潮流“骗局”电子烟，如何让年轻人排队入坑？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者套路编辑部，36氪经授权发布。

前一段时间， @陈冠希 代言小野电子烟的视频广告在微博上引起热议，创始人 @老罗 更是在 24 小时内，连发 8 条微博声援小野电子烟。

这条广告在微博上被转载超 5 万次，近 8 千人在微博下留言。

图源：@陈冠希

在好奇心的驱使之下，我开始在网上扒起了电子烟的资讯。 一个野蛮生长的电子烟产业出现在眼前： 一面是电子烟公司在融资市场的火爆。

与陈冠希签下千万代言合同的小野电子烟，在两周后宣布融资 3000 万元。

IT桔子数据统计显示，从 2019 年初到现在国内已经至少完成 29 家电子烟领域的融资，累计金额超 20 亿元。

另一面则是层出不穷的负面消息。

18 年 10 月，香港全面禁止电子烟；19 年 3 月，315 晚会曝光电子烟雾甲醛含量超标；

19 年 7 月，美国电子烟巨头 JUUL 公司本部所在的旧金山也通过法案，全面禁止电子烟……

今天这篇文章，我们就聊一聊电子烟品牌们是如何通过精美的 “谎言” ，一步一步的将电子烟包装成戒烟神器、时尚潮品的。

电子烟的 “戒烟” 骗局

当我们在淘宝搜索电子烟时，会发现很多商家的海报上都会出现 “帮助戒烟” 的广告文案。

图源：淘宝截图

这样的宣传手段最早开始于 2003 年，中国药剂师 @韩力 带领团队设计发明了第一个电子烟产品，并在第二年创办了世界上第一家电子烟公司——如烟。

当时摆在 @韩力 面前的难题是：如何让用户迅速熟知电子烟，并包装出极富吸引力的产品卖点。

@韩力 给出的回答是： 健康+戒烟！

为了吸引目标用户， @韩力 开始大量投放夸大戒烟效果的电视广告 。

如烟的电视广告

大量洗脑的广告词开始轰炸用户的耳朵。

先健康，后戒烟。

知心关爱，如烟！

送礼送如烟，礼重情更重。

如烟：关爱抽烟者的健康，顺应抽烟者的生理、心理需求的戒烟控烟产品。……

如烟的宣传海报

最终， @韩力 成功将电子烟的 “健康” 和 “戒烟” 属性植入每一位用户脑中。 “如烟” 通过广告轰炸获得了一大批用户，面向市场的第一年销售额破亿，次年销售额便爆增至 10 亿元。

可好景不长，2006 年 《京华时报》 曝光 “如烟电子烟” 效果造假，存在安全隐患。央视多家媒体进行报道，国家烟草专卖局发言人表示：“如烟” 宣传涉嫌失实，有违科学理论。

如烟创始人 @韩力

原本火爆的 “如烟” 电子烟一下子就成了过街老鼠，销量一落千丈。挣扎了几年后，就被外国的烟草集团所收购。

在 “如烟” 之后，许多电子烟企业仍将产品与 “戒烟” 和 “健康” 绑定宣传，最终也都死于虚假宣传。

就这样，电子烟 “诈骗” 之路的第一步，因为虚假宣传而走向终结。

电子烟的“潮流”骗局

现在的电子烟，已经发展为一种年轻人为张扬个性所追捧的潮流文化了。

这种电子烟的潮流来自于一家美国电子烟公司—— JUUL 。这家公司仅用了 2 年的时间就发展为市值超 380 亿美元的超级巨头。

JUUL 公司的火爆大大刺激了中国电子烟商家，他们纷纷效仿 JUUL 公司，将目光投向更易接受新事物的年轻人，并一手推动了电子烟潮流。

接下来，我们就聊一聊中国的商家们是如何将电子烟打造为年轻人潮品的？

1）包装美化，把电子烟打造成一种潮流

中国电子烟的潮流 起源于一群 “吐烟圈” 爱好者，他们开设了最早的电子烟体验店，并形成了自己的蒸汽文化。

为了和抽香烟区分开，电子烟爱好者生造了 vape 一词。它从 vapour （烟雾） 一词延伸而来，所以他们往往自称为蒸汽玩家，或是简称为玩家 。

电子烟体验店内是玩家们的集会场所，他们强调电子烟是一种生活方式， 讲究的是个性与逼格。 上海一家电子烟体验店主 @张伟 则说：“就像钓鱼、摄影啊。Vape （指电子烟） 也是一种文化。”

电子烟线下体验店

为了展现个性，电子烟体验店大都会仿照美国街头文化，装修成 “朋克风” 。他们会在墙壁上肆意涂鸦，摆上一些老物件、贴上 Oldschool 风格的贴纸装饰。店员们的打扮也偏街头风格，纹身、棒球帽再加上宽松的衣服……

今年年初，以 “悦刻电子烟” 为代表的中国电子烟品牌们开始着手炒作电子烟文化。在资本的运作下，原本封闭的蒸汽文化圈开始向大众潮流圈扩散。

今年 5 月，北京麦田音乐节在北京长阳音乐主题公园如期举行，在音乐候场的间隙，大屏上亮起了 “悦刻” 的广告，除此之外，电子烟体验馆、摆渡大巴车身 logo 标识、风中飘扬的音乐节旗帜以及无处不在的广告传单……

麦田音乐节上的悦刻广告

投资音乐节是悦刻公司将电子烟的蒸汽文化向大众潮流扩张的重要一步。音乐节的观众多是新潮的年轻人，与电子烟文化中宣传的朋克式街头文化十分契合。

年轻的音乐节乐迷们，看着台上的乐手表演之余仍不忘吸一口手中的电子烟，在悦耳的乐器声中，随处可见电子烟广告与电子烟体验店，许多人都不会拒绝尝试一下电子烟的滋味。

麦田音乐节上的悦刻线体验馆

根据悦刻官方信息，仅 2019 年悦刻已经参与过数场音乐节活动，如 CREAMFIELDS 、星光机车音乐节、上海炉火音乐节等等，还陆续与上百家 livehouse 展开合作。

悦刻在音乐节的宣传广告中，将电子烟与个性化潮流绑定，让青年群体一提起电子烟就联想到时尚、个性与新潮，从而迅速的将电子烟潮流传播到了青年群体。

随着电子烟文化的传播和发酵，青年群体对电子烟的接受度也越来越高，悦刻顺势在线下疯狂开始悦刻门店 “RELX STORE” 。到八月底，已经开设超过 600 悦刻门店了。

2）网络发酵，让电子烟在青年人中流行开来

尽管中国的烟草行业不允许在电视和网络上做广告，但随着电子烟文化在青年群体中的不断发酵，网络上的 KOL 玩家们也在资本的牵引下参与了进来。

资深玩家聚集在一些知名的电子烟论坛，除了分享吐烟技巧，还会针对市场的新品电子烟发布大量的测评信息来引导仍在观望的用户购买电子烟。

“电子烟之家” 是一家较为活跃的电子烟论坛，论坛内已经累计发布近 76 万条讨论贴，注册会员有近 15 万人之多。

图源：@电子烟之家 论坛截图

点进首页头条的测评文章，是测评一款深圳某公司在 5 月推出的热销电子烟。点进作者的主页，发现这位作者的网站等级已是 “蒸汽达人” ，仅他一人就发布了 157 篇电子烟测评的加精文章。

网站内，像这位作者一样达到 “蒸汽达人” 等级玩家足有 38 位，他们每一位都会在网站发布电子烟的测评文章。

图源：@电子烟之家 论坛截图

实际上，类似于 “电子烟之家” 一类的电子烟论坛并不鲜见，曾经致力于吐烟圈技巧分享的论坛 “玩烟网” 在 2018 年也进行了商业化改版。

今年 8 月 27 日，陈冠希发微博宣布代言小野电子烟的同时， “玩烟网” 论坛页同步更新了头条咨询，且附有引导购买链接，与之相对的 “技术分享贴” 却已停更 10 月有余了。

这些 KOL 玩家们同样活跃于 B 站、抖音与小红书等知名分享网站，为电子烟摇旗呐喊。他们会在网站上发布各种花式吐烟圈的视频来吸引用户的关注。

图源：B 站 @ 1950-Harley

一旦主流渠道上的用户被绚丽的电子烟技巧吸引，就很容易关注到 KOL 玩家的发布测评信息，进而入圈成为电子烟用户。

由于政策的管控，现在在小红书和抖音上搜索 “电子烟” 时，已经不会显示任何搜索内容。但在抖音上搜索悦刻，相关话题播放次数仍超过 130 万次。

抖音上 “悦刻” 话题的播放量

散布在抖音、B 站等主流渠道的这些软性广告， 很容易勾起青年人的猎奇心理，让电子烟的潮流属性掩盖了其烟草的本质，让观看者天然的认为这是一种无害的尝试，进而尝试并最终成为电子烟用户。

3）打造微信生态圈，让用户为电子烟买单

随着电子烟文化的不断发酵，越来越多的人们开始关注并追逐电子烟潮流。电子烟商家们开始通过微商，将电子烟用户们整合到微信社群内，进而在微信打造出一个电子烟生态圈。

在今年年初，原 “同道大叔” 创始人 @蔡跃栋 创办了电子烟品牌 YOOZ 。6 月 @蔡跃栋 发消息称：已经完成了 20 天出货超过 10 万套的目标，下一步迈向单月百万目标。

电子烟自媒体 @蓝洞新消费 曾在文章中爆料， @蔡跃栋 所凭借的正是微商营销。

图源：@ 蓝洞新消费

在 YOOZ 的微信生态圈中，微商可以通过加盟成为董事和合伙人。 董事是一级代理，合伙人是二级代理，当有新的裂变用户产生时，他们就会获得一定的提成。

图源：@ 蓝洞新消费

裂变新用户获取提成的方式，引起了微商们的热情，微商们的积极推广让 @蔡跃栋 能够在 20 天内完成出货 10 万套的目标，也成功的将大批电子烟用户圈入了微信的电子烟生态圈内。

这些用户一旦在微信上与商家建立了联系，双方就很容易建立起双向、持久的连接关系。通过实时沟通，微商可以使用各种方法维护客户，使其成为粘性强、二次购买率高的高质量用户。

在以卖家为连接交点的网络形成后，老用户们会不自觉地形成圈子，也会将自己身边的电子烟用户介绍进来，最终成为一个群体销售平台。

总结

看到这里，相信大家都能明白最近潮流圈兴起的电子烟文化，本质上是电子烟厂家为了开拓国内市场而推动的一种文化。

最初的电子烟试图依靠保健、戒烟等概念推销产品，但也因虚假宣传而使其湮灭在浪潮中。后来商家们对电子烟重新包装，将个性、时尚等潮流属性赋予电子烟，借助朋克文化与音乐节等手段成功打入了青年市场。

电子烟展会的活动

在官方限制电子烟宣传的媒体环境下，电子烟品牌们又在微信内打造了新的电子烟生态圈来销售产品。

现在电子烟已经走到了新的十字路口，市场上依旧没有形成真正的头部品牌，借助戒烟、健康等未经证明的噱头来宣传的现象，还屡见不鲜。

尽管所有电子烟品牌都声称自己致力于消除香烟的危害，但偏又将电子烟包装成新潮、时尚的电子产品，直接吸引了大量年轻的非吸烟者开始吸食电子烟。

所以，还是希望有关部门尽快出台明文法规，管管这些毒害中国青年的投机贩子吧！