家居企业跑马圈地 新零售、渠道下沉成行业转型路径？

编者按：本文来自“每经网”，作者：刘洋；36氪经授权转载。

2018年行至尾声，家居行业跑马圈地的节奏却并未放缓。

12月30日，《每日经济新闻》记者获悉，居然之家在郑州开出第300家分店。根据公开资料，相比2017年累计223家开店总数，居然之家2018年全年新开门店数约为80家。

不止居然之家，包括红星美凯龙在内一批家居业玩家近年来开店均有加速之势。而在家居行业整体遇冷的背景下，颇具意味。记者注意到，急速开店背后，渠道下沉，瞄准三四五线城市，似乎成为家居转型共识。而借势新零售、实现互联网化改造，或为家居行业转型打开另一重想象空间。不过，转型长期效果如何，有待进一步观察。

此外，也有业内人士表示，在市场遇冷时依旧重视开店速度，借由这种规模优势，在市场复苏时，或将有效产生竞争力。

竞逐三四五线城市

近年来，受我国经济结构转型调整、楼市调控及电商平台崛起等因素影响，线下家居卖场面临挑战。

数据显示，自2011年起，规模以上家居建材卖场销售额总体上就呈现不断小幅下降的趋势。2017年，销售额为9174亿元，同比下降22.6%。

有意思的是，行业整体遇冷之下，整体开店速度似乎并未放缓。

以居然之家为例，在开出郑州北龙湖的店的当天，一共8家分店在全国范围内铺开。而红星美凯龙此前发布的2018年三季度财报也显示，截至今年9月30日，红星美凯龙共经营75家自营商场，196家委管商场，还包括302家家居建材店/产业街。此外，还有29家筹备中的自营商场(其中自有22家、租赁7家)；筹备的委管商场中，有365个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

在部分业内人士看来，在行业遇冷之下，如此扩张，或有盲目之嫌。

不过，居然之家总裁王宁在接受采访时则表示，实际上，今年新开的门店，80%-85%都在三四五线城市，之后新开的门店，绝大部分也会下沉到三四五线城市，且只选择人口净流入城市，并通过收购或合作方式，将现有卖场改造成居然之家。在此基础上，也有业内人士指出，一二线城市市场的饱和，同质化竞争严重，而三四五线城市，尤其是地县级市场的商业基础设施薄弱，当地消费者对“一站式”购物存在旺盛需求。

在此大背景下，家居行业不断将市场下沉付诸于实际行动。红星美凯龙于2017年9月，在湖南浏阳永安镇开出首个镇级家居Mall；家具品牌林氏木业等也在前几年便尝试渠道下沉。

不过，也有业内人士表示，企业尤其是中小玩家，需根据自身实际情况选择发展路径，不可盲目扩张，扩大市场份额；与此同时，随着大小玩家纷纷杀向三四五线城市，后者或成一片红海，蛋糕越切越小的同时，大小巨头之间也将迎来合纵连横、兼并重组。

新零售转型成必然

家居行业，一度被视为线下零售模式变革的最后一个领域。但随着一二线城市同质化发展严重，及自身快速开店、跑马圈地式的发展，拥抱新零售似乎也成为不得不为的选择。延续其他领域的对峙，AT战火也烧到了家居行业。

今年2月11日，居然之家与阿里巴巴共同宣布达成新零售合作伙伴，不仅如此，阿里巴巴及关联投资方，还向居然之家投资54.53亿元，而这也成为居然之家当下跑马圈地的本钱。紧接着，2018年8月，居然之家与盒马联手的首家门店也顺利落地，意在以日常生鲜的高频消费，带动家居的低频消费，换言之，算的是一笔流量的帐。一周后，居然之家又与阿里150亿战略入股的分众传媒宣布达成合作。由此，居然之家完全纳入阿里新零售的版图之中。

另一方面，腾讯与红星美凯龙亦不遑多让。今年，10月31日，腾讯宣布与红星美凯龙建立全面战略伙伴关系，以“智慧零售”助力红星美凯龙转型。彼时，腾讯集团副总裁林璟骅便表示，与红星美凯龙达成战略合作，是腾讯智慧零售助力家居行业数字化的开始，也是腾讯“连接”、“去中心化”理念在家居行业的延伸。此举为红星美凯龙也带来显著的利好，表征之一便是，在今年10月22日至11月11日、红星美凯龙“团尖货”11·11大促期间，全国商场成交额突破160亿元，总订单数超41万，客单价达3.89万。

王宁表示，面对互联网大潮下新零售变革和消费升级的重要机遇，居然之家一方面探索跨界融合，努力实现从“小家居”向“大家居、大消费和家居生活mall”的转型升级，实现从低频购物向高频购物转变；同时，通过与阿里巴巴的战略合作，实现线上线下高度融合，通过对“人、货、场”的数字化改造，推动家居行业向“大数据驱动型”方向的全面转型升级。

值得一提的是，对于家居这一传统线下行业的互联网/新零售改造，也引起了资本的兴趣。《每日经济新闻》与易项联合发布的《新一轮消费大淘金——未来商业投资报告》显示，2016年至2018年8月，大消费领投资领域最热的三条赛道中，家居家具赫然在列。

业内人士指出，在互联网改造家居家具行业的过程中，改变的不只是店内服务模式，同样也在对整个行业的供应链进行重构，而通过效率提升所带来的商业价值正是被资本市场看中的“蛋糕”。从这一点来说，不论是传统的家居卖场改造，还是新兴的互联网家装品牌和服务模式，都有着被资本看中的价值。不过，也有业内人士指出，家居行业的新零售改造刚刚起步，且其难改低频消费的本质，在整体消费不景气的背景下，改造长期效果如何，不可抱持盲目乐观态度。