用户洞察：老年群体的消费欲如“潘多拉魔盒”，打开后，未来会更疯狂

前言：

快速变动中的老年市场，还有太多尚未释放的需求难以用数据捕捉。

在过往的商业分析中，社会学一直是AgeClub重要的研究视角。了解老年群体经历过的时代背景、历史变革，能够帮助我们更加深入地理解他们社交、娱乐、消费的原动力，在市场爆发前预判未来的可能性。

老龄化的速度正在加快，50后、60后已经逐渐成为老年消费的主体，未来十年，70后也将成为“新老人”的主力。

现在的老年人越来越愿意为自己花钱，背后的原因是什么？将目光放长远，“新老人”涌入后的老年市场能否爆发新的潜力？

带着以上问题，AgeClub专访了中国政法大学社会学院副教授、大观学者孟庆延。他是国内近代史研究的新秀，围绕近现代中国的社会转型进行了一系列研究。作为一名80后的青年学者，他对现代社会的新兴趋势有着敏锐洞察。在老龄化的大背景下，长辈们退休后的消费行为引发了他的思考。

中国政法大学社会学院副教授、大观学者 孟庆延

01老年人比年轻人更有消费 “余力”

1.AgeClub：现在年轻人被视为消费主体，老年人虽然增量大，但被认为消费能力不强，年轻市场受到的关注远高于老年市场，您怎么看这个现象？

孟庆延：如果从目前的体量上看，老年人的消费能力肯定不如年轻人，但是这个世界变老的速度在加快，老年的限度在拉长，人的平均寿命在明显提升。

以前老年只占人生的一小段，现在老年可能构成人生1/3的过程。从你退休到八九十岁，可能有30年都处在老年的状态里。随着整个医疗水平的上升，现在的老年人有更多的精力和更好的身体状态，有更多的闲暇去处理自己退休以后的30年。

从长远看，可能老一辈的人还在老年，新一代的人就步入了老年，这是一个不断堆积的过程，越堆积会越多，成为难以避免的趋势。

他们现在的消费能力和体量之所以没有体现出来，并不是因为他们没有钱，而是40后到60后这代人有非常强的储蓄观念，他们总是不敢像年轻人那样不计明天地花钱，但是一旦“潘多拉魔盒”被打开之后，他们的消费欲望也会很强烈。

比如在旅游的时候，很多老人宁愿坐公交、地铁也不愿意打车，吃住也很省，但是在景点看到有认证的纪念品、能够保值的珠宝玉石，他们却很舍得花钱。

现在青年人消费体量大，被认为是消费主体，出现了盲盒等新兴的消费模式，老年人的消费体量暂时跟不上。但是随着人口出生率的下降，以及职场压力越来越大，年轻人的负担越来越重，以后消费主体的比重会随着时间的推移，逐渐向老年群体偏移。

在可预测的范围内，展望哪一代人有消费的“余力”更为重要，现在的老人和行将老去的人是有“余力”的，相比之下，未来年轻人可能没有什么“余力”。

老年人接受新鲜事物比较慢，但是他们接受之后，执着度非常高。随着各种信息技术、媒介技术的发展，老年人有更多的闲暇去学习和接受。不管是从消费还是从活力上来看，以后可能不是年轻人的世界，而是老年人的世界。

2.AgeClub：相比于把钱花在自己身上，老年人似乎更愿意把钱花在晚辈身上。这种消费观念未来可能发生改变吗？

孟庆延：就算在年轻人被视作消费主体的现在，钱花在谁的名下，也不意味着就是谁花的。

放在目前来看，很多老年人已经参与到了年轻人的消费中。如果我们真的去做全民调查，可能会发现孙辈上培训班的钱有一半是老人出的。这种消费不能以支付的个体是谁去核算，而应该以整个家庭为单位去核算。

很多老人会告诉子女，你们两口子买房付房贷够累了，我们俩要退休了，花钱的地方也少，孙子孙女上什么课我出钱。这些消费都是由老年人支出的，以后可能会有越来越多类似的情况出现。

以买房为例，刚刚步入职场的年轻人，真正凭自己工资买房子的比例非常低，大部分都需要靠两边的父母支持。我爸妈到现在都会打电话问我，你们如果有经济压力就说话，我跟你妈用不了那么多钱。我相信这不是个例，大部分人都有过类似的经历。

如果我们看未来的趋势，以后的老年人将越来越愿意给自己花钱，他们希望孩子成年之后尽量不用自己出钱，自己的钱留给自己消费。作为父母，他们也会在青年一代身上投入积蓄，但这部分的比重会被挤压，老年人花在自己身上的钱则会增加。

我们将老年比作夕阳，最美不过夕阳红，但是从整个消费状态来说，如果我们从长时段来考虑，我觉得它可能是个朝阳产业，一切才刚刚开始。

02新老人更注重“我的生活”

3.AgeClub：从代际的角度来看，现在的老年人的成长环境、生活观念有哪些特点？

孟庆延：现在40后到60后是主要的老年群体，他们成长的环境也不一样，但是总体上来说，他们都经历过年轻的奋斗时期。

像我父母是50后，这代人经历过穷苦日子，大部分人都享受到了改革的红利，也经历过工薪阶层的朝九晚五。在生活方面，他们经历了上有老下有小的阶段，又对传统的家庭、孝道观念比较执着。

当这批老年人放松下来之后，会有一个总爆发：我已经为国家做过贡献了，也为子女做过贡献了，后面的时间终于是我自己的时间了。我要开始享受退休的闲暇，我要找回我失去的时间。

举个例子，我爸妈最近一年到处游玩，先后去了海南、江南、云南。我看了他们的行程，自由行玩出了跟团游的感觉，就像拉练一样，我就问我爸你们不累吗。

他说，自从你上大学以后，你奶奶身体就不好，为了照顾老人我有10年没出过天津市，之前没退休的时候还总出差，我要找回失去的时间。

我爸前两天跟我说，等疫情稳定了，我要去新疆。我说，新疆很累的，然后我老爸回了我一句：“我告诉你，趁着我还能出去，我一定要出去。有一天我走不动道了，想出去我也出不去，我失去的10年想找也找不回来。”

我觉得这是现在老年人的普遍心态。但是如果说，当我们70后、80后、90后老了以后会不会这样？我觉得也会的，因为我们也总觉得要找回失去的10年。

坦率地说，今天的职场环境已经不是过去的职场环境，要比过去的竞争更激烈。年轻人喜欢用“躺平”、“内卷”这样的词，不管是做什么样的工作，每天日程都排得满满的。当年轻人有退休的那一天，一定会想找回失去的10年，因为那不是属于我的十年，而是我“打工”的十年，我一定要在退休之后找回自己的时间。这是可以预见的未来。

4.AgeClub：和过去的老年人相比，刚刚步入退休的“新老人”有哪些观念上的变化，背后的原因是什么？

孟庆延：我们祖父的那一辈人，他们不太有所谓的“我的时间”，他们的时间都建立在别人身上，而不是为自己活着，要么是给事业的，要么是给家人的，这些都不是“我的时间”。

但是从50后、60后开始慢慢有了变化，出现了非常清晰的“我的时间”、“我的生活”的概念，他们所做的决定不见得和别人有关系，而是我就要去做某些事。

现在老年大学很火，老人报名的想法是，我要去学各种东西，那是我年轻时想学，但从来没实现过的，我现在有时间就要去努力实现它。与其说这是观念上的变化，不如说是“我的生活”这4个字开始出现，而且有了一个更清晰的以个体为中心的边界。

50年代出生的人接受过集体主义的教育，更强调奉献，在某种程度上要比现在的年轻人为他人考虑的更多。但是他们也经历过改革开放，1978年的时候，最大的50后刚刚28岁，还处在非常容易接受新事物的阶段，新的观念进入了他们的视野。

所谓观念上的新事物，就是“我的生活”“我的爱好”“我的意愿”“我的兴趣”，这些都在“我的奉献”之外，所以他们跟老一辈人的看法是不一样的。

其实每个人都是“时代的残党”，不仅仅在这个时代的氛围下生活，还在最容易接受变革的年龄赶上了这种变革，而且还能够从理性上去认识它，越是这样，时代在你身上的烙印就越深。

这也是我为什么觉得70后跟80后差别不大，因为70后和80后的青少年时期都成长在改革发生后的历史阶段，在80年代到90年代的这段时间里，越来越多的人开始认识到变革的发生。

03社会流动性倒逼老年人独立

社交需求衍生更多商业空间

5.AgeClub：第一代独生子女的父母已经步入老年，在家庭结构趋于小型化的大背景下，新老人的生活方式出现了哪些变化？

孟庆延：在讨论独生子女带来的变化前，我们需要先关注改革开放后社会流动性的变化。

在改革开放以前的国企里，工人退休了，至少有一个孩子可以来接班，基本上没有流动性。但是今天不一样，整个社会的流动性特别强。

城市里年轻人的状态基本上是两种，一种是跟自己的父辈们在不同的城市生活，另一种是同在一个城市里，但是也会有很多更细微的情况。比如说老人因为子女迁居到新的城市，但是你会发现他们总要回去，他经常要回老家去，这是流动性的改变。

流动性的增强和空间的区隔，越来越容易在潜移默化中影响子女和父母之间的边界，以及边界感。

以前的老人边界感没那么清晰，但是从我们父母这一辈开始，边界感越来越清晰了，我爸有时候做一些决定，就会说“你的事我不管，我的事你也别管”。

我们的父辈跟祖辈很少这么对话，但是到了我们这一辈，由于现实社会的变化、空间的变化、交往方式的变化，大家越来越强调边界感。

如果对照西方社会来看，西方的代际结构就像砖块垒起来的，每块砖的边界都很清晰。中国的传统社会则像混凝土墙，裹在一起不分你我。这是中西方社会的显著差别。

总体上我们和西方的差异会缩小，因为现代性的一个典型特征就是把人与人之间的关系变得简单、平等，而所谓的平等就是去掉我们身上如此多的伦理关系，变成一个现代的人与人的关系，包括我们跟父辈的关系，这是一个总的趋势。

我们也在走这条路，只不过我们有中国文化的背景和根基在，不会完全变成那样，但会趋同。

在社会流动性的变化之外，我们还要看到独生子女政策的一个意外后果，那就是独生子女一代缺乏和兄弟姐妹共同成长的机会，更加强调为自己活着，很难在自己的生活世界里给别人留一个位置。

这种状态反过来一定会倒逼老年人的独立。

不是说现在的年轻人不孝顺，而是在生活、工作、距离的重压下，真正能帮父母、陪伴父母的时间很少，可能在心理上会觉得亏欠，但现实中的问题很多都解决不了，这其实是比较残酷的。

独生子女一代心里留给父母的位置，比我们父母留给祖辈的位置要少，反过来，这些老人也会被逼着独立起来，自己来解决问题，因为孩子都太远了，远水解不了近渴。虽然城市之间有差异，但现在城市老人的心态都比较类似。

在乡村里，对于依然留守的那些相对低收入的老年人而言，这个趋势可能来的会慢。不能忽视的是，今天城乡之间虽然仍有差距，但时空阻隔已经被大大弱化了。

城乡差距的比较，需要放在几十年的跨度中去看，这才是历史发展的趋势所在。在过去的50年间，无论是技术条件、工作条件，还是基础设施、生活方式，城乡之间总体的时空差距在慢慢变小。

今天哪怕在离我们很远的山区，小镇上的青年、中年、老年可能也在刷抖音、快手，逛淘宝、京东、拼多多。在互联网角度，城乡之间的差异已经很小了。

6.AgeClub：拼多多和广场舞为何深受老年人群的喜爱？

孟庆延：拼多多能够被中老年人所接受，与这个代际的生活经历有关。

之前教父母用智能手机，他们问我应该用什么购物APP，我帮他们下载了淘宝和京东，等到过了一段回家之后，发现他们已经自己下载了拼多多。

我们父母这一代人经历了从熟人社会到陌生人社会的过程。像我小时候住的单位大院，家属院邻居都是爸妈的同事，幼儿园里的小朋友也都是爸妈同事的孩子。在经历过住房的商品化改革之后，父母的居住环境变成了一个陌生人的社区，邻居是谁都不知道。

有时候跟我妈回天津，我会特别不习惯。我妈很喜欢跟人聊天，哪怕在电梯里见到熟人都打招呼聊两句。而我们这代人都不会聊天，见到认识的人顶多点个头。他们依然习惯于熟人社会的社交方式，但在现在的城市生活中很难实现。

当老人的生活里有其他元素填充的时候，他们不会感到孤独，比如替儿女带孩子、给每天回家吃饭的儿女做饭，对于孤独的感受没有那么强烈。但是如果和孩子住得比较远，又跟邻居互不认识，他们就会怀念起过去熟人社会的温情。

虽然熟人社会有很多不好的东西，但是大家总还是怀旧的，尤其是怀念过去的温情。现在有很多重温六七十年代的电视剧，我也会回想起小时候经历过的那个时代。

现在的老年人经历过那个时代，而且深刻感受过那种温情，所以依然有社交的诉求。

于是拼多多的“砍一刀”被他们接受，变成一种新的社交方式。在年轻人的逻辑里，可能只会帮朋友“砍一刀”，老年人则把“砍一刀”作为社交的切入口，通过这种方式让陌生人变为熟人。

年轻人聚在李佳琦和薇娅的直播间里看他们带货，但不会因为看直播成为朋友。老年人用拼多多则是另外一个逻辑，拼多多给老年人提供了社交的机会和空间，买东西只是其中的一部分而已。

广场舞也有类似的作用，一般是在居住地的中心出现，参与者都住在附近。在水泥森林一样的现代城市里，大家互相都不认识，通过一起跳广场舞，慢慢就认识了新朋友，满足了社交需求。

通过观察身边的广场舞人群，我发现广场舞也是一个消费产业，当你成为领舞，开始教别人跳舞，特别是参加广场舞比赛的时候，服装、舞鞋等一系列的消费品就出现了。广场舞确实起到了在陌生人世界中社会连接的功能。

我们年轻的时候，可能还体会不到社交的需求，但是老了以后这方面的需求也会慢慢出现，因为孤独是现代人的永恒课题。

人越老越会感到孤独，年轻时那种社恐的心态就会消失。现在不希望跟别人打交道，等到老了，可能就发现自己跟不上时代了，就特别希望别人关心你，不希望被遗落在时代的角落中。

7.AgeClub：当70后开始步入老年，老年市场会出现哪些变化？

孟庆延：在探讨消费市场时，我们要想的不仅是现在这批老人，还要考虑当70后、80后、90后退休以后，庞大的老年群体会怎么样？

我们比上一代人更熟悉电子产品、电子商务，更熟悉新的消费模式，网购已经成为我们的消费习惯。很多人每天不刷淘宝、不看直播就觉得很难受，而我们的父母在学这些购物软件时非常费劲，觉得还不如直接去超市来得轻松。

这些基于互联网和智能设备产生的新鲜事物，对我们来说根本不是障碍。我们也不会像父辈那样在旅行时亏待自己，会在吃住方面更多地消费。养老公寓并不被我们排斥，社会化养老成为我们主动的选择。

当大体量有着现代生活节奏、现代消费观念的人老了以后，只要整体的经济水平不出现特别大的波动，来自老龄人群的消费体量可能会出现总体上的大幅度增长，属于老年人的时代就真的到来了，这是一个可以预见的大趋势。

有人说现在的老年人很疯狂，但是别着急，未来还会有更疯狂的老年消费群体出现。

本文来自微信公众号“AgeClub”（ID：AgeClub），作者：专注老年商业创新，36氪经授权发布。