新消费的下半场，谁是最有潜力的新品牌？

“所有消费品都值得重做一遍。”

“新消费是未来5到10年最确定的机会。”

过去一年，这些话在创投圈广为流传，新消费品牌裹挟着时代的浪，成为资本新的宠儿。据数据统计，2020年新消费领域投融资额达近450亿元，获得融资的项目有286起。在一级市场，以“茶咖软饮”赛道为例，喜茶、元气森林、茶颜悦色、简爱、三顿半咖啡、CHALI茶里、永璞、隅田川，投资人莫不追捧。

资本疯狂，巨头加注，赛道热得滚烫，到了“投资不可不谈消费”的地步。

01. 始于流量，走向何处？

市场的另一面，2021年还剩2个多月就结束了，这一年新消费投资的热度发生了巨变。据不完全统计，到5月份新消费品牌领域共发生61起融资事件，融资金额超70亿元人民币。显然，资本不再遍地撒钱。今年2月以来某新消费品牌上市公司股价大跌，半年累积跌幅接近80%，与去年IPO打造的传奇时刻相比，近27亿元的净亏损，也让整个消费市场警醒，烧钱不可持久，上市不是终局。

“新消费赛道里的资本越来越趋于理性，开始设立自己的门槛，完善自己的投资模型，关注产品、品牌还有复购等经营指标。”记者采访多位创投圈人士均表示，新品牌迎来拐点，进入品牌制胜的阶段。

部分新消费品牌初期通过大量的资本投入，在各流量渠道打造爆款单品，很快完成了从0到1的过程，而接下来，大家共同要面对的问题是：始于流量，走向何处？

“流量成本正在不断提升”这一不可回避的事实现状在2021年愈演愈烈，转化和成交的环节链路也由此愈加复杂。消费者的需求升级和分化仍在持续，新品牌在繁复的消费中仍存在深度渗透的空间，如何用数据驱动生意增长，进行精细化运营成为下一个重要命题，这也是新消费进入下半场的最主要特征之一。

母婴新消费品牌bebebus联合创始人兼CEO沈凌说，商业的本质是让用户构建信任后不断复购，新消费下半场等待大家更多的是如何从1到100去坚持做那些难而正确的事情。

02. 从1到100，那些难而正确的事情

新品牌的生命周期大致会经历五个阶段，孵化蓄水、打造爆款、品类卡位、多品类拓展，全渠道发展。在这样一个品牌全生命周期中，长期的用户忠诚到底是如何做到的？怎么去完成人群沉淀？商品的可持续发展的周期性是什么——即下一个产品、下一个品类在哪里？如何进行品牌升级？是每个新品牌成长过程中必须去思考和解决的问题。

在新品牌的生命周期中，“品牌塑造”是贯穿始终的核心。从最初的孵化蓄水到后期的全渠道发展，新消费品牌都需要一个“魂”，让消费者能够从各种眼花缭乱的产品中辨识出来，并形成信赖，长久选择（复购）。数字经营下半场，通过对数据的洞察，时刻保持消费者需求变化的敏感度，精准提升产品力，推进组织进化的敏捷度变得至关重要，数字化逐渐渗透到品牌经营的全链路。

以天猫为例，每年来自9亿用户上百亿次的购买行为，超过十亿次的实际用户反馈，这些宝贵的数据能帮助新品牌在整个生命周期里全面定义下一个产品、下一个爆品、甚至下一个品类，帮助大家找到机会的关键点。

“新品牌成长为一个真正品牌有关键三步：一是找到赛道；第二是增长；第三是沉淀品牌。”天猫品牌孵化中心总经理仲生说，在过去的一年里，我们关注到一些快速成长的新品牌核心有三个共通点：第一，这些新品牌选择了一个非常好的赛道，抓住了该赛道的发展红利。在天猫，我们看到，每个月都会有这样的新趋势赛道浮现出来。第二，是他们一定是良性的产品，通过选对获客渠道、获客策略，然后精准触达目标用户，形成健康的获客节奏，从而保持健康合理的增长速度。第三是复购，复购就是要沉淀品牌心智，你必须在这个品类中能够牢牢占据它的心智，选对平台，通过产品的更新迭代，持续的与用户互动。建立相对高频的沟通关系，像老朋友一样，才能实现长期低成本的复购。

天猫品牌孵化中心总经理仲生

据了解，新消费品牌熊小夕创立于2020年8月，从推出第一个单品到占领类目心智用了不到一年的时间。创始人李文珺在创业前有十多年净水器的行业经验。她创新性地把原先放在橱柜里的净水器缩小为桌面设备，并用设计提升颜值，结合不同场景，细化为奶茶机、气泡水机，成为新品类的开创者。李文珺说：“净水器这个类目就是我们和天猫小二一起做出来的，是基于用户需求分析定向打造的，后来成为大品牌争相布局的领域。”

03. 下半场，谁是最有潜力的新品牌

在新消费的赛道里，天猫已经成为新品牌经营的主站。

阿里研究院今年5月发布《2021中国品牌发展报告》称，自2016年我国开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年，天猫新品牌销售额已是2016年的18倍，今年“618”期间，有459个新消费品牌中冲上天猫细分行业第一。

“要让新品牌持续长红，成为下一个老字号”。阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，天猫启动新品牌孵化计划助力品牌“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。天猫在未来5年将投入百亿，帮助2000个创业团队，成为国民新品牌。

天猫新品牌孵化计划将为新品牌提供一套可运营、可落地的成长方法论，实实在在帮助新品牌实现从0到1，从1到100的长期健康经营。

“未来，当我们在谈论新品牌时，不再只关注其短期规模与增速，而是更看重其长期健康经营品牌的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。”仲生表示，尽管仍有不少新品牌需从卖货冲量向品牌经营进行转型，但目前也有大量新品牌在各自赛道上通过占据品类心智和实现长期低成本复购，真正成长为有价值、有生命力的新品牌。

新消费浪潮，在各个消费领域催生了一批新晋品牌，这些品牌或开拓了新的消费场景或满足了用户新的消费需求或改变了大众固有的消费习惯……《天猫潜力新品牌榜》关注的就是这样一些处于早期发展或转型阶段的潜力新品牌。为了对潜力新品牌的表现进行持续追踪，探寻其跨越周期的成长密码，天猫将在每个季度发布《天猫潜力新品牌榜》，基于消费体验、全网热度、赛道规模与增速、融资规模等一系列因素，今天首先发布29个重点的趋势赛道。

天猫潜力新品牌孵化计划

不单纯看业内常关注的GMV和增速，《天猫潜力新品牌榜》更看重的是一个新品牌是否能活下来、活下来以后是否能持续健康的成长、健康经营之下是否能沉淀为十年甚至是几十年的“品牌”，所以榜单将会持续关注和表彰以下两个维度：

【热度榜】：基于用户搜索行为，表彰具有强用户心智和热度的潜力新品牌。

【用户喜爱度榜】：围绕用户复购行为及浏览转化效率，表彰具有强用户心智的潜力新品牌。

可以说《天猫潜力新品牌榜》是通过天猫的视角观察消费行为的迁移，并找到能满足特定人群细分需求的消费品赛道，以及在各赛道中持续健康经营的潜力新品牌，是更精准的消费趋势和新品牌成长图谱。