“618”引爆下沉市场争夺战 平台角力互拼底牌

编者按：本文来自“每经网”，作者：陈克远；36氪经授权转载。

从京东店庆到零售全渠道参与，当前的“618”作为零售行业每年中旬最热闹的狂欢节点之一，在今年的火药味尤为浓厚。

率先发起冲锋号角的是苏宁。5月15日，苏宁易购总裁侯恩龙在“618”年中大促发布会上推出了万达百货更名为苏宁易购广场、追加10亿补贴以旧换新、服务下沉至县镇社区等重磅策略。而天猫在“618”启动会上更是宣布“史上最大投入”，称天猫“618”的投入规模将向“双11”看齐，围绕品牌的增长，预计借此增加3亿新客。

面对上述两大平台发起的主场宣战，作为“618”的历史发起者，京东在5月21日举办的“京东618全球品牌峰会”现场喊出了“618主场在京东”的口号。

京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业部总裁闫小兵表示，2019年“618”京东集团将在货源准备、营销投入、服务能力等方面全面升级。同时，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务负责人韩瑞还在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，今年“618”，京东已联手合作伙伴投入过千万人力资源进行筹备工作，并联合百万线下门店共同参与，盛况空前。

值得注意的是，伴随京东、天猫、苏宁今年“618”玩法的全面发布，可以看到，从渠道铺设、品牌营销，再到增值服务等方面，三大平台今年“618”都对下沉市场有所侧重。

抢首发拉战友 京东零售发布五年新目标

就今年“618”的预热情况而言，在天猫“618”、苏宁“618”先后宣布启动后，京东的备战宣言似乎有些姗姗来迟。尤其是天猫对今年的“618”更是拿出了“史上最大投入”“投入规模将向‘双11’看齐”的气势，大有占领“618”主场的势头。

但对于京东而言，闫小兵在“京东618全球品牌峰会”现场表示，“618主场在京东”。

实际上，今年的“618”对于京东来说，是一个值得回忆过往成果并掀开全新篇章的特殊节点。原因在于，从2004年京东创立首个“618”至今，京东“618”已经走过了15年。

在活动现场，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，15年前，京东正式向电商转型时，中国有约2000家电商企业；2007年首次融资时，京东的交易额只有约3亿元。此后，无论是在自建物流还是拓展品类等方面都不被外界看好。然而时至今日，15年前的电商企业幸存下来的屈指可数，京东却是其中之一。

“回望过去15年的发展道路，信赖是京东业务发展的原点和基础，是京东平台差异化优势所在。”在此背景下，徐雷称，基于对零售发展趋势的判断，纵向一体化商业模式终被打破，因此京东零售必须实施全面的开放战略。此后，京东将通过持续强化平台的信赖优势、全面的开放战略和全渠道的业务布局，与合作伙伴携手构建共生共赢的零售生态。

“未来五年内，京东能够实现百万商家生态”，这是徐雷给京东零售集团确立的五年新目标。而结合此次“618”，徐雷称，90%的核心品牌将在今年京东“618”上发布新品。未来三年，京东希望通过反向定制商品及独家新品，使平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。

韩瑞在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时进一步表示，强调核心品牌的新品发布并非单纯地让品牌把平台作为一个商品销售的渠道，相较于既往平台与品牌合作的传统模式，京东会更加重视品牌新品的全生命周期运作，包括预热、种草到上线当日爆发以及后续的扶持。而在这一系列运作背后则是挖掘用户数据、联合品牌商、整合产业资源，通过开放京东核心能力给合作伙伴实现反向定制。

此外，除了向品牌商开放核心能力，在活动现场徐雷还宣布，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，作为京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段，该业务将在今年第三季度上线。

下沉市场成战略要地 三大平台各亮底牌找增量

联手微信打造新平台，着力拓展三到六线城市用户，京东选择在“618”启动仪式上为这一新项目预热表现出其对下沉市场的重视。而实际上，在此次“618”活动期间，京东也着重强调了对下沉市场的布局。

韩瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在市场投放策略上，除了一二线城市以外，京东“618”同样覆盖了下沉市场的更多三四线城市。同时，今年的京东“618”会发起一项“LBS城市接力赛”活动，覆盖国内360多个城市，从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为主。此外，京东在过去的一段时间内一直在开展新的基于社交玩法的业务——拼购，而在今年京东“618”的第一天就是“拼购日”，通过在多个主战场开展拼购日活动，表达了京东获取下沉市场的信心。

借由下沉市场的布局，韩瑞表示，这将帮助平台和品牌商快速获取下沉市场的用户。但不容忽视的，同样全情投入“618”的天猫和苏宁，也将今年的重心放到了下沉市场。

据了解，“618”期间，阿里将通过聚划算这一营销阵地来助推品牌商家加速下沉，就在天猫“618”前夕，聚划算已经带领包括Naris、城野医生、曼秀雷敦、自然堂在内的几大国内外知名防晒品牌深入下沉市场。

而苏宁方面则表示，“618”期间，5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇；30365+46项服务承诺下沉至超1000家县级服务站。

正如阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛所说，之所以加码下沉市场是经过长时间的调研与讨论得出的结果。“今年的‘618’目标是围绕品牌的增长去设置的，平台上用户的获取是天猫的重要发展方向。”

电子商务交易技术国家工程实验室研究员、物联网观察家赵振营此前在接受《每日经济新闻》记者采访时称，伴随城市化进程加快以及电商等渠道便利，下沉市场的消费力正在逐步释放，而在类似于“618”“双11”的大促节点，消费者的购物目的明确，平台也比较能够实现好的销量。