创投思考：快餐生意为什么在美国诞生与繁荣？

餐饮主要形态有两种，一种是轻服务、消费时间较短的有限服务餐饮（下文简称“快餐”），一种是重服务、讲究、消费时间较长的全服务餐饮。快餐生意在美国有更突出的市场表现，比如从餐饮门店占比来看，美国66万的餐饮门店中，快餐门店数量35万家，占比约为53%，全服务餐饮门店占比仅为44% 。从头部公司来看，美国消费者“助推”了6个百亿美元以上市值的快餐公司诞生——且市值远高于全服务餐饮头部品牌。

而中国市场，从餐饮门店占比来看，快餐门店占比仅为19%，全服务餐厅占比达76%。中国快餐门店占比远低于美国。从头部公司来看，唯一超过100亿美元市值的快餐公司，是西式快餐公司（百胜中国），暂时没有中式快餐品牌。

问题来了：美国市场为什么总体偏好消费快餐？这一偏好是从何时开始的？换一个视角：美国的快餐消费需求何时诞生以及为什么会繁荣？其中的原因、时间节点，对中国目前的餐饮市场有哪些参考效用？

1. 为什么美国快餐消费市场会诞生与繁荣？

社会变迁

• 女性劳动力增加

外出就餐，以前被认为是一种奢侈，现在成了家常便饭，后来成了必需品。

二战之前，美国家庭主要在家就餐、一顿饭花2-3小时并不乏见——这与中国家庭的状态差别并不大。在消费需求并没有打开的年代，1921年首家成立的现代快餐店WhiteCastle，并没有迅速扩展。

直至二战期间，男性参与打仗，妇女走进劳动力市场。二战结束后（1945），女性外出工作成为越来越多妇女的选择。家庭的两个主要成员都在外工作，工人和工薪家庭午餐和晚餐，需要快捷的服务和便宜的食物。这种需求推动了第一代快餐巨头（MCDonald于1950s开始以特许经营模式扩展）的成功。

自二战后，美国女性参与就业率稳步上升，至今比例接近男性。

正是在女性外出就业稳步增长的1950s，《韦氏词典》（Merriam-Webster dictionary）首次收录了“快餐”一词。快餐头部公司麦当劳被记录在历史上，成为美国饮食的主要组成部分——以至于当时仅仅提到金拱门就成了汉堡包的代名词。同期KFC肯德基、BurgerKing汉堡王这些目前的头部汉堡快餐公司陆续成立。

• 婴儿潮人口一代的消费与就业

美国婴儿潮，是指二战后（1946-1964）的18年间人口大幅增加，当时美国总人口1.94亿人——同比1940年美国加入二战前1.3亿人口，净增加了47%。婴儿潮一代，父母均外出工作，快餐消费习惯比以往一代都要明显。婴儿潮一代1970-1990s进入就业市场，成为劳动力市场的主力。当时八分之一的美国工人一度受雇于麦当劳快餐店。

快餐行业的扩展与繁荣期间，正是美国婴儿潮一代，成长、成为就业主力周期

经济

• 城市化进程

支撑美国工业、商业繁荣的城市化进程的背后，是城市人口的增加。在城市人口占比接近72%的1965年，美国第一个快餐品牌MCDonald上市了。同在1960s，Domino's Pizza多达美乐披萨、Subway赛百味、这些现在的头部披萨、三明治（区别于1950s以汉堡为主的品类）快餐公司成立。

在美国城市化率达82%的今天，美国餐饮消费占餐饮市场超过一半。

美国1965年城市人口占比接近72%，当年第一个快餐公司上市

• 人均GDP

1965年美国人均GDP在3800美元往1966年超过4000美元上升。4000美元人均GDP，是一个什么概念？这是国际公认一国进入中等收入阶段的节点。这阶段国家经济社会风险高发。要实现从中等水平往高收入水平发展，一国须从生存型社会向发展型社会、经济增长由数量型增长向质量型增长。

MCDonald上市同期，美国国民人均GDP正处于总体“中等”水平。

备注：这个“中等”是指绝对值，但相对而言美国居民仍是最富裕的国民群体之一

技术

• 速冻技术

二战期间，为供应大量食品到军队，美国政府推动解决速冻保存食品问题，当时大量的速冻食品往军队业务输送。二战后，速冻技术往大众市场转移，尤其是连锁快餐行业——它直接解决了规模化生产标准食品后的保存问题。加上3T（Time Temperature Tolerance）原理的普及（比如食物在-18℃之下可以保鲜，因为导致食品“变质”的微生物几乎不再活动），大众改变了对速冻食品的“偏见”，愿意消费速冻食品与餐饮——在此前食品存储方式以腌制等罐头方式进行，否则会认为变质或者有害。

• 餐饮供应链的成熟

这一要素在此前的文章曾梳理，美国餐饮供应链（含上游采购、中下游仓储、物流）的头部公司Sysco，成立于1969年，目前市值370亿美元。此外还有数个头部综合型餐饮供应链、垂直餐饮供应链公司为美国的快餐及正餐门店供应规模化的净菜、半成品、成品食品。

2. 当下中国的快餐市场，是否会超过正餐？

首先，对比以上推动快餐在美国消费市场落地、后续扩展繁荣的因素

相较之下，在当下的中国社会、经济与技术环境下，快餐行业“理论上”是可以逐步扩展并获得更多市场份额的：

• 社会变迁因素，从女性就业角度，中国2018年女性就业比例接近70%，高于美国不到60%的比例。因此相对而言，国内对快餐的消费潜在需求更高（尤其是小家庭没有闲暇烹饪）。另外，虽然近30年没有婴儿潮的推动，但在中国，80、90后及更后生的一代，对快餐消费形态适应度高——从在校开始接受快餐式主食的习惯、到工作后的快节奏工作状态，都直指人们的快餐消费倾向。

• 在经济因素，城市化进程，对于中国而言，摩根士丹利在《中国城市化2.0: 超级都市圈 》报告中推测，中国在2030年城市化率将达75%，对应的是中国2.2亿新增城市人口——以及可能越加依赖外出快速餐饮的消费形态。

人均GDP方面，中国2016年超过8000美元，当时有头部西式快餐百胜中国上市。相较而言，国内快餐行业头部公司成熟时期置后，且国内中式快餐头部公司有待进一步探索。

• 技术因素，除了速冻技术可以落地外，目前的生鲜供应链公司正在快速发展，可以相对效率、低成本为快餐及其他餐饮门店提供食材服务。此前也做过描述。

另外，补充一个维度在于：商业扩展能力。此前已提及：国内餐饮行业（含快餐）头部公司市占率、连锁化率低的问题。这是约束国内快餐行业品牌体量上升（比如从1亿美元到10亿美元营收）的重要因素。但这一因素随着新一代具备职业经理素养的从业者加入，消极影响将逐渐减弱。

其次，再看国内目前快餐消费形态与变化：

在中国说快餐业，它不仅是餐饮门店的生意，任何能提供轻服务、快速、相对住家而言高效率餐饮的商业体，都是快餐服务参与者。它们从国民消费习惯层面，推动国内快餐市场规模的上升。

• 外卖平台

2018年外卖消费额超过2400亿元，占国内餐饮行业支出5.6%。除了近期加入的各类火锅类的全服务餐厅产品，外卖消费的餐饮几乎可以划分为快餐——轻服务、消费时间相对短（并没有实际在店消费时间）。再加上国民外卖消费支出总额在未来5年CAGR约为7%（Statistica数据），外卖平台将直接推动国民快餐消费业务。

• 便利店与其他（新零售超市、餐饮品牌、中央厨房的预制品、成品快餐服务商）

便利店，在日本，7-11便利店超过2万家的门店，2017年占据了当地26%的快餐市场份额（Euromonitor数据）。在国内，以快餐热食为重要业务之一的便利店业务正在增长，它们分布在国民日常生活区域范围，以及出行网络周边（各大石油品牌旗下便利店分支）。国民快餐消费习惯将进一步增强。

其他的参与者还包括新零售超市，比如盒马鲜生、永辉超市等。各类品牌餐饮企业，比如海底捞、淘汰郎、西贝；以及此次疫情中转线上的各类品牌，比如伏牛堂。中央厨房的角色一种是帮助快餐中小型商家规模化生产食品，比如熊猫星厨；另一种是直接生产预制品餐饮食品，比如千味央厨、快厨、厨哈哈。此外，还有线上电商，为消费者提供速食与快餐餐饮。

3. 最后

从国内目前的头部餐饮公司版图，不难看到，以海底捞正餐品牌为头部的公司市值远高于快餐品类（不含咖啡茶饮、西式快餐品牌）。也不乏“大众常识”来判断：“中国人喜欢热闹、追求新鲜多元化美食，重服务的正餐在中国生意更大可能性。而美国‘单一’的食品结构与快餐生意在国内难以落地。”

以上论及的国内正餐生意具备市场机会，本文是不否定的。但“相对被忽视的”快餐生意，事实上也值得关注。如上文，伴随社会人口变迁、城市化程度与国民经济水平提升、冷链等技术的成熟，再加上供给端快餐消费形态的多样化渗透，本文判断国内快餐业务是有机会获得更大市场份额的——市场能够支撑亮眼头部公司的。至于在落地上，如何选择快餐品类（单一还是多元组合）、以及如何优化快餐生意落地时的成本结构、营收来源与扩展能力，这是从业者需要进一步探索的。

后注：

基于快餐与正餐消费形态在中美市场份额的明显差异，本文尝试梳理美国快餐消费偏好的社会、经济与技术基础，以及与之相较同样值得关注的国内快餐市场。

此前还对餐饮版图、行业与企业创投机会做了系列梳理，有需要的读者可以延伸阅读：

• 宏、中观数据：中美消费版图宏观数据，中观层面（商品、服务消费）中美各行业市场差异

• 中观行业：中美饮食（食物+餐饮+烟酒）占两国居民消费支出比例较大（中国28.4%，美国14.4%），其中，值得关注的：中美餐饮前端消费品牌体量差异、后端供应链效率问题是什么。

• 中观行业：国内餐饮市场足以支撑百亿、乃至千亿美元级别快餐餐饮（此处不含咖啡茶饮、西式快餐）企业，但国内尚存缺失的头部公司，国内能否诞生中式快餐“麦当劳”？

• 微观企业：餐饮企业落地时更实际、具体的（中美头部）门店成本结构、营收。创业者可以把这些基础数据作为经营参考系。

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