日本美国服装业大幅关店节奏，能品出什么信号？

编者按：本文来自微信公众号“商业观察家”（ID：retail-observer），作者 潘玉明，翠微百货北京翠微店副总；36氪经授权发布。

近几年，日美服装连锁业所开设的租赁店铺在大量关店，同时也在大量开店，但是总的趋势在萎缩，关店比率在大幅增加。美国9个大型服装连锁企业今年二季度关店率达200%。日本国内14个大型服装连锁企业从去年4月至今年3月，关店率为117.9％。

日本百货商场服装销售也是重灾区。截止2017年6月，日本百货业服装类销售额连续20个月下降，特别是女装，对百货店的整体影响很大。

01、美国日本大型服装连锁景气状态逐步恶化

数据显示，美国9个大型服装连锁企业在2016年以来，合计开店2501个店，关店2691个，关店率为107.6%。2017年1月份，关店率达到169.9％，2017年第二季度可能超过200％。

再看日本：日本国内14个大型服装连锁企业，2000～2016年合计开店8314个店，关店5575个，关店率为67.1％，比美国稍微好一点。但是在2008年金融危机以后，2009～2016年关店率达到95.9％。2016年4月～2017年3月，关店率为117.9％，数据显示景气状态在逐步恶化。大型服装连锁企业现存的店铺总数，2000年度的时候为4658个，2016年为7397个，增加近6成，开店成活率，或者叫成功率为33％。

日本时尚服饰协会（SPAC）300多个成员企业，在过去三年开发的大型商业设施中开设的店铺，开店失败率从50%增加到80%，关店率超过20%，能够坚持挺过2年以上的店铺不到30%，和我们走访看到的热闹场面似乎不一样。

服装服饰类消费一般以女士为主。

如图所示，从日本女性外衣消费额支出看，2016年比1990年下降一半，相对应的化妆品支出稳步略有增加。

这个变化趋势令人关注的点在于，女性服装消费为什么会减少这么多？

简单分析一下，快时尚品增加带来高价格服装消费减少是一个原因，自然简约消费偏好导致不再追求频繁更新衣料也是一个原因，还有一个重要原因，就是网络销售扩大，国际化、多渠道小额消费，分散了原来相对集中单一的高额市场。

而这些因素，似乎都和网络时代生活方式的转型有直接关系。

在这样的前提下，实体店的开店成本没有下降，迫使品牌商压缩实体店铺投资成本，业绩收益上不去，关店率大幅提升也就在所难免。

02、网络交易比率30%是实体店“生死线”？

在日本，几年来一直有人讨论：既然已经不赚钱了，为什么还要开店？是竞争惯性停不下来？还是不服输的精神力求一搏？

有人说，既然别人能够存活下来，我就有机会。

但是，看看消费市场和行业大趋势，是到了理智盘算的时候了。

目前出现的转变起码有以下几点：

一是在国内中心城区减少开店或关店，比如传统时尚区东京涩谷的一些时尚服饰店纷纷关张，探索开辟印尼、越南等东南亚市场；

二是选择越南等价值洼地采购、加工、进货，在中心城市周边综合商业体开专卖店，比如无印良品；

三是选择国际价值洼地，通过综合商社渠道的买手，委托采购，开设集合店，比如原宿一带兴盛的街边集合店。

2017年6月号的《贩卖革新》杂志发表了日本时尚服饰营销专家小岛健辅的文章“与EC并行的店铺销售策略（大意）”，其中谈到，美国百货业的代表性企业尼门马库斯、梅西、诺德斯特龙等，网上交易额占实体店比率在20%到30%的时候，销售和利润均出现快速下降，其它服饰行业企业在网络交易比率接近30%时，业绩也大幅下降。

他对比分析了日本国内服饰企业，发现同样存在“网上交易比率接近30%时，业绩大幅下降”的问题。

小岛健辅分析认为，这是实体店商品价值在全面对接网上商品时，出现的系统性价值崩溃。按其分析的业绩下滑的临界点，是网上交易比率达到20%至25%。具体会因企业情况有所不同。

他进一步分析，在服装服饰企业的网络交易比率达到10%左右的时候，实体店的库存、配货、运营机制和数据系统就需要重新策划、变革，应对全渠道顾客需求，而这时候，实体店的客群已经被实体店自己诱导吸引到网络交易模式，对于实体店的重复光顾大幅减少，所谓忠诚度也难以维系。

2016年以来，日本大部分服饰企业正处于这个阶段——比如优衣库在2016年底意识到这个问题，开始调整库存运营机制，应对全渠道营销需要，但是到2017年6月份也没有梳理出个头绪。

作为一家之言，小岛健辅的分析已经引起日本国内专业人士的重视，也有媒体转摘他的分析。不管怎样，日美服饰业目前确实面临着这一冷酷现实。

03、阪急百货女装业绩“逆风”增长

截止2017年6月，日本百货业服装类销售额连续20个月下降，特别是女装，对百货店的整体影响很大。

但是其中有一个例外，就是大阪梅田商圈的阪急百货女装卖场。该店在2012年11月全面改装开业，到2016年3月，3层和4层全部改为女装区。3层女装在4～6月销售增长20%，到11月份，女装类整体超过上年业绩。

究其原因，来自三方面的改变：

第一、准确应对变化。百货店要面对“广域”顾客，需要引进更具个性的品牌，例如中国游客喜欢的日本品牌CDG，同时淘汰有些过气的国际年轻设计师品牌。在3层形成D-LAB、D-EDIT自主编辑区，类似品牌集合店，集中了一批伦敦、巴黎、纽约新锐顶级时尚品牌。4层引入“旬”10天鲜度小周期主题时尚区，例如应季参加亲友婚礼用品、商务休闲新风尚、休息日周边出行等。

第二、自有员工参与销售。为了促进卖场效率，阪急百货安排自有员工以造型师的身份常驻卖场，负责促进跨品牌搭配连带销售，打破品牌之间互相隔阂、影响整体业绩的问题。这个做法在美国是普及的，在日本也在逐步推广，厂家普遍表示理解。

第三、旅游消费群体增加。去年下半年，大阪游客消费出现增加，进入2017年，大阪关西机场航线增加，国外游客增加60%，其中约90%是中国大陆游客，各个主要百货店业绩整体看涨。近铁百货6月份免税店业绩增长15%,阪急百货的免税店7月份业绩增长70%，属于惊喜级别。

阪急百货女装卖场给中国百货商场女装区变革的启示主要在前两点，尤其是第二点，自有员工协助女装品牌销售，是开始打破联营制下厂家的“一统天下”，商场和厂家之间责权利重新分配，给卖场带来气息改变，能加深卖场对于品牌商品的趋势了解，同时直接触达消费者。

04、中国服装店会现日式崩溃套路吗？

中国的服装店铺，特别是大型商业综合体中的租赁店，开店成功率可能没有准确统计，但是类似的争议同样很活跃。一些媒体报道可见，从2015年开始，中国大型服装连锁企业就接连出现关闭潮。

依靠独特的环境、政策、人情，会走出和日美不同的发展途径吗？

按照目前各个地区需求变化的差异、消费水平变化层级，需求点比较分散，加上很多商业综合体不断创新营销手段，笔者认为，应该不至于像日美那样只有20%到30%的开店成功率。最坏希冀不要落入小岛健辅分析的崩溃套路。

但毋庸置疑的是，必须看到，在网络消费的大环境诱导下，实体店的产品价值在下降，在娱乐、餐饮等因体验价值而凸显业绩被看好的同时，服装服饰类的销售业绩本质上有更不乐观的一面。

这个特点和日美基本一致，而且由于有一些店铺软硬件环境、服务政策还不是很稳定，会影响年轻群体消费价值观，潜在地会导致消费群体疏远那些特色不突出的实体店铺，转向网络消费模式，这样的话也会给服装店铺带来很大的生存压力。

鉴于日美服装消费的走势，我们的服装行业的开店策略应该有所调整。

一是产品价值，要贴近网络产品，或者营造设计师独创品的价值空间，吸引目标客群。

二是要有很好的体验项目，探索复合化经营，与服装服饰的营销整合在一起。

三是要多元化营造产品进销渠道，利用中国市场不同地区之间的消费落差，寻求经营价值最大化，避免过度集中在某些区域，产生不必要的资源浪费。

而更重要的是，未雨绸缪，避免网络文化价值观驱使下的消费模式的致命打击。

（文中观点仅代表作者独立思考）