对话：中国2020年新零售美妆发展策略

编者按：本文来自微信公众号“ThirdBridge”（ID:WeAreThirdBridge），作者：高临论坛Forum，36氪经授权发布。

5月18日，Third Bridge高临咨询旗下Forum邀请到了美妆品牌运营专家（欲了解该专家具体信息，请与高临咨询联系），与高临就中国2020年头部彩妆品牌发展策略等问题进行了深入的对话和沟通，并对访谈记录进行了汇总，完整版访谈记录共涉及13个问题。

以下是行业访谈记录的核心问题：

• Q: 您可以讲解一下头部的国产彩妆品牌它们自己的定位是什么，包括如何去找准自己的定位吗？ 

• Q: 我们该如何来判断这个品牌的定位，对于它未来的发展会有怎么样的影响呢？您可以讲解一下什么样的定位更有利于公司的发展，什么样的定位会导致公司的长期盈利性出现问题呢？ 

• Q: 在中国的整体的彩妆市场尤其是高性价比的彩妆市场上，大家可能会出现同质化竞争的情况，各大品牌如何去打出自己的差异，或者是打出自己的竞争壁垒呢？ 

• Q: 国货彩妆品牌是否需要这种线下门店？这种彩妆集合门店对于品牌的意义，甚至是投资回报情况，您可以给我们稍微梳理一下吗？ 

• Q: 有些品牌话题热度会慢慢变弱，另一些品牌热度上升，是纯营销策略的转变，还是资本的原因，还是因为其他什么原因呢？ 

• Q: 目前无论从产品结构上新迭代，甚至是打造这种明星单品，像Kissme的睫毛膏，您认为哪些品牌是做得比较好的，为什么做得好，您可以为我们去讲解一下吗？ 

• Q: 您观察到上新的频率也好，或者是它们对产品热度的打造或者是核心单品的塑造也好，对于品牌的销售额或者是对于消费者的粘性，甚至是复购，到底有多大的影响呢？ 

• Q: 您有负责过官网、百科、SEO的一些落实，像产品的线上营销和导流最重要的步骤是什么？刚才提到的这些方式方法，对于导流又有多大的意义呢，您可以来给我们稍微讲解一下吗？ 

• Q: 彩妆品牌如何去选取自己合适的，或者是自己能够承受的KOL包括达人，还有MCN机构，去营造自己的话题度，让自己有更高的流量呢？ 

• Q: 它们是如何去选择合作的IP，合作的周期，合作的一些收入比如说分成，包括IP对于品牌的销售拉动，您可以详细梳理一下吗？ 

• Q: 彩妆品牌如果要去做危机公关的话，怎么能比较好地去处理呢？有没有一些处理得比较好的危机公关的例子？ 

新锐美妆品牌的差异化

完美日记提倡年轻一代不要被外界的标签所束缚，要突破自己，积极的探索更多的人生可能性的品牌调性，往往给人一种定位不清晰的感觉。据专家介绍，实际上完美日记精准定位到了95后、00后这一代新生代的人群，基于消费者核心心智的研究洞察后，才推出了美是不设限的品牌定位。

而相对定位清晰的花西子来说，“东方彩妆、以花养妆”品牌广告语，既表现出新国潮的品牌定位，又对中国女性年轻一代的消费者做出了保证产品质量安全问题的承诺。

品牌池子、销售体量稍小的橘朵定位更加小众和清晰化，它主打年轻、时尚，以色彩取胜，不追求平庸，打造一个精致的美好。品牌会持续不断地提供风向标和个性的潮流彩妆妆容的传授。

专家在访谈中表示，品牌的基因差异化其实就是很多产品在消费者面前呈现出的差异化的溯源根本。在美妆竞争同质化的情况下，要做到差异化就要深度挖掘品牌现有的核心创始人团队的基因差异化。

产品研发对复购率的影响

从推新品的频次来看，每个品牌也有自己的节奏。完美日记推新品的节奏相对较快，几乎可以做到一周推出一个新品。这种高频次的新品推出，也对消费者复购产生一定积极的影响。花西子推新相对频次没有那么高，它主要以其他的高频次消费单品刺激消费者来提高复购率。

新锐国货与IP联合推出产品会相对高频一些，据专家介绍，IP联名产品研发有一定的周期，品牌方会在年初就开始计划整年的产品研发，包括时间和季节的变化，产品数量、年度关键词、筛选与品牌调性相符的大IP等，比较大的项目很可能会花掉3个月以上的时间，才能磨合出一个单品。

营销手段及危机公关

在线上营销和导流形式不断地更新迭代下，品牌方的重点已经从最初的官网、百度百科的SEO，转变到小红书、抖音、微信公众号、快手、B站等偏私域流量的社交媒体上。

对于KOL、MCN机构合作方面，专家给出建议，越早的与KOL、MCN接触越能达到无广告痕迹的营销效果，消费者更容易被安利和种草。

而在危机公关方面，专家也提醒各品牌方在日常运营当中就要做好防范，遇到问题及时处理，在消费者心里树立有社会责任心、有正能量、有价值观的品牌形象。

更多详细的美妆品牌发展策略、市场竞争格局、规模和增速等分析，请见行业访谈完整版。

以上内容来自：

中国2020年新零售美妆——完美日记 vs 花西子 vs 橘朵 – 2020年5月25日

本文件所用信息均来自参与高临咨询访谈的专家。高临咨询并未另行验证，不保证信息的准确性。本文件所包含的信息仅供参考，不具有任何形式的商业建议，对投资决策不具有影响力。