便利店鲜食“大跃进”

编者按：本文来自微信公众号「第三只眼看零售」（ID：retailobservation），作者：张思瑶，36氪经授权转载。

近年来，自建鲜食供应链的零售品牌犹如过江之鲫，覆盖面不断延伸。最先下手的当属传统便利店品牌，通常是在门店数达到一定规模后，将鲜食开发提上日程。例如南京苏果好的、福建见福便利、西安每一天、武汉Today便利等区域企业，均通过建设鲜食工厂、开设鲜食体验店等方式寻求利润增长。

此外，猩便利、便利蜂等携带互联网基因的新兴便利店，成立之初便将鲜食作为其核心竞争力，投入力度更大。例如前者自建鲜食工厂已经投产，后者则入股买断了7-eleven北京鲜食供应厂商呀咪呀咪。

现阶段，鲜食开发几乎成为一个共享平台，吸引了苏宁易购、三全食品、以及区域食品供应商等多方布局。就拿苏宁来说，其近日成立的鲜食联盟，拉来蒙牛等过百家供应商合作。

它在苏宁小店提供鲜食供应的同时，实际上瞄准了开放式鲜食供应链，即打通鲜食开发的原料、生产、加工、用户数据、金融服务、协同管理以及物流仓储等全产业链环节。

不可否认，鲜食凭借30%至40%左右的毛利率，30%以上的销售占比，被业界认为是协助便利店盈利的黄金品类。但当入局者呈现井喷态势，部分企业的财务表现，却提醒着各类投身鲜食领域的零售玩家，需要冷静。

据三全食品财报显示，三全鲜食业务作为其子公司，2015年亏损846万元，2016年亏损2181万元，近期公布的2017年报摘要中则未提及三全鲜食销售情况。对于鲜食业务亏损面不断扩大，三全食品在2016年年报中解释出四点原因，即新产品需要培育；研发、推广投入大；市场需求下降；竞争激烈。其中后两点原因，恰好佐证了鲜食市场的严峻形势。

作者认为，鲜食“大跃进”，在消费需求尚未大幅度提升之前，意味着供大于求，已经为利润空间下降埋下隐患。为此，功能分层、品类创新以及共享输出，是零售企业该为鲜食开发突破的几条出路。

日资便利店造鲜食“神话”，引本土品牌扎堆入局

鲜食品类，已经被7-eleven、罗森等日资便利店品牌做成了招牌。例如有数据显示，7-eleven鲜食销售占比50%，毛利占比60%。而本土便利店品牌内的包装食品销售占比约为85%，整体毛利率仅有25%左右。对比可知，本土便利店发力鲜食，核心原因是为了提升综合毛利率及日均销售额。

但与日资便利店不同，国内品牌自建鲜食供应链的数量同比更多。《第三只眼看零售》了解到，7-eleven、罗森、全家在大陆地区引进的鲜食供应商，多为买断经营、投资入股等战略合作方式，独立自建者数量极少。

例如上海全家的鲜食供应商为香港兴总食品企业上海有限公司，主要为其供应肉松、关东煮、饭团和部分便当。专为罗森生产便当的片江食品工厂，也是由上海片江进出口有限公司筹建、日本罗森株式会社、日本MARU株式会社出资入股。

反观本土便利店品牌，猩便利、见福便利、苏果好的等企业均为自建，这意味着巨大的投入成本，且对门店基础、鲜食运营能力要求更高。据知情人士透露，全家曾在台湾新竹新丰建设第三座鲜食工厂，包含土地成本后，总投资额高达11.6亿元。而武汉中百与罗森达成合作后使用的中百大厨房，投资额也在3亿元左右。

自建鲜食工厂，初期实际上属于无奈之举。国内某便利店经营者告诉《第三只眼看零售》，7-eleven、全家在国内合作的鲜食工厂，均为买断经营。这意味着，本土品牌基本不可能引进高质量鲜食合作商，只能自建工厂、自主研发。即便拿下商品供应资源，也无法与日资便利店做到同步上新，且毛利率较低。

但随着便利店业态受到资本关注，本土品牌加速拓店，使得各企业间管理团队挖角频繁。一些出身于全家、罗森等资本便利店的管理团队，也为本土品牌提供了研发经验，鲜食工厂即成为硬件缺失，相对容易补齐。

举例来说，如今鲜食品类涵盖热厨、便当、饭团、沙拉、凉面、水果、蛋糕、咖啡、饮料、冰激淋等多个范畴的猩便利，其核心骨干就有原罗森中国副总裁、重庆罗森总经理田晓村。中国全家总经理朱宏涛离职后，也加入了一家新兴便利店品牌，为其提供包括鲜食开发在内的运营支持。

而创业品牌上海24鲜便利店主打快餐热食，并为消费者提供与全家较为相似的便当、关东煮、饭团等商品。其创始团队即为原上海全家开发团队。

同时，便利店的鲜食能力已经被资本重点关注。某投资人分析称，自建鲜食工厂是企业向资本讲好故事的重要依托，代表了可能获得数倍增长的盈利空间。包括近年来获得融资的每一天、TODAY、见福便利、便利蜂、天天智慧、猩便利、131便利店几大品牌，均发力鲜食供应链，其融资总额超过数十亿元。

例如武汉TODAY打出了“鲜生活”Slogan，计划使鲜食销售占比达到45%。并开发包括中央库存系统、库存管理系统、调度管理系统、物流运营系统在内的供应链云平台。相比较依靠门店规模获取增长空间，打造云平台能够让TODAY凭借输出供应链技术，摊薄运营成本，开发盈利点，同时向生态圈靠拢。

本土鲜食消费习惯尚未成熟，入局者面临多维度竞争

鲜食对于便利店的贡献度毋庸置疑，罗森进驻南京时曾创下130平米单店日销11.8万元的业绩，其中鲜食销售占比40%以上。但长期来看，区域消费者能否养成从便利店消费习惯，决定着各品牌鲜食的成长空间。

例如有南京当地媒体报道，南京有一行为上班族代购早餐的生意，例如每份蒸饭加价2元，一颗卤蛋加价1元。一些生意好的代购常常月入过万，可以看出早餐摊点的销售体量不容小觑。

某日资便利店高管表示，7-eleven、全家在日本、台湾能够凭借鲜食占据优势，与当地消费习惯紧密相关。一方面，上述区域有午市、晚市之分，其余时段少有餐厅营业，便利店恰好弥补上述空白。另一方面，性价比也是便利店鲜食取胜的关键。例如全家一份午餐便当约为人民币15元左右，而日本一顿午餐餐标多在人民币50左右。

但到了国内市场，便利店鲜食实际上尚未获得三餐市场。据阿里研究院发布的数据显示，选择在便利店内购买关东煮的消费者占比10.4%，而购买包子、盒饭等主食的的消费者占比分别为6.5%、4.1%。

原因在于，各大外卖平台、到家服务平台以及新兴业态正在成为便利店鲜食的劲敌。据易观智库发布的《中国互联网餐饮外卖市场季度监测报告2017年第2季度》报告显示，2017年第2季度、白领商务细分市场交易规模达到381.3亿元人民币，占整体互联网餐饮外卖市场83.0%的份额。也就是说，外卖是都市白领就餐的头号选择。

随着超市餐饮化兴起，一些商超业态也在分割便利店鲜食的市场。例如盒马鲜生主打三公里内半小时送达，为消费者提供一日三餐。北京首航超市作为传统零售商，也在近年来发力中食业务，推出包子、热食、便当、寿司等多个品类，主打“生熟联动”。

尤其是一些到家服务平台，在“懒人经济”盛行的背景下，代替便利店为消费者提供即时服务。相比较单一便利店门店来说，到家服务平台与外卖平台的选择空间更大，对于不愿外出选购的办公室人群来说，吸引力更大。

外患之下，本土便利店围绕鲜食布局，逐渐显露出焦灼之势。

一方面，这体现在商品同质化严重。《第三只眼看零售》盘点北京、福州、上海、陕西等地的便利店鲜食后发现，鸡排饭、卤肉饭等盒饭出现率极高，很少能见到具有区域特色的鲜食。另一方面，则表现在入局者众多，难免会出现僧多粥少的局面。

以武汉市场为例、中百罗森Today便利、7TT，以及慕臣便利等品牌大多上线鲜食。其中一位品牌负责人告诉说，“有消费者说以前是抱怨便利店没有热食可以吃，现在是不知道去哪家吃，一般都选距离最近的。”

上述现象反应出一个趋势，即鲜食品类正由日资便利店的”杀手锏“，逐渐变为本土便利店标配。如果一味按照日本模式机械引进，鲜食品类的优势将很难保证。尤其是在本土品牌热衷于自建鲜食工厂的背景下，一旦产能大于门店销售、又缺少外部分销渠道，或将导致资金回收过慢，使其面临着巨大的运营压力。

“降温”后再创新，鲜食品类需有功能分层

“别人都做鲜食，你不能不做。但必须做好从差异化竞争力转变为基础配置的准备。”原全家便利店区域负责人说道。

他研究罗森在南京的市场表现后发现，本土市场对鲜食的需求正在出现功能分层。举例来说，此前日资便利店是利用鲜食满足消费者对一日三餐的便利性需求，主打高性价比。但在南京市场，罗森提供的鲜食更趋向于休闲食品作用，其鲜食功能类似于一家品质优良、上新频繁的甜品店。

据数据显示，罗森的畅销品类以甜品、蛋糕、网红商品为主，其研发的抹茶半熟芝士曾经引发抢购潮，一位博主仅依靠录制该蛋糕的试吃视频，便收获3.3万人次观看。但在包子、关东煮、便当等充当一日三餐的品类中，却效果不大。

相比较日资便利店依据本土需求调整鲜食定位，本土便利店则倾向于突破日式规则，从品类创新等方面发力中式鲜食。邻几便利店总经理刘忠建也曾表示，“我们可以不完全照搬日本的鲜食做法，根据中国人自己的饮食习惯开发本地化的鲜食。”

举例来说，北京华冠SPAR便利曾在新开便利店中，用现场制作的包子、茶叶蛋等鲜食代替关东煮、饭团。西安每一天在其最新开出的鲜食体验店中上线中式菜肴，此前还曾尝试过“便利店+麻辣烫”。

随着鲜食的功能分层更加明显。除了巩固商品研发、原材料采购、工厂生产、物流配送、终端销售等基础流程，便利店品牌很难做到多样化发展。参考不少搭建鲜食工厂的便利店品牌，其门店数甚至未达一百家，其鲜食供应链如何提升稳定性、性价比也是一大难点。

了解到，一些投资人将目光投向了共享鲜食供应链等方向，他们希望借助一家便利店的鲜食运营能力，将其向外输出，引进更多客户，也就是第三方便利店。其中武汉TODAY、苏宁小店等企业已经率先下手。

“我相信，现在自建鲜食工厂的便利店企业，大多数不希望仅供自用。他们不像日资便利店那样看重垄断性，反而更关注盈利空间。”某资本方负责人评价称。