家乡月饼加入中秋战局，月饼江湖要洗牌？

离中秋不到一周！月饼吃几个啦？

反正日常辗转红色软件、粉色软件、黑色软件的小编，从7月份开始就被各种种草，并在橙色软件实现了“全国各地月饼自由”。

这两年的月饼市场，争论焦点似乎已不止于广式还是苏式、酥皮还是糖浆皮、鲜肉还是蛋黄莲蓉。众多网友携各自家乡的月饼加入“饼圈战局”，在内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼中争夺谁才是yyds。

在小红书平台，“月饼”相关笔记从8月份就开始猛增，9月一周的新增笔记数就已直逼8月笔记总量。测评笔记中不少都是对地方月饼的激情安利。你可以永远相信up主按头安利时惊人的文案功底：“石家庄之光除了邓伦，还有黄庄月饼！”“佰利园云腿蛋黄月饼，不好吃来打我！” 笔记底下则是大批吃到安利的网友求链接、求品牌的呼声。

小红书月饼测评类笔记 | 图片来源：小红书

CBNData消费站同步关注了淘宝近一个月的月饼销售情况。最热的单品“稻香村广式月饼礼盒”，已有45万人收货，凭一己之力拿下3550万元月销售额。相较之下，地方特色月饼的销量就显得微不足道——卖最好的内蒙月饼，月销也不过350万元。但“长尾理论”告诉我们，一个个不起眼的利基市场相堆叠，潜力可是不容小觑的。

地方特色月饼都是怎么出圈的？月饼长尾市场里，可能长出大品牌吗？

01地方特色月饼，都是怎么出圈的？

地方食品要想出圈，往往需要一些突出的记忆点来勾起食客的尝试欲，一如螺蛳粉的臭，新疆炒米粉的爆辣。地方特色月饼又靠什么出圈呢？CBNData总结了以下几条月饼出圈法则。

1、发扬改良精神，主动“撞”网红元素

靠网红元素出圈，最有代表性的当属闽南大月饼。蛋黄、芋泥、肉松，再加上糯叽叽的拉丝麻薯，这款月饼几乎是近几年食品圈网红食材的大集合。

温州桥墩月饼也是类似，酥松外皮下包裹着蛋黄、板栗、紫薯、肉松，榴莲……也是包罗万物的存在。

左：闽南大月饼；右：温州桥墩月饼 | 图片来源：淘宝

不过，这两款月饼的走红并非恰好“撞”上网红元素，而是有意操作的成果。事实上，“闽南月饼”本身就是一个“造”出来的品类，背后推手是“味back”。“味back”是一个定位国风创新的零食品牌，专注于开发有地方风味的零食、糕点等。“闽南月饼”在被开创之前，其原型只是福建漳州的一款古早大饼，内馅儿也并没有那么多网红食材。“味back”之后，悠享时、等一味等众多伴手礼品牌和福建特色手作零食品牌，纷纷做起闽南月饼，为这款月饼的“网红”属性添砖加瓦。

桥墩月饼虽然确实是具有百年历史的非遗食品，但把蛋黄、板栗等网红食材塞进馅料里，也是厂家们为适应年轻人口味而改良的产物。根据《浙江日报》报道，板栗蛋黄馅儿的桥墩月饼在2019年一经推出便卖断货，一天生产3000多个都不够卖。

2、尺寸、口感、原料、工艺……总得有一项与众不同

除了集结各种网红食材，闽南月饼和桥墩月饼一斤一个、比脸还大的个头，也是助力其出圈的另一个小诀窍。CBNData消费站对声量较高的地方月饼进行了特色总结，发现区别于常规月饼的尺寸、口感、原料，乃至光看名字难以捉摸的工艺等，都能成为地方月饼出圈的理由。

3、借助多元渠道加速出圈种草

除了月饼本身的与众不同，渠道加持也是地方特色月饼出圈的重要一环。新零售渠道、直播、短视频等，都是得力推手。

提到新零售，就不得不提盒马。包邮区现烤苏式月饼近年来“辐射”范围不断扩大背后，盒马工坊连续6年的钻研功不可没。盒马还持续结合不同地区特色口味推月饼新品，如四川的冷锅串串、广东的叉烧、安徽的臭鳜鱼等，用新奇口味赚足话题。这两年，除现烤苏式月饼外的更多地方月饼，正在盒马的助推下获得更多曝光度。去年，贵州一饼难求的“网红”省医月饼上线盒马渠道，今年，这款月饼正式被盒马带出贵州——9月1日起，武汉、重庆的消费者率先可以在盒马预定到省医月饼。

除了新零售渠道，社交媒体、短视频、直播等也为地方月饼的“种草”提供了很大便利。以长沙网红月饼品牌“月饼哥哥”为例，其抖音账号发布的短视频均以门店为主画面，展示现包、现烤、现卖的实景，还有刚出炉月饼切开展示的诱人特写。临近中秋，月饼哥哥平均每天直播带货近10小时。飞瓜数据显示，月饼哥哥抖音小店的销售转化率达到10.17%，显著高于稻香村6.09%、广州酒家3.79%的销售转化率。

图片来源 ：月饼哥哥抖音账号

去年春天，新冠疫情带起了一波县乡直播热和公益直播热。不少地方特色食品都通过直播为全国人民所知晓，月饼也位列其中。河南卢师傅月饼、温州桥墩月饼等均获得了县乡直播的推荐曝光。月饼哥哥、云南鲜花饼则曾出现在薇娅直播间。在薇娅的某场公益直播中，云南省安宁区的玫瑰花饼5分钟就卖出50万份，销售额达145万元。

02未来，月饼长尾市场可能长出大品牌吗？

通过拆解地方特色月饼近两年的“出圈”历程，我们不难看到每一个小“网红”的出现都少不了推手——即便是在互联网的世界里，酒香也怕巷子深。

面对这些不断走出地方的月饼，我们也不禁开始畅想：月饼长尾市场未来可能长出风靡全国的大品牌吗？

这当然是值得畅想的。目前月饼市场占据主流的广式、苏式月饼，以及稻香村、广州酒家等头部品牌，哪个不是从地方走向全国？这个问题也同样适用于所有地方特色美食——柳州螺蛳粉、南昌米粉的走红，或许已为地方月饼打响了前炮。但在出圈之路上，小众地方月饼还需面对两大课题的考验。

首先是节日食品日常化。月饼的日常化其实已有端倪——大多数月饼都在做小做美，往精致糕点、小零食发展，但其中最成功的代表还属蛋黄酥。作为台式月饼的衍生品，蛋黄酥早已成为下午茶、办公室小零食中的“常客”，同时“长”出了出色的品牌。主营蛋黄酥的轩妈食品已完成超亿元人民币的B轮融资，累计售出近3亿枚蛋黄酥，复购率高于40%。

借助旅游推广实现“特产化”，也是另一条可行的路子，最有代表性的是云南鲜花饼。温州桥墩月饼、内蒙古丰镇月饼等，也有朝此方向发展的趋势。但为了配合“特产化”发展思路，月饼品牌势必需要在围绕地方特色讲好故事方面下足功夫。这一块，品牌们或许可以向闻名全国的地方老字号们取取经。

其次，如何在突出地方特色的同时，又不让“特色”成为出圈路上的绊脚石，也是地方月饼面临的一个矛盾。正如粽子青团都有咸甜南北之争，同一种美食在不同地区的些微差异，乃至地域归属问题，总能激起网友们捍卫家乡美食的“战斗力”。贵州省医月饼走红的同时，贵州和云南的网友就打起了“架”——由于省医月饼属于滇式月饼流派，云南的朋友反对“贵州云腿月饼”的叫法，坚决捍卫“云腿月饼是云南的”。味back改良创造的“闽南大月饼”成网红后，广大福建人民并不认可这是地道闽南货。地方风味食品的普及化，往往以牺牲一部分特色为代价。如何平衡独特与普遍，平衡当地人的“地道”需求及更多数人的接受度，也是一门学问。

不过话说回来，“走出地方”真就是地方特色月饼们最好的归宿吗？或许恰是那一口爱而难得的家乡味，才能成为漂泊在外的游子心中那一抹永远惦念的白月光。

中秋到了，回家吃月饼吧。

本文来自微信公众号“消费新探”（ID：chaomoods），作者：章晓莎，36氪经授权发布。