“买菜”凶猛，入局“三”思

编者按：本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID：ifeng_tech），作者凤凰网科技频道，36氪经授权发布。

对巨头来说，买菜的刚需属性和高频次，本身就已经是一个巨大的市场。

出品：《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

作者：孙洪

编辑 于浩

互联网“买菜”业务因为巨头的涌入再一次燃起战火，而原本在这一赛道里的创业公司也突然变得炙手可热，一场关于买菜风口的讨论席卷而来。

“我们也没搞懂为什么突然买菜这块就得到关注，包括投资机构、互联网巨头，突然对买菜非常关注。”菜老包合伙人何建庭对凤凰网科技（id：ifeng_tech）表示。

互联网买菜是他们一直在做的业务，已经三年多时间，虽然理解菜市场跟互联网之间的关联性，势必会随着互联网的发展越来越紧密，但突如其来的火爆仍然让包括菜老包在内的买菜O2O平台公司有些惊讶。

阿里、京东、美团、苏宁等互联网巨头扎堆挤进这一赛道，今日资本、高榕资本、红杉资本中国、老虎基金等投资机构也纷纷将眼光聚焦到买菜上。据多家买菜平台向凤凰网科技透露，2019年开年以来，不仅与巨头之间的合作变得更紧密，投资机构主动找上门的情况也变得多了起来。

市场和资本双双升温，买菜是2019年第一个风口，成为近几个月来最多的讨论。但买菜是否能够成为真的风口？会不会是巨头布局新零售的又一步关键落子？凶猛的买菜，尚需要参与其中的玩家三“思”而后定。

一思：涌入

2019年，传统菜市场和原有的买菜O2O行业迎来了一系列变化，更重要的是迎来了一群新的参与者，它们荷枪实弹，每个人看着买菜两个字都会两眼放光。

买菜之所以能够在近两个月成为业界关注的重点，也与这群新的参与者有着很重要的关系。在这群参与者中，有阿里、京东、苏宁这样缠斗多年的电商巨头，还有美团、饿了么这样的外卖宿敌。

2019年1月，美团在上海低调上线了新业务“美团买菜”，在试水两个月后进军北京，驻扎在北五环外的天通苑和北苑两个区域。饿了么继2018年12月26日宣布重启面向B端的有菜业务后，又发力C端买菜业务，在今年4月建立生鲜开放平台。据凤凰网科技了解，截至4月底，饿了么平台买菜业务整体订单量环比增长20%，业务覆盖超过200个城市。

3月28日，新零售平台盒马鲜生也推出专门面向买菜业务的盒马菜市，第一家店选址上海五月花广场。苏宁则在4月下旬在全国近万个苏宁小店逐渐上线菜场项目。而京东也并没有缺席这场买菜的抢滩，凤凰网科技从接近京东到家的消息人士处获悉，京东到家一直都在布局买菜业务，只不过模式上不像盒马和苏宁一样以门店为主。

4个月时间，5大巨头企业入局，足以引起整个互联网领域的关注。也正是巨头的涌入，让买菜再次成为市场和资本关注的焦点。

一时间，热闹传遍了整个行业，把此前比较低调或默不作声的中小玩家也推到了镁光灯前，每日优鲜、叮咚买菜、谊品生鲜、朴朴超市、小区快点、菜老包、优鲜菜场、哒令买菜等平台备受关注。与此同时，资本也向买菜倾注了更多注意力。

近几个月，发生在买菜领域的投融资事件也逐渐增多。3月27日，朴朴超市获得5500万美元融资；3月29日，谊品生鲜宣布完成腾讯、今日资本、美团龙珠资本等投资的20亿人民币B轮融资。而叮咚买菜则更早接受了资本的注资，在2018年10月完成了今日资本、红杉等机构投资的A轮。

何建庭对凤凰网科技透露，菜老包最近几个月除了继续拓展业务和试点门店外，也有一些资本上的动态。“有几家投资机构有过接触，也进行了两三轮接洽。”此前，菜老包运营了近四年时间，都没有接受过融资，如今随着行业的火热，其自身的态势和在行业中的地位也让它得到更多资本的青睐。

据凤凰网科技（id：ifeng_tech）了解，包括菜老包在内的多家买菜平台都受到了资本的追捧。“资本向来追逐高频次、高增速和规模效应，而买菜恰好是在现阶段同时具备多个要素的业务。”一位长期关注生鲜电商的投资人告诉凤凰网科技。

而凤凰网科技（id：ifeng_tech）从相关消息人士处获得的一份数据，也能侧面证明生鲜需求的高频。仅仅是以水果为主的典型百果园，2018年线上订单渗透率就超过了30%。这一数据暂未得到百果园官方确认。

饿了么新零售KA负责人高继磊在推进新业务一段时间后，对买菜行业也有不少观察，他对凤凰网科技表示，“今年是生鲜元年，会得到大家更多的关注。”

然而，这种趋势也带来了买菜赛道里众多玩家必须思考的第一个问题，就是越来越多公司或平台的进入，势必会使得原本就参与者众多的赛道变得更加拥挤，竞争也会越发激烈。

二思：本质

与第一个问题相伴而生的第二个需要思考的问题，就是买菜业务的本质。

实际上，买菜并不是什么新鲜事物，甚至还带有很接地气的生活气息，与几乎所有人都息息相关。这一点也决定了买菜注定会成为一个有前景的市场，因此在2013年O2O高速发展的时期，互联网与传统菜市场发生了化学反应，买菜也就成了很多人与互联网结合的一个重要选择。

“三年多以前，我们就考虑买菜跟互联网的结合，可能是O2O的最后一篇蓝海，也是当时跟互联网关联最不强的一块。”何建庭对凤凰网科技（id：ifeng_tech）表示。与何建庭有类似想法的人还有很多，因此可以看到在2013年前后行业里出现了上千家从事与互联网买菜相关业务的公司。

然而，好景不长。2014年开始，互联网买菜或生鲜O2O领域相继有企业开始遇到各种各样的困难，资本遇冷、物流成本居高不下、损耗高等等问题层出不穷。一直持续到2016年，这一市场的整体情况没有明显好转。但市场的机会仍然存在，也就会有一部分平台在坚持前行，美团也是在3年前开始试水生鲜业务。

也就是说，早在五六年前甚至更早以前，互联网买菜就已经走进过人们的生活，资本也曾经对其充满信心。这就是为什么文章开始部分写的是“再一次燃起战火”。

此前，从事买菜业务的平台很难存活的原因有多重。“生鲜的阵亡率比较高，是因为这个行业本身非标准化的商品就存在很大局限性，而且物流配送当时也是一个很大的难题。” 何建庭告诉凤凰网科技。

另外，生鲜面对的最大难点是损耗，3年前的生鲜解决方案是一仓发全国，但生鲜品类的储藏属性、新鲜速达属性当时都无法满足。加上难以预估的盈利时间表，很多创业平台在诞生之后一两年时间里就倒闭、停运。

那么，时隔数年，互联网买菜再一次爆发，究其根本有什么变化吗？难点是否都已解决？

对于本质，何建庭认为，“买菜业务的本质跟三年多以前是一样的，只是模式、问题发生了变化。”高继磊也给出了类似的观点，他认为：“本质没有区别，买菜的本质或者消费者的诉求就是新鲜、平价。无非是今天发生了一些变化。”

也就是说，如今的买菜和几年前的买菜，本质都是从消费者的需求出发，做到菜品新鲜和价格合理。只不过，在买菜的模式和难点上，发生了一些变化，才会让越来越多玩家加入。

事易时移，高继磊总结了现今买菜业务的两大变化：一是消费场景变化，从单一的线下消费（菜市场、大卖场、生鲜门店），变的多元化，可以线上下单；二是消费群体变化，一线城市的白领消费者，也成为年轻的买菜“大妈”，因为不需要早起赶菜市场，随时下单、随时新鲜。在高继磊看来，这两大变化，也是促使这一次买菜爆发的基础因素之一。

总体来看，目前根据买菜行业内的主要玩家情况，可以大体分为三种商业模式：第一种是单纯的平台与企业合作模式，以饿了么与叮咚买菜、钱大妈、菜老包等公司为例；第二种是社区前置仓模式，以美团买菜、朴朴超市为代表，提供到家服务；第三种是社区门店形式，例如盒马菜场、谊品生鲜、生鲜传奇等，可以提供到店或到店+到家结合的服务。（社区拼团因模式区别，未算在内。）

三思：风口

由于巨头的关注，让买菜热了起来，甚至有人判定买菜就是2019年的第一个风口。事情可能并没有那么简单。

一方面，生鲜电商仍然存在一定问题。虽然，如今在运力、流量、商品端和平台端的链路关系上，让生鲜电商的大部分难题得到破解，但这并不代表如今的买菜就不需要平台经营者谨慎思考，尤其是关于基础设施也就是物流能力的搭建，仍是一大重点，而产品建设中也存在需要补足的地方。

另一方面，整个生鲜电商在国内的市场渗透率仍然很低。根据电子商务研究中心的数据显示，生鲜电商虽有万亿级市场规模，但目前国内有超过4000个玩家，但其中有88%亏损，市场渗透率仅3%，每周产生4.28次线上蔬菜消费，生鲜行业呈现出“高频需求+低渗透”特点。

仅上述两个方面，就暂时很难断定买菜业务会成为新风口。而且，如此高的亏损，即使是巨头也需要慎之又慎。

不过，反过来看，如此低的渗透率也预示着用户需求远未得到满足，因此这样一个万亿规模的市场也势必会吸引大量玩家加入。小玩家致力于寻求更大的增长，而巨头在新零售概念盛行了近三年之后，买菜对于它们来说有着不一样的意义。

得益于过去几年老玩家对消费者消费习惯的培养，以及手机等移动方式的渗透，消费者上网买菜的门槛大大降低。加上外卖行业的不断发展，同城配送能够做到30分钟左右，完全满足买菜的时效需求。对巨头来说，买菜的刚需属性和高频次，本身就已经是一个巨大的市场。

更深入一层，买菜是一个近场零售场景，对于不同巨头也具有不同的使命，尤其是对发力新零售的企业，电商分析师李成东表示，买菜的高频可以帮助平台提高粘性，留住用户。

以饿了么为例，每一阶段都有不同的侧重点。2018年主要方向集中在水果，因为比较偏向于餐饮，用户群体又是女性为主，所以是第一个发力的新品类。2019年，生鲜会是下一个爆发的品类。可以理解为，饿了么正在逐渐扩展自己业务的覆盖面，关注到餐饮以外的更多业务，提升市场认可度。

而其他巨头布局买菜的原因，也无外乎衣食住行几个方向。从零售行业的消费频率来看，集中在4大品类，生鲜、日百、服装、3C，日百、服装、3C已经被京东和淘宝改变。目前来看，生鲜暂时还算是一块空白的赛道，体量大、渗透低、暂无寡头，这就形成了资本方+行业巨头愿意发力的原因。

因此，买菜行业目前称作风口有点心急，更多的是其所具备的市场空间和前景。至于买菜到底能不能成为风口，需要其市场规模、竞争环境和用户需求等多个因素的共同作用。而在风口确定到来之前，赛道里的玩家需要思考的问题可能远不止三个。