“云卖车”的囧境：直播遭冷场，交易难摆脱线下

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：毛倩，36氪经授权发布。

根据淘宝公布的数据，截至2月18日，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，包括宝马、奥迪等汽车品牌，且每天直播超过100场。

“云卖车”的兴起，在一定程度上缓解了疫情给汽车行业带来的冲击。但繁华背后，是否真的如看起来的那么火热？

车企频频开直播 但观看量不甚理想

据中国汽车流通协会针对74家汽车经销商集团、4702家4S店的调研结果显示，截至2月24日16时，综合复工效率仅为14.83%。其中，员工复工率达到37.2%，销售效率为8%，售后效率为10.5%。

疫情让车市原有的交易模式被按下了“暂停键”。于是，车企以及经销商们纷纷转战线上，开启了“云卖车”模式。特斯拉在大年初三就在抖音开启直播；宝马则从2月10日起，借助天猫、京东平台，日均直播3-5场；蔚来汽车在2月13日共安排了37场直播。

2月14日情人节当天，上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货。该场直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同步进行，累计观看量超过50万人。据悉，这也是车企高管首次上阵直播间，直面消费者。

（宝马2月10日直播画面）

除了上汽在情人节的直播流量被传为佳话外，亿邦动力调查发现，大多数汽车品牌、经销商直播的观看量都不甚理想。以宝马为例，从2月10日至2月23日的直播中，最高观看人数不超过1万人，日均观看人数维持在2000-3000左右。而一些经销商的直播观看人数只有几十到几百不等。

截至目前，还没有任何车企公布过通过直播带来的线上销售情况。品牌“云卖车”究竟能带来多少转化效果，还有待进一步观察。

不过，有业内人士向亿邦动力指出，汽车这个品类的消费属性决定了它不会像美妆、日化等品类一样通过直播能在短期内带来可观销量，甚至这个品类的目标人群也决定了它的受众是有限的。“车企做直播更多的还是起到品牌宣传、维护客户关系等作用。”

 “线上卖车”有哪些新玩法？

在这个“万物皆可播”的时代，直播卖车其实早已屡见不鲜。2017年，自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI开始了直播卖车。其中，100辆定制车，在5分钟内售罄。2019年9月，天猫汽车联合薇娅直播卖车，15分钟成交了40多台汽车。随后，雷佳音、“手工耿”也联合联合宝沃汽车直播卖车，3.5小时内直播间累计访问量达459万人次，在线预定1623辆。

无论从直播内容还是直播形式上，疫情下的“云卖车”相较于平时并无太大差别。但也出现了以蔚来汽车为代表的“创新者”。

蔚来汽车的直播内容覆盖亲子阅读、咖啡制作、烘焙、瑜伽、旅游等方面。除此之外，主播的身份也各有不同，有的是蔚来各门店的销售人员，有的是蔚来车主，还有的是某一领域的达人。

除此之外，也有车企借助“无接触购车”，采取了一些新的尝试。2月6日，哪吒汽车发布应对疫情的“盲购政策”。同时，哪吒汽车还上线“数字展厅”，消费者可以通过现场完成看车、咨询、预订或者预约试驾。截至2月10日，哪吒汽车通过“盲购”活动获得3000多条销售线索。

交易仍难以摆脱线下

在此次疫情，大部分汽车品牌加速了向线上转型的步伐，打通了传统的消费场景，同时也为汽车品牌探索营销渠道提供了新思路。

不过，与食品、服装、美妆等产品不同的是，“买车”并不属于冲动型消费，需要经历看车、试驾、订车、验车、手续、保险等一系列操作流程，而消费者在价格、品牌、型号等方面也需要进行慎重考虑。因此，汽车的交易在线上短时间内很难完成。

亿邦动力在汽车直播间看到，一些车企在商品的链接中会推出“1元试驾券”。即购买需要消费者联系到线下经销商对应门店，完成预约、试驾。即使经销门店在消毒方面做足了功课，也难以摆脱线下交易流程，做到全程“无接触购车”。

另一方面，虽然通过“云卖车”的方式可以满足消费者的购物需求，在一定程度上为经销商实现引流，但是直播面向的用户大多来自全国各地，即使经销商通过直播收获了客户的联系方式，也会受到地域性的限制，进而影响成交量。

“‘云卖车’作为汽车企业在疫情之下集体采取的一种‘自救’手段，一定程度上可以缓解线下渠道的压力，推动汽车新零售的发展，但如何巧妙运营互联网手段打通线上线下渠道，让用户摆脱对传统交易模式的过度依赖，仍任重而道远。”一位业内人士评论道。