拿到近亿美元 VC 投资，为什么美妆电商 Birchbox 还是卖不动？

编者按：按月订购模式的美妆电商Birchbox陷入了困境中——不仅物流、包装和其他成本不断上升，而且美妆盒子的订购量难以转换为正装产品的销售量，此外，还有越来越多模仿Birchbox的公司挑战它的行业地位。那么问题来了——这套机制还能走多远？新的1500万美元投资能否挽救它？

Birchbox的首席执行官卡蒂亚•波尚（Katia Beauchamp）一直在试图为她的公司寻找买家。经过几个月的谈判，从沃尔玛（Walmart）到QVC，他们最终都拒绝了她。

Recode报道称，一家管理着250亿美元资本的全球投资公司——也是Birchbox现有投资者之一，已经同意向该公司投资1500万美元，从而获得多数股权。通过这笔交易，公司将有效地打击Birchbox的其他投资者，包括Accel Partners和First Round Capital等顶级公司。这是Birchbox在2010年大张旗鼓宣传的一个重大转折。它筹集了近9000万美元的资金，并一度估值为5亿美元。

在过去的两年中，Birchbox的处境开始变得困难——当时公司进行了两轮裁员，导致15%的员工被解雇。波尚说，这些削减是必要的，因为公司需要盈利，她声称Birchbox去年实现了这个目标。

当Fast Company向Birchbox寻求更多信息时，公关人员分享了来自Beauchamp的评论，后者将新投资视为宝贵的生命线，尤其是考虑到其他潜在收购可能会导致波尚失去对公司的控制权。（Fast Company已经询问波尚是否可以接受更深入的采访，如果对方同意，此报道将会更新。）

她说:“维京全球投资者是Birchbox的长期投资者，他们提供了一项增长股权投资，以换取对该公司的多数股权。作为一家拥有新投资的独立公司，我们有能力积极推行计划，帮助我们进一步发展，并为我们在美国和全球市场的宏伟目标提供动力。”

虽然Birchbox现在有资金来继续扩大业务，但这与几年前业内许多人的预期大相径庭。所以，值得一问的是：Birchbox哪里出了问题？它的命运对其他数字原生商业创业公司有什么借鉴意义？

商业模式

Birchbox开辟了所谓的“订阅经济”。只要支付每个月10美元的订阅费，Birchbox会为顾客每月发送一盒美妆，用户可以根据自己的需求定制。尽管这只是一个简单的想法，然而Birchbox解决了美容行业一个相当大的问题。在它出现之前，女性从未在家体验过像逛百货商店的专柜一样体验新品的乐趣。

同样重要的是，收到新盒子的体验是令人感到愉快的：Birchbox的包装非常漂亮，这样顾客就会觉得他们在打开礼物。这种新奇的体验让很多女性兴奋不已，这也引发了一波按月订阅的商业热潮，商品从袜子到性爱玩具应有尽有象。

虽然消费者喜欢每个月都能收到新产品的体验，但订阅模式是否是一种赚钱的好方法仍然存疑。当我过去跟波尚提起这一点时，她总是强调没装盒子本身并不是商业核心（波尚在一篇中博客文章中也提到了这一点）。毕竟，要想通过吸引投资者购买的10美元的美妆盒子获得利润是很难的，10美元只能支付运费本身。

波尚说，美妆盒子的目标是让顾客在Birchbox网站或商店购买全尺寸的产品——然而，问题在于，没有一种机制可以让客户直接从Birchbox购买他们看中的产品，因为他们可以很容易地从丝芙兰和Ulta买到。尽管Birchbox一直在努力打造自己的零售体验，但作为一家初创企业，它很难与这些巨头竞争，毕竟这些巨头在全国各地的购物中心都占据了更大的地盘。

丝芙兰和Ulta都在他们的全渠道体验上投入了大量资金，提升了他们的电子商务购物体验，让顾客可以在网站和商店间无缝切换进行购物。丝芙兰还提供了一个每月10美元的名为Play的样品盒，这在各个方面都模仿了Birchbox。

其他的没装盒子通过将业务的其他方面变现而获得了更多的成功。以Ipsy为例：该品牌由YouTube上的大V米歇尔·潘（Michelle Phan）创立，她与其他有影响力的人合作，讨论客户收到的样品。Ipsy不仅从订阅中赚钱，而且还通过提供产品的品牌商、Ipsy的广告收入获利。

目前我们还不清楚Birchbox如果不从根本上改变它的商业模式还能走多远。在声明中，波尚说她的目标是用现金注入来做他们已经开始做的事情。她说:“我们将产品创新、数字化体验的发展和合作伙伴的机会放在首位。”

VC的衰落

Birchbox并不是唯一一家在接受了大量投资后运营艰难的公司。2007年成立的Bonobos与它处境相同。该品牌由斯坦福商学院（Stanford Business School）的学生布莱恩·斯帕利（Brian Spaly）和安迪·邓恩（Andy Dunn）创立，他们希望通过在网上销售精心设计的卡其裤，从男装市场分一杯羹。

公司拥有自己的工厂，也一度是风投的宠儿。在10年的时间里，它从一些也投资了Birchbox的投资者那里筹集到了1.276亿美元的资金，其中包括Forerunner Ventures、Accel Partners和Glynn capital。资金允许Bonobos在其供应链上进行投资，并尝试新的概念，比如它的Guideshops在那里，人们可以获得造型建议和相应的订单产品，这些产品将会在之后被运送到他们的家中。

但这一大笔投资也给Bonobos带来了挑战——不切实际的增长目标、试图迅速扩大规模带来了许多隐患。邓恩试图聘请一位新的CEO，但她在三个月后辞职，因为她自认为无法改变公司在高增长时期的文化。邓恩最终还是和波尚陷入同一处境：他需要卖掉公司。去年，沃尔玛宣布以3.1亿美元收购Bonobos。考虑到这两家公司有如此不同的客户和价值观，许多人认为这是一种奇怪的举动。

类似的故事也与这一代的其他数字本土品牌一起上演。Nasty Gal成立于2006年，在被Boohoo收购之前就破产了，收购价格仅为所有6500万美元投资的一小部分。Gilt Groupe成立于2007年，去年以2.5亿美元的价格被卖给了哈德逊湾公司，这比从投资者那里获得的2.68亿美元还少。2010年成立的电子商务公司Fab获得了3.1亿美元的资金，但在2015年以未披露的金额出售给了PCH International。（据传它的售价只有1500万美元。）

没有免费的午餐

这些公司陷入这样的处境都有原因。但在许多情况下，创始人认为解决困境的办法是找到更多愿意投入资金的投资者。现在应该清楚的是，风投资金是附带条件的。随着增长的压力，我们很难停下来重新思考商业模式的基本原理。转型是困难的，因为它经常伴随着短期的收入损失。

波尚在去年的一篇文章中表明，她特别关注增长和摆脱赤字。她描述了该公司采取的紧缩措施，包括裁员、削减数千万美元的运营和物流费用。她说:“在2016年我们决定做出改变，使盈利成为我们的首要任务。”

据波尚说，这种转变手段奏效了。公司实现了盈利，并创下了2016年的假日日销售记录。她说:“我很自豪地告诉大家，Birchbox现在是盈利的，它能自我资助、加速增长，并有最坚实的基础。”

但到2017年，波尚又开始试图卖掉Birchbox。多名消息人士告诉Recode，如果QVC收购Birchbox，对QVC来说得不偿失。

随着来自维京公司的1500万美元的资金注入，Birchbox又有了一个转变的机会。现在的问题是，公司是否有时间和自由考虑新的收入模式，或者是否会被迫对目前的战略进行双重下注——虽然它基本已经破裂。

编译组出品。编辑：郝鹏程