怎么回事，新茶饮越来越“油腻”了？

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：金语，编辑：居居，视觉：江飞，36氪经授权发布。

说真的，新茶饮开始变得“油腻”了。

一条街上10家店，家家产品一个样。

放最厚的奶油，加最多的小料，一口下肚，甜品汗颜、八宝粥失色，保你整个人都被齁住。

快速发展的这几年，新茶饮究竟经历了什么？

01 “饮”到中年，变油腻了？

放最厚的奶油，加最多的小料。

现在的新茶饮品牌上新，俨然像是一个军备竞赛：不断加加加，从头到脚，都不放过。

放最厚的奶油，加最多的小料

在通往油腻的道路上，产品还逐渐分化——

有的油腻，是“浮于表面”。

比如奶油顶，原本只是白色奶油，加点碧根果碎，或者焦糖酱。

现如今，碧根果、马卡龙碎、饼干、水果、巧克力粉、奥利奥碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……不由分说一股脑加上，看着就是一份“糖分炸弹”。

不过，你以为它只是“腻”在了表面就太过天真了，当你扒开奶油顶，会发现另一番天地——

没错，有的油腻，是“深入骨髓”。

一杯饮品里，珍珠、芋圆、芋泥、燕麦、红豆、花生、烧仙草、茶冻等等都可以加，没有搭配、不讲武德，八宝粥都自愧不如，一杯不饱就算输。

比如麻薯这款小料，不少消费者被它软糯的口感所折服，但总有一些产品盲目跟风添加，处理还不得当，再搭配一根纸吸管，分分钟就是社死现场。

网友评价截图

当多料发展到一定阶段，口感上的甜腻感，就解决不掉了。

一杯看起来超值、刚喝也觉得不错的产品，在喝到四分之一处，开始不对劲了，喝了一半后……就慢慢感觉嗓子眼被糊住了。

网友评价截图

并且在接下来的几天，整个人都被这股甜腻封印，再也不敢轻易尝试奶茶了。

网友评价截图 

而且有的“腻”，点无糖也解决不掉。毕竟在奶油、蛋糕、麻薯、芋泥或者是厚牛乳等等面前，“无糖”只是一种心理安慰。

新茶饮的“油腻”，产品是一方面，不少营销、文案也十分令人尴尬。

先从产品名说起，本着“我不尴尬，尴尬的就是别人”的态度，已经回到了“吃饭饭、睡觉觉”的幼儿阶段，都不会好好说话了，叠声字成了重灾区。

还有公众号的文案，作为《咖门》的记者，品牌一推新，我就会去品牌公众号看看新品介绍的推文，但常常是一篇文章从头翻到尾，连个产品名都看不到，产品介绍穷尽了《辞海》中的形容词，也没有找到核心亮点。

要知道，纵然是剑眉星目的大帅哥，不恰当的在舞台上耍酷和装帅，留给观众的也只是满头问号。

再来说围绕产品的营销，像是吃惯了“经验红利”，一头扎进跨界的海洋，还常常是产品简单相加，联得莫名其妙，联的没有水花。

快速发展的这几年，新茶饮究竟经历了什么？

02 奶茶能有什么坏心思呢？

变胖的时候，没有一块小饼干是无辜的。新茶饮变腻的过程，没有一个参与者是无辜的。

毕竟奶茶能有什么坏心思呢，它只不过希望你一直关注它罢了。

1. 创意到现在，变成了粗暴加料？

从去年开始，茶饮市场有一个很明显的趋势：不断加料，小料多、口感丰富成为了一个竞争策略。

奶茶不断加料

好的加料，是原料与原料碰撞出新的火花，实现1+1大于2；但有一些，单纯在粗暴加加加的路上一去不返。

特别是如今，新的小料不断的被挖掘，只能通过多加料来区别。你用3种水果，我就用5种水果；你换个奶油顶，我就加个麻薯底。

营销也不例外，粗暴加料、为了创新而创新，任何事务一旦陷入套路叠加，就难逃油腻感。

2. 竞争加剧，品牌坐不住了

新茶饮发展到今天，经历了一轮又一轮的淘汰，如今留在牌桌上的品牌，无疑都在过去几年里快速创新，加速奔跑。

根据各品牌公开的年终报告，2020年，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，奈雪全年上新30+款现制饮品，古茗全年上新79款新品……

喜茶年终报告

头部品牌的上新速度，带动了整个行业进入百米冲刺。上新只是一个横切面，只要能获取关注，推联名、上周边、花样营销……品牌都想去试试。

留给品牌思考的时间不多了，脑子跟不上动作，经常是别人推什么火了，自己也要跟风推，来不及考虑品牌调性——不走心的动作多了，油腻感就无法避免了。

3. 规模化速度太快，新鲜感不足了

去年，蜜雪冰城成为首个“千城万店”的茶饮品牌消息一出，让业界振奋，茶饮跑出万家店的消息快速传开。

不仅是蜜雪冰城，开出5000+店的书亦烧仙草，门店超过3000家的古茗、益禾堂、甜啦啦、茶百道等等，都在传递出一个讯号：茶饮进入规模时代

行业寻求规模扩张和品牌发展，要追求利润、追求门店数量快速增长，就会减少那些不太容易标准化的产品。

比如用冻果代替鲜果，用果酱提供风味，甚至降低新鲜水果茶在菜单中的比重，门店传递给消费者的清爽感，就会打折扣。

用果酱提供风味，门店传递给消费者的清爽感，就会打折扣

对新茶饮来说，绝对的标准化，与真果真茶真奶，天然存在一定的矛盾。

4. 善变的消费者，没那么容易琢磨透

品牌的动作，大多受到消费者影响。以产品为例，消费者往往尝试了一杯产品的入门款，就会提出高要求，更盼望有丰富感的产品。

但当产品里的料加到一个临界点，或者一个营销动作反复出现，消费者又会失去兴趣，“无情”舍弃。

像是文章一开始所说的那样，越来越多的消费者观察到了奶茶的"油腻"，有一些已经开始逃离。

03 讨论“油腻”的时候，我们在讨论什么

新茶饮之所以在几年前迅速出圈，就是因为打破了人们对于奶茶“粉剂冲泡”、千篇一律的认知。

而如今，无休止的加料、无休止的堆砌辞藻、重复的品牌人设、不走心的营销，正在让新茶饮卷入了一场竞争的内卷。

打造产品亮点固然能增加品牌的魅力，但品牌就如同人一样：“帅而不自知”会因此更帅，“自以为很帅”往往都是自嗨——创新进入套路，品牌就开始油腻。

创新进入套路，品牌就开始油腻

这种不真诚的互动、臆想的产品自嗨成为了品牌对外的标签，消费者就没有机会看到品牌闪闪发光的有趣灵魂。

新茶饮是时候重视一杯茶的“清新感”了，这种“清爽感”，不单指用更多的水果，而是多一些真诚，发现消费者真实的需求，用心去创新。

毕竟，新茶饮的灵魂，是“新”啊。