲜食工厂，更重要的是三大核心：硬件+软件+要件，硬件是设计、设备、装修等；软件是团队、氛围、标准等，要件是创新、迭代、机制等。