2020春节档9大影片“打架”，谁最亮眼？

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID：marketingyuzijiang），作者 王半仙 侬列，36氪经授权发布。

要说中国电影市场宣传周期最长，宣传规模最大的一个档期，莫过于春节档了。

两个月后才会打响票房大战的2020年春节档电影，事实上其预热期的宣传竞争早已拉开帷幕。

去年《唐人街探案2》才上映一个多月，续作《唐人街探案3》就已高调定档两年后的春节档；4月《中国女排》项目启动，也宣布定档2020春节；今年1月《囧妈》开机，拍摄期间就宣布定档。

可见，这些影片不仅信心十足，针对一个中国独有档期的定档宣发策略也有了门道。

如有大导和名卡司助阵的电影，天然拥有关注度，往往选择先发制人提高观众期待值；那些有市场受众沉淀及票房基础的IP系列，也不能完全放松，出于对续集反响的担忧，它们会额外关注宣发策略。

环境的变化也影响春节档影片的摆兵布阵。一方面，传统“合家欢”定位过于老套，新类型片也能有竞争优势；另一层面，市场对于票房体量、黑马惊喜等表现格外关注，舆论焦点成为造势关键。

不可否认，营销战役对于春节档至关重要。在已经结束的第一轮物料铺设中，到底哪些影片引起大众关注了呢？

借力电影节，导演们掀起话题营销

“互黑不会带来好结果。”

在刚刚过去的金鸡百花电影节上，陈可辛、徐峥和陈思诚带着自己的新片做客“新商业大片”论坛，将话题焦点放在了商业片以及即将到来的春节档上，在谈话过程中三人共同发出了一个号召，即维护春节档的氛围，不搞恶性竞争。

论坛结束，三位导演“不互黑”的提倡就登上热搜榜单，围观群众在接受消息的时候自然反应过，来陈可辛、徐峥和陈思诚在大年初一都有电影上映，分别是《中国女排》、《囧妈》以及《唐人街探案3》。

在一个高曝光平台上联合发声带来的传播效果是显而易见的，除了微博话题热度增加之外，三部电影在专业平台上的想看人数都获得了不同程度的抬升，是一个关键的宣传节点。

距离大年初一还有近60天的时间，而三位导演这一次公开表态，实际上是将春节档的营销战火提前烧到了大众眼前。除了产业论坛外，在金鸡百花电影节期间，《囧妈》和《唐人街探案3》都在厦门举办了发布会，意图借力电影节提高营销效果。

其中《囧妈》创新将现场打造成了一个脱口秀舞台，以#我与妈妈二三事#为主题，进一步向大众关灌输影片的合家欢风格。发布会还有陶虹参加，作为近期口碑和热度都不断上升的中年女演员，两人夫妻档带来了更多的社交平台关注度。

本届金鸡百花电影节因为承载特殊任务受到全社会的普遍关注，所以不论是导演发声还是电影开发布会，都是希望搭乘东风，让这一常见的宣发环节起到事半功倍的效果，也因为许多普通观众对于电影节的关注，在这一时刻强调电影风格、质量以及内容，都是在吸引潜在的观影受众。

就算没有在金鸡有大动作的《紧急救援》，也因为林超贤获得了最佳导演的奖项提升了认知度。不过在金鸡之前，《紧急救援》曾经借着上海电影节进行宣传，前一天宣布定档，开幕式压轴出场，都在显示自身在春节档期中的存在感。

发物料、搞话题、情怀杀，9部影片的预热battle

对很多观众来说，体感春节档影片营销可能是在金鸡百花电影节期间。而实际上在电影节它们集体亮相之前，很多片子的宣发节奏已经逐渐加快。

从10月份开始，春节档的头部影片《中国女排》、《囧妈》和《唐人街探案3》已经开始公布重量级演员阵容、发布预告，有效提高观众观影兴趣。

其中《中国女排》最先发布的上场版预告将营销点放在了巩俐身上，预告片中巩俐对于郎平的精准再现，让观众感叹巩俐的演技，郎平也表达了对于巩俐的欣赏：“这个背影好熟悉，看得我都有点恍惚了”，而后#巩俐背影#登上热搜，截至目前获得了2.3亿的阅读和6.8万的讨论度。

《囧妈》沈腾客串版预告片同样获得了观众好评，社交平台的讨论点都因预告片的戏剧效果而放在电影的搞笑程度上，#徐峥叫沈腾大姐#的桥段获得了“哈哈哈哈哈哈哈”的影评。其后放出的不管是套娃版海报还是囧斯诺娃海报，都在不断强化电影的戏剧风格。

在话题营销上，《中国女排》因为讲述的是中国女排故事，天然会因为女排的每一次消息而获得大众关注，特别是在关键的时间节点上，比如中国女排在世界杯的十连胜，女排队员的采访内容，郎平和巩俐的话题，每一次都能为电影热度添柴。

《囧妈》则得益于观众对于演员的喜好，在官宣袁泉出演之后，在微博发起了角色竞猜。甚至在金鸡颁奖台上，由于袁泉和陶虹同台也能引起社交平台上网友的关注。

和《中国女排》以及《囧妈》相比，《唐人街探案3》做得更多的是情怀杀，因为第三部将故事情节放在了日本，所以影片邀请了一种日本影星参演，比如扮演过《东京爱情故事》中赤名莉香一角的铃木保奈美，以一带年轻人中的青春记忆来唤起他们的欢迎兴趣。随着日本演员的不断公布，《唐人街探案3》的想看人数也在不断提升，目前不管是在猫眼还是灯塔，本片的想看数据都是最高的，超出第二第三一大截。

这是因为影片本身的情怀，《唐人街探案》所搭建起的探案宇宙已经走过了前两部，在获得票房和口碑的同时，也收获了一大批忠实观众，这些累计起来的好感和信任度让这部片子在整个春节档的想看数据中脱颖而出。

相比于这三部头部影片，其他片子的营销动作较少，《姜子牙》因为7月份《哪吒》的爆火而受到市场关注，这份瞩目让影片发出亮相海报即登上热搜，许多人将国漫崛起的希望放在这部影片上。但也因为物料和营销较少，《姜子牙》目前依靠的依然是《哪吒》效应，而不是片子本身的吸引力。

《紧急救援》和《急先锋》都是动作片，在三个头部影片争锋的时候并没有强硬进行宣传造势。而《熊出没之狂野大陆》作为儿童电影有着固定的观影受众，目前的宣发动作也不多。

IP宇宙、契合时事，谁的卖点更突出？

事实上，即便影片内容尚未明晰，但很多影片本身具备一定的特点和优势，也更便于后续的营销玩法延伸。

首先便是IP打造下的“电影宇宙”。“囧”系列是徐峥作为导演的代名词，虽然故事上并无连续性，但喜剧风格以及“在途中”的主题却是一脉相传，也打造出了一个以价值观为核心的IP系列。

故而在联动性上，“囧”系列只能依靠符号元素做更多跨界玩法延伸，徐峥的形象就尤为重要，他是“囧”系列电影内和电影外的绝对联结。

《唐人街探案》的故事连接性较强，主演稳定，前作的伏笔和线索，都可作为续作悬念营销的一个点，其IP在剧情、人物的横向联动上能做出更多内容营销上的创新。同时被寄予的希望是开启一个类似漫威一样的全新“侦探世界”。

事实上，全世界的唐人街多达70个，地标性的线下场景也给了《唐人街探案》IP更多想象空间。

两者成为春节档首要期待的影片，也得益于前系列埋下的口碑反响，但同时也带来一定的宣发压力，观众们期待看到更新鲜的内容，但是关于IP联动性上，很少有影片展现了出彩的事件营销或话题发酵。

而接棒《哪吒》的“神话三部曲”的下一部电影《姜子牙》，或许会成为观众新的期待，毕竟《哪吒》在上映时和“大圣”做出的联动相当出圈，如果《姜子牙》也能加入其中，这势必会衍生出更多同人创作，“动画电影宇宙”会成为一个新的话题点。

简单来说，以往电影市场系列电影的成功，不会围绕IP做出更多衍生营销举措，这无形中减少了影片除内容营销外的营销手段扩展，因而对于这些电影宇宙的开辟与尝试是值得期待的。

再者是契合时事节点。2020是体育大年，也很有可能是体育题材电影大爆发的一年，除了陈可辛的《中国女排》和《李娜》，《中国乒乓》也已立项。盛大赛事的氛围是有利于影片借势的。

恰逢今年女排世界杯中国女排卫冕冠军，“女排精神”又成为热议焦点，电影《中国女排》拥有了比其他影片更浓厚的情感共鸣，因而更具备情感营销的优势。

其实，《中国女排》电影世界与现实世界的联动性也不会太差，而且许多观众都非常缅怀与感慨的那个年代的人与事，是能够引起话题讨论与二次传播的。

《囧妈》、《唐人街探案》和《中国女排》之所以成为被看好的第一梯队影片，确实是在题材、人物上具备非常明显的特征，其本身就包含许多能吸引观众的卖点，就看后续这些影片能做出哪些创新营销手段了。

纵观整个春节档战况，头部影片造势轰轰烈烈，寄希望于打造新的票房神话，而腰部影片保持着稳定的宣发节奏，尾部影片寄希望于头部以及腰部的带动作用来分一杯羹。