“玩”出来的新零售业态 | WISExC2M 智慧定制生态峰会

C2M模式以预约购买、按需生产、定制化生产的特点，加速制造业柔性进化，改变了以往生产驱动消费的商品销售模式，实现用户需求驱动生产制造。随着该模式与大数据、VR、AR、AI等技术的深度融合，C2M将为零售和制造领域中更多的细分场景带来机遇。

10月23日，36氪在上海举办了「WISExC2M智慧定制生态峰会」，邀请YSD云尚定、青山资本、欧莱雅中国、阿里巴巴、苏宁科技、十二栋文化等国内C2M智慧定制行业主要的资本方和代表企业，共同聚焦智慧定制如何构建“智造”新生态。

网红娃娃机品牌「LLJ夹机占」风靡的速度与成绩引起了业内关注，甚至一度成为行业的“玄学”代表，「十二栋文化」联合创始人兼COO乱乱在下午的大会现场发表了主题为「“玩”出来的新零售业态」的演讲，从当代人群主流消费需求、IP的价值及载体、「十二栋文化」的IP品牌矩阵布局对三个方面解释了「LLJ夹机占」大火的“玄”妙原因，并发表了自己对于新零售业态的看法。

以下是略经编辑的嘉宾演讲实录：

乱乱：大家好，我是「十二栋」的乱乱。我们是一个90后的创业团队。这次很荣幸能被邀请参加这个分享。

在2018年的时候，我们做了一个品牌，这个品牌叫「LLJ夹机占」。到目前为止这个品牌已经在北京、上海、杭州等地开出12家店铺，取得了一些比较好的成绩。我们的店铺除了人流量较大以外，还常有明星来打卡，被粉丝号称是「明星打卡最多」的品牌店铺。上周，王俊凯在我们店里做活动给粉丝送福利，就上了微博热搜。我们经营这些店铺最为关注的是用户在我们店里到底开不开心这件事情。

「LLJ夹机占」品牌成立到现在只有短短两年，为什么能够在这个点火起来？我知道行业里对于我们一直有这个疑问。LLJ夹机占的是基于日本娃娃机零售业态在中国本土市场的创新尝试，娃娃机在中国有三十年的历史上，为什么突然有一个风潮，为什么有这么多人愿意在外面排队进店，为什么有人愿意留出一面墙甚至买一栋房子收藏我们的产品？这些现象放在以前是很难想象的。

所以我这次来分享的就是LLJ夹机占之「玄」的原因——我们更能读懂年轻群体的消费心理，以IP定制化产品，为年轻一代人打造出“精神乐园”。

90后或者00后消费主流主要是以心理消费和情感消费为主

我问在座各位，大家现在的消费习惯到底是什么样的？

因为我们公司多是90后的年轻人，我们内部在讨论这个问题的时候，有一个比较有趣的角度，那就是：以90后视角，分析70前、80后、90后，00后群体，分析不同年代的消费特征有怎样的区别。

我们觉得70后和70前的人大部分是处在比较特殊的历史时期，因为那个时候改革开放没多久，甚至中国解放还没有多久，大环境贫瘠，大家活得比较艰苦。我和爷爷奶奶、姥姥姥爷在聊的时候，他们（70后）会讲那时候家里人勒紧裤腰袋还债，虽然生活穷苦，但是精神生活是满足。

80后不再刻意关注是否吃饱穿暖的问题，大家通常都能吃饱了，但那个时候几乎不太有人关注精神世界是否满足，用通俗的话来讲就是，吃饱就行了，想那么多干什么。

到了90后或者现在的00后，处在家庭的“食物链”顶端，恨不得吃也是好的，穿也是好的，精神世界也要足够丰富。

现在的时代是85后和95后前的人是掌权和掌钱的时代，这就产生了奇妙的反应。当下，聊精神消费和心理消费的更多了，聊要买车买房的变少了，特别是90后、00后。之所以精神消费慢慢成为主流，是因为80后、90后在经济、社会独立后做的一种精神补偿和报复。小时候没有人关心你的精神世界是什么样的，当长大之后，我潜意识里就会想要有给自己做精神补偿或心理补偿。

现在90后或者00后消费主流主要是以心理消费和情感消费为主，那它的载体会变成什么样？大家前面谈的定制，是定制某一个产品，我们公司讲的是定制某一个IP。

IP的定义是现代年轻人中的社交货币

什么是IP呢？各家都有各家的言论，IP代表知识产权或者IP代表某种品牌。我们对于IP的定义是现代年轻人中的社交货币。什么是社交货币？我和你现在不认识的情况下，我在这讲我很喜欢漫威，你也喜欢漫威，咱俩志趣相近，都是动漫迷，迅速拉近了彼此的距离。就因为我们讲了一句喜欢漫威，在这个IP的作用下，我们找到了共同点，可以迅速成为朋友，这就是现在IP可以成为社交货币的原因。

消费其实就是用行动进行投票，获取社交货币的过程。你身上比如穿着什么样的衣服，是特定品牌或特定IP，或者带着某个爱豆的应援物在身上，我一看到，不用交流，就知道我们是一个圈子里。这种行为和行动是情感的投射，是价值观的外化，也是踏入社交圈层的“门票”。

十二栋围绕形象化IP进行线上线下布局

十二栋是以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司，我们公司旗下有四个业务版块，它围绕在线上线下两部分进行布局。

线上围绕IP和流量运营展开：

一是形象IP，比如说现在老板发红包，大家抢到钱会发有跪在地上磕头的“谢谢老板”的表情包，这个表情系列就是我们公司做的，叫制冷少女，表情包是我们做形象IP的一种内容形式。

二是MCN机构，我们也是扎根于移动互联网的公司，公司早期有一半人都是网红，我们手上是拥有一批能够感知到当下用户喜好的人。目前，我们是动漫时尚娱乐领域的微博十大MCN机构。

线下由衍生品和娱乐场景LLJ夹机占两大板块组成。

在2018年，我们在三里屯开出首家LLJ夹机占，尝试场景创新。今年我们又推出了衍生品品牌BC12，期望创造有生命力的、有创造力的、有陪伴性的衍生品品牌，通过产业链重构，发挥中国制造的实力，做大家喜爱的衍生品。

我们公司的四个业务板块由线上、线下所构成，中间围绕的核心是IP。

我们旗下有300多个形象，中间有大家比较熟悉的，长草颜团子、Gon的旱獭、符录、制冷少女、破耳兔等。

在做形象的时候，我们会跳脱出大家对于IP或者内容的传统定位。早期在做漫画内容的时候，大多定位于故事化IP，像海贼王或者漫威，有很广阔的世界观，有很强大的起承转合故事脉络。但我们选择做形象化IP，像长草颜团子或者HelloKitty。

我们在做这个形象化IP的时候，所有核心把握的关键点是“人设”。现在很多人喜欢明星，但其实他们往往并不是喜欢明星某一个作品，而是喜欢明星的人设。喜欢杨紫，觉得她是少女的人设。迪丽热巴，觉得她是美貌的人设，我们通过人设塑造形象，像走可爱软萌人设的长草颜团子，我对长草颜团子产生某种共鸣，就是基于我也是可爱的、软萌的，有理想而单纯的人。为什么喜欢Gon的旱獭，是因为对快乐肥宅人设产生共鸣。为什么喜欢符录？因为喜欢符录小姜丝勇敢的人设。

形象想要变成IP，先要成为一种社交货币。如何才会成为社交货币呢？答案就是有足够的流量，一旦有了足够流量，它能够形成一种破圈文化。

举个例子，一个公司的老板不会成为IP，尽管他在公司被人熟识，但没有形成大流量破圈的效应；但是当我提到马云，大家立刻可以达成一种共同的认知，因为「马云」已经是一种IP或者社交货币，它具有极大的流量。所以，当各个维度的流量都认可的时候，它才能变成一个IP，才能变成一个社交货币。

国内IP衍生品销售缺乏产品企划、研发以及正版IP销售端

讲到衍生品这一块，大家都明白，做衍生品都会有几个环节，要做衍生品的企划、研发、生产、供应、销售等。但是国内的形象IP衍生品产业链，缺失了企划研发和销售两大关键环节。要说生产仓储物流，“中国制造”的发达程度已经被世界公认。世界上的玩具70%是在中国制造，在中国不会找不到某一种材质或者玩具。但我们曾做过一个生产测试，拿同一个设计图给不同的厂家，做出的产品完全不一样。这些迪士尼的代工厂为什么产品质量那么差？中国工厂无法直接生产出好的产品，就是因为前期缺少一个环节，叫产品的企划和研发。

为什么需要产品的企划和研发，是因为很多研发厂家不太了解一个平面产品要转成一个三维产品到底应该经历哪些环节，而且他们也不会把衍生品当成一个商品来看待，而是会当做营销工具或者礼赠品。多数人不能理解IP衍生品应该具备什么样的品质，才会导致目前国内IP衍生品难以达到“消费级”的产品。

十二栋文化在做IP衍生品的一个原则是，IP衍生品也是IP内容的一部分，而不是单纯变现的一部分。像有人可能没有看过hellokitty的动画片，不知道它是什么设定，但是不妨碍我们喜欢它。因为HelloKitty通过产品讲“IP的故事”，它的少女感和可爱感等IP价值理念，都是通过产品传递出来的。

除了产品企划研发，国内关于IP衍生品销售端没有形成强大的渠道。当我们想买一个漫威产品，要去哪买？除了去迪士尼乐园、迪士尼专营店，我们再想不到特别明确的地方。可以说，在国内国内想购买IP衍生品，一般找不到专营销售门店。

「LLJ夹机占」——以趣味售卖代替直接零售

现在卖产品的时候，基本上通过一种方式：我的产品有了一个定价，你来这边我给你报价，你喜欢就拿走，不喜欢就算。现在，盲盒市场的火爆、娃娃机的火爆，其跟本原因是，获得商品的方式从直接零售方式到趣味的零售方式的演化。盲盒拆开之后才会知道，娃娃机能否抓到娃娃、抓到什么款式都是随机的，这俩者都赋予了“快乐感”“惊喜感”，是一种“趣味获得”的销售方式。

今年上半年IP衍生品我们推出了新品牌「BC12」，希望将它变成“IP生活方式提案”，我们对此还设立不同的场景系列分类。像大家早期对IP衍生品能够想到的就是毛绒玩具，毛绒玩具属于第一个系列——陪伴系列，大家看到它的时候能产生一点情感共鸣。

第二个系列是出街系列。我们观察消费者看到，年轻的女孩、男孩出街的时候想要走可爱风或者某种风格，就会选择背我的产品出门，我们的产品不仅仅是产品，更代表了一种穿搭方式和生活方式。

第三个系列是空间系列。我们会根据当时在空间里面大家的心情和对于IP情感的需求，反向做的一些相关产品。比如，客厅空间需要像毯子、抽纸盒、抱枕、桌垫等一系列的产品，卧室空间需要家居四件套、小夜灯等相应的产品。

第四个系列是饮食系列。我们旗下有一个形象叫「奋斗吧，熊卷」，出了一款元气坚果，销量不错。我们也和海外一些知名的、已经拥有强烈情感属性的IP达成合作，像迪士尼、DC、探险活宝等，还有一些日本的卡通形象，例如AMUFUN旗下的IP。

在渠道方面，为什么做LLJ夹机占？我们看到现在这几年新零售品牌呈现翻倍的增长，他们通过场景创新解决了某些零售问题。像乐乐茶提升场景端，NOME改进用户端，盒马解决数据端的问题。LLJ夹机占解决传统零售的体验感：买卖IP衍生品的过程是枯燥的、难以选择的，其实缺少了一个“刺激点”。所以我们增加娱乐的属性，增加了娃娃机“夹”带来的快乐体验感。

我们在开门店的时候，我也没有选择常规地开在商场三楼四楼，LLJ夹机占的定位之初，就选择开在一线城市的核心商圈，占据线下流量的中心。比如说北京三里屯、五棵松华熙LIVE，上海太古汇、田子坊，龙之梦的一楼。

对于门店装修，有人会不理解娃娃机门店着重装修的做法。我们装修是按照精品方式去做，强化品牌定调。LLJ夹机占期望创造一种“值得炫耀”的打卡圣地。大家来LLJ夹机占买动漫周边衍生品的时候，不会觉得这是一件很丢脸的事情、不是幼稚的行为，而是一次非常潮的活动，而乐于与大家分享。我们希望通过场景的重构帮助大家做消费决策和判断。

今年，「哪吒」票房达到49.7亿，但是哪吒相关衍生品是电影上线之后才开始众筹，到目前为止创造了1800万的销售额。相比海外，哪吒衍生品的起步就相对滞后了。像日本电影就是上映前就开始筹备，不过这个跟行业发展相关，国内也会慢慢的做调整。

关于我们的营业数据，虽然我们只有十几家门店，但是我们在平稳增长着，每年开发1500款SKU，每年对外销售350万只产品，从来没有一个单纯卖玩具的店能够卖到一家店每个月卖几万只产品出去。这个都是因为我们从用户的角度出发，从现在年轻人的心理出发，了解他们的诉求而取得的成就。

「LLJ夹机占」满足了当下消费者的心理需求、社交需求、娱乐需求和商品需求。在LLJ夹机占，可以跟好朋友一起在一个不low、正版衍生品、潮流感强的地方玩儿。这就是为什么「LLJ夹机占」成为IP衍生品玄学的一个原因。不仅如此，我们觉得零售将会变成一种生活方式，并且通过IP来驱动业态进化。

谢谢大家！