攻克欧洲智能家居市场，原来要这样做

本文转载自：全球化智能商业

根据全球市场分析机构Berg Insight的研究报告：截至2017年底，欧洲拥有物联网（IoT）设备的家庭数量达到2250万。预计到2022年底将增长至8400万欧洲家庭，市场渗透率为35％，并实现133亿欧元的营收。

然而由于欧洲市场传统保守的文化环境，欧洲反而也是外来智能家居品牌最难打入的市场之一。在这一背景下，AIoT平台涂鸦智能却能逆势突围，大量与欧洲本土企业合作的“Powered by Tuya”智能设备进入各大欧洲线上线下渠道，背后经验值得借鉴。

地球村是个伪命题

千禧年之初，“地球村”一度是非常流行的概念，随着广播、电视、互联网和其它电子媒介的出现，以及交通工具的飞速发展，感官上的时空距离骤然缩短，全世界似乎紧缩成一个“小小村落”。

然而20年过去，人们逐渐发现“地球村”其实是一个伪概念：飞速进步的技术不足以消弭不同环境下语言、文化的障碍及保守主义倾向。对于全球化企业而言，跨国贸易也没有那么好做。

有部分缺乏经验的跨国企业，当某款产品或某种商业模式在本国市场长盛不衰，便认为在其他市场也会成功，最终只能为自己的轻忽买单。

产品或商业模式在他国市场水土不服的例子比比皆是，犯错者不乏巨头。近年来零售巨头沃尔玛与家乐福相继败走日韩市场，原因就在于不懂得“入境随俗”。

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有分析师认为，沃尔玛不够了解韩国消费者的心理。“货架即仓库”是这类大型折扣店的显著特征，但是韩国消费者仍希望拥有在百货公司购物的感觉。家乐福在日本失败，则是没有根据当地的商业文化与消费习惯做针对调整。虽然远离市区的家乐福门市拥有价格低廉的优势，但是日本消费者讲究食材的新鲜度，一次性购买大量商品不符合需求，他们更愿意去两条街以外的蔬果小店与便利店。

经营模式与高管团队不够本地化也是一大问题。亚马逊是全球电商霸主，市值相当于两个阿里巴巴，却在今年7月份关闭了运营15年之久的B2C电商业务。究其原因，在于接连几任空降CEO都未能搞懂中国的电商玩法，移动端转型速度过慢，也不做营销主动创造需求，最终彻底输给了全年都在计划“双11”、“618”等购物节的中国本土电商。

然而外来企业最难成功进入的，其实是看似成熟统一，实则传统守旧的欧洲市场。

全球化与本地化：天平两端的微妙平衡

“十里不同音，百里不同俗”，这句话原本是形容江浙地区方语的丰富性，但用以形容欧洲市场却也同样合适。欧盟囊括了从东到西、从南到北28个成员国（包括处于“薛定谔脱欧”状态的英国），是全球最大的经济体，成员国的商品、劳务、人员、资本可以自由流通——但欧盟的存在无法消弭各成员国之间文化、习俗和经济差异，能行销一国的产品未必能畅销整个欧洲。

欧盟巨大的经济体量吸引了大量欧洲以外的企业进入，然而除了欧洲本土企业和美国互联网企业以外，做得好的寥寥无几。

究其原因，欧洲市场相对保守和传统，节奏也较为缓慢，外来企业在进入时常常因为合作推进不畅而倍感头疼。尤其是智能家居这个相对新颖的市场，在欧洲的家庭普及率仅为9.6%，外来品牌的智能家居在欧洲经常玩不转，譬如Google Home在欧洲经常出现稳定性不足的现象、App运行缓慢、经常与设备断开连接；美国智能锁Nuki不符合欧洲标准却在欧洲销售……

在科技巨头也头疼的环境下，一家外来的AIoT公司涂鸦智能却已默默吃下大量欧洲智能家居市场，施耐德、西门子、西蒙等欧洲知名品牌都已和它在物联网领域进行深度合作。

涂鸦智能之所以能取得突破，获得欧洲客户的信赖，与其“全球本地化”的定位和策略不无关系。

所谓“全球本地化”（glocalization），意指“全球性的本地化”。全球化和本地化就像天平的两端，在全球市场的架构下，发展出适应本土市场的策略，也就是用“全球化的思想，本土化的操作”（think globally and act locally）。

为了优化决策水平，涂鸦智能在中、美、日、德和印度5个国家实现了结构覆盖，在当地建立公司总部及本地团队，而德国正是欧洲智能家居最普及的国家之一。

本地化的核心：尊重与了解用户

“全球本地化有四个核心要素，尊重当地文化风俗、商业习惯、法律法规等；充分了解客户的需求和痛点；思考用户的动机、感情、意识形态；即使有互联网，也还需实地靠近用户。”涂鸦智能欧亚大区总经理俞菲说。

涂鸦智能欧亚大区总经理俞菲

为了真正贴近欧洲消费者需求，涂鸦智能搭建了四层服务体系，分别为本地化的产品力和体验，本地化的渠道覆盖能力，本地化的供货跟物流能力，以及本地化的服务能力。

这些本地扶持机制最后汇聚而成了涂鸦所谓的”星云计划“，意即在全球各地打造星星，最终在全球范围内集结成一条耀眼的银河，覆盖全球，2019年，涂鸦的“星云计划”总共扶持了六大洲超过22个核心品牌，延伸辐射超过100个品牌。这些品牌包括：百年德国品牌Hama、荷兰照明品牌领导者Calex、俄罗斯搜索巨头Yandex及法国新锐智能家居品牌Konyks等一大批欧洲隐形冠军企业。

例如俄罗斯搜索巨头Yandex推出的智能语音助手Alice，是俄罗斯市占率最高的语音助理，每月请求次数超10亿次，这是一个亚马逊Alexa和Google Home都未能成功打进的市场，但凭借对在地市场的了解，以及跨国和跨品牌的平台能力，涂鸦智能成为Yandex在智能家居领域的首批合作伙伴，旗下90000款Powered by Tuya产品接入Alice语音平台。

Yandex今年6月首次推出的智能家居硬件套装

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涂鸦智能东欧区国家总监Kristina分享，由于俄罗斯民众消费水平较低，对于欧洲知名品牌设备并不特别偏好。并且多数俄罗斯民众在郊外有用于夏季避暑的房屋，这些小屋通常不具备WiFi环境。针对这一特征，涂鸦智能为俄罗斯用户提供了价格亲民但性能可靠，同时支持GSM协议的大功率智能设备，极端环境下也能稳定运作。

而荷兰高端照明品牌Calex在欧洲有“灯丝灯之王”的美誉，其装饰性灯具风格成熟优雅，深谙欧洲不同市场消费者的审美，对“智能照明将成为未来主流”这一判断与涂鸦智能想法一致。但两年前曾在智能照明领域尝过苦头的Calex，对于再度涉足智能照明领域充满疑虑，过去其推出的蓝牙和Zigbee灯泡由于价格高昂且使用不便，市场反应并不好。

Calex与涂鸦智能合作的智能灯

但在Powered by Tuya的平台基础上，双方合作推出的智能灯泡和普通灯泡价格相差无几，并且安装和普通灯泡一样简单，很快地在短短一年内铺货超过200万个。

涂鸦在短时间内帮助Calex完成了原型设计、优化迭代和功能升级，获得了Calex的信任，并针对Calex制定了销售策略与渗透计划，在短短几个月之内双方合作的产品覆盖了西欧六国的主流销售渠道，1500家门店，连接了100万个家庭。

而在文化多元丰富的欧洲，语言也是一件大事。尽管英文是全球通用的语言，然而在法国，消费者对法语怀有极高的自豪感，哪怕熟练掌握英语，也抱以“能不用就不用”的态度，因此在产品的推广和介绍上，精心修饰的法语文案必不可少。

Konyks旗下产品

图片来源：Konyks提供

在谈及与欧洲客户的合作时，俞菲表示：“尽管欧洲企业的合作推进节奏相对缓慢，但涂鸦智能的业务能力打动了很多客户，让他们相信物联网就像20年前的互联网一样重要。有部分客户因为上级部门迟迟无法做出智能化转型的决定，毅然决然地跳槽到新公司，并一力促成与涂鸦智能的合作，这让我们非常感动”。

地球村或许是伪命题，技术的发展也不足以彻底消解保守主义和孤立主义，但是深入挖掘当地市场的真实需求，抱以真诚务实的合作态度，并为本地化做足功课，仍可以获得足够的本地支持与弹性。