一年卖200万盒防弹咖啡，“周杰伦概念股”靠微商上市？

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

周杰伦的商业版图又扩大了。

9月30日，周杰伦概念股公司「巨星传奇」向香港证券交易所递交了招股书。尽管这家公司没有周董直接参与，但与他有密不可分的关系：

其控股股东就包括周杰伦的母亲叶惠美女士，还和周杰伦与其艺人经纪公司杰威尔音乐订立了为期10年的IP授权协议，获得了和周杰伦及其IP的各类项目优先权。周杰伦的“御用词人”方文山也在去年加入巨星传奇，成为其首席文化官。

「巨星传奇」的两大主营业务，一是卖防弹咖啡、护肤品和其他产品；二是依靠活动策划和IP节目、相关许可费和销售文创产品挣钱。

首先要说的，是魔胴防弹咖啡，为公司贡献了超七成营收，市场份额高达40.6%，促成巨星传奇成为国内防弹饮料市场占有率最大的公司。

“防弹咖啡”（Bullet Coffee）尽管叫做咖啡，但它不是传统意义上用来提神醒脑的咖啡，生意模式和如今市面上的咖啡连锁店完全不同。它实际是现下流行的一种生酮饮食方式——通过往咖啡里加入椰子油和草饲黄油等脂肪，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源，让人体进入酮症状态。据称，生酮饮食法对试图减肥或患有糖尿病的人有帮助。不过因为现有的《广告法》，招股书中只字未提“减肥”二字，而是用了更加含蓄的“体重管理”或“健康管理”。

（巨星传奇子公司巨星行动开设小红书账号，推荐防弹咖啡）

周董的商业版图中，此前已经有了“魔杰的茶”奶茶店。前脚卖奶茶让人长肉，后脚就卖据称能减肥的生酮饮料——周董这是自己实现了“商业闭环”。

不过，更关键的问题在于，巨星传奇如何让这款防弹咖啡成为全国市占第一的公司？「电商在线」读完600页财报后，总结了这家公司的几大关键词：

1、周杰伦的明星光环。

2、微商大军。“微商女王”李婷以及近2万名经销商和分销商组成的销售网络，去年替巨星传奇卖出200多万盒防弹咖啡，仅今年上半年就卖出116万盒。

3、防弹咖啡背后所指的庞大“减肥”市场。除了防弹咖啡外，巨星传奇还在售卖的产品包括益生元软糖、零糖汽水、魔芋螺蛳粉，你也可以说，这是一家以“减肥”为卖点的食品公司。

表面上看起来，这又是一家利用明星IP卖货的公司，但实际上，它真正的销售引擎，是背后近两万名微商大军。在这份招股书中，你甚至可以清楚了解到微商们究竟是如何运作的。

周杰伦的IP与咖啡

巨星传奇目前销售的几类商品都是高毛利生意：毛利40%左右文创产品，以及毛利60%以上的护肤品，而它从2019年开始销售的防弹咖啡，更是以高达70%的毛利率，带动了整个公司的毛利上涨至40%-60%之间。

几块业务中，最明显的“苦活累活”是活动策划。巨星传奇在2017年和2018年还是周杰伦《地表最强》演唱会的分包商，2019年升级为演唱会的策划服务供应商，毛利率也从2018年的4.5%上涨到了20%以上，但依旧是全公司毛利最低的业务。

活动策划与防弹咖啡，两块看起来风马牛不相及的业务，实际上相辅相成。可以肯定的是，没有“累活”铺垫带来产品曝光，巨星传奇没法卖出这么多高毛利的防弹咖啡。

招股书显示，2018年到2020年，巨星传奇的营收分别为9468万、8658万、4.57亿。2019年至2020年之间的巨大增幅，就来自于周杰伦真人秀《周游记》和宁波演唱会带来的宣传效果：

魔胴防弹咖啡的广告不光以各种形式植入《周游记》中，在周杰伦演唱会现场也是无处不在：现场张贴了广告，或以礼品赠送的方式打响知名度。这种曝光一方面能让产品印在老杰迷心里，也带来了更多魔胴防弹咖啡的经销商——从2019年到2020年，经销商和分销商的总数量从3000多家激增到17000多家。

可惜这条陡峭的增长曲线没能在2021年持续：2021年上半年，巨星传奇营收为1.66亿元，只有去年同期的一半（3.12亿元）。关于赚钱能力的滑落，招股书的解释是真人秀结束播放，2021年也尚未有如此大型的活动策划。

销量上涨靠的是真人秀节目和演唱会，下滑也是因为它们。别人卖货靠直播，周杰伦带货靠演唱会和真人秀。

至于未来拉动营收增长的方式，招股书也相当“实在”，表示要制作更多媒体节目和演唱会。接下来的节目，就包括《周游记》第二季、周播音乐脱口秀，以及2021年底某个社交平台的一场大型活动策划。

对IP的挖掘也曾出现在周董以往的商业版图中。他曾在2017年和IDG合作成立了魔杰电竞，此后，电竞馆的水吧也被独立运作成了一个茶饮品牌，魔杰的茶。以魔杰的茶为例，在开放加盟后，如今在全国各开出了上百家门店。

它们无一例外都最大限度利用了“周杰伦”这个IP。魔杰的茶门店里遍布周杰伦元素：装修主色调是周杰伦本人爱的粉色，墙上贴了周同学的卡通形象，店内循环播放周杰伦的歌，就连奶盖上都用3D打上了周杰伦的头像。“增肥减肥”两大产业拼图甚至还以赠品的方式连接起来：魔杰的茶泉州店开张时，打出了买一赠一的旗号——买一杯奶茶，送的是主打零糖零脂的魔胴气泡水。

尽管和电竞、社交等元素结合在一起，但周董的奶茶店在如今已杀成红海的奶茶市场，很难突出重围。前有走高价路线的喜茶与奈雪的茶，后有均价6元一杯、且在国庆期间递交了招股书的蜜雪冰城。相比它们稳定的原料供应、压倒性的门店数量与持续更新的饮品菜单相比，社交、电竞元素绝非奶茶生意成功的关键。

而魔胴防弹咖啡的成功，和众多主打减肥的产品一样，拥有浓厚的微商气质。它依靠的不是线下门店，而是线上的分销网络。

“微商女王”以及2万分销大军

明星变现，线下靠火锅店和奶茶店，而线上卖货的尽头不是直播，就是微商。

周董选择的是后者。不需要像直播那样自己出面吆喝，只需要依靠KOC们不遗余力的推广，自己偶尔拍条短视频站台背书即可。而且，你永远没法低估微商在个人护理与减肥美容产品的销售能力。

巨星传奇的招股书，就展现了什么是微商的神秘力量，其中，一个名为李婷的微商“功不可没”。

尽管天猫上有一家名为“魔胴防弹咖啡”的旗舰店，但魔胴防弹咖啡更主要的销售渠道，是招股书宣称的“新零售社交平台”，包括微信、小红书、快手、抖音。分销商和分销商下的经销商们在这些渠道中构成庞大的销售网络，但它们都统一向一家名为“昆山汀奢”的总分销商采购商品。

李婷就是昆山汀奢的总裁。这个号称曾上过美国时代广场广告牌的“微商女王”，在微商界是个魔幻的传奇人物。在其微信视频号中，既有她上央视某节目的采访片段，讲述创业心路历程，也有某位女性的身材前后对比图，还有由豪车、保安与司仪堆砌的豪华微商培训课程。周杰伦呼吁大家成为社交电商KOC的短视频也出现在她的时间线里。她的评论底下，清一色的留言：“感谢婷妈妈！”

巨星传奇的招股书中甚至有一段话专门提到她：“自2015年以來，彼一直通过社交网络分销产品。在此之前，彼从事服装产品的分销及销售已有10多年，透过该等经验，彼建立自己的分销商网络，并积累分销业务的经验。”

2018年开始，李婷就成为巨星传奇护肤品的分销商之一，销售表现又让昆山汀奢随后成为魔胴防弹咖啡的总分销商。

巨星传奇的招股书，将各级分销商的单价披露得相当清楚：各级分销商们依靠订货小程序向总代理昆山汀奢订货，他们能拿到的价格已经加价了25%。如果是消费者直接向分销商购买，到手价格则加价了140%。如果以天猫旗舰店的128元单价为标准价格倒推计算，昆山汀奢从巨星传奇手里拿到的价格是53元左右。

为了让分销商多买多销，巨星传奇还设立了分层销售的激励机制：除了多买能获得批量折扣以外，分销商们的最低销售目标设立为300万盒：300万盒内，每盒能拿到5元销售奖励，超过300万盒的部分，每盒拿到7元奖励。

商业版图和下沉市场

庞大的经销体系是一种古老的销售模式，在人人都可以成为KOC的当下，商品能卖向更多人。但它的问题在于，品牌方最多只能提供培训，没法对第三方分销商进行严格的管理控制。

这种控制既包括产品本身的质量问题，也包括各个分销渠道的乱价问题。不论是小红书、快手，还是微商朋友圈，都有KOC在教人如何识别魔胴防弹咖啡的真伪，还有一些用户会在评论区中表示，自己买到的防弹咖啡价格高低不一。

一个依靠明星IP起家的品牌，发展线路与明星星路强绑定，容易造成一荣俱荣，一损俱损。但无法对加盟商或分销商做出约束的明星IP品牌，多少可能因为加盟商出的问题引火上身，此前郑恺和杜海涛的火锅店，都曾出现过食品安全问题。

但周董显然不大在意这一点，他多次出现在巨星传奇的发布会，以及老微商人的朋友圈里。自2000年出道，周的商业版图横跨音乐、时尚、餐饮、数码电竞等领域，并入选了2021年中国福布斯中国名人榜。在代言了电瓶车、海澜之家、在快手开通账号吸引3000万老铁后，他又以名气将一家防弹咖啡公司捧上资本市场。

他曾是很多人的青春，但当下的周杰伦，一定属于下沉市场。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：吴羚玮，36氪经授权发布。