从大润发“杀鱼梗”说起，传统商超如何利用新营销自救？

“我在大润发杀了10年鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了。”这句带着些“非主流”气息的slogan成为了这段时间的网络热语。

与slogan一齐走红的，还有大润发配套推出的一款“杀鱼”T恤。模特身穿T恤，站在大润发的水产区前摆起了Pose。目前，该款T恤限量1000件发售，已经在上海五家线下门店上架。虽然并未开通线上购买渠道，但在官微发布的抽奖微博，已经有2000+的转发，网友在评论区纷纷表示“想要”、“求中奖”。

图片来源：大润发官博

大润发这组“赛博朋克”风格的广告就这样出圈了。在出圈的同时，也让不少网友对大润发有了改观和新知。它不再是从前那个接地气的传统商超，变得洋气了、时髦了。运用“玩梗”这种新营销方式制造网感，大润发迅速拉近了与年轻人的距离，在这次成功的营销事件背后，我们也看到了以大润发为代表的传统商超，通过营销实现转型的迫切需求。

大润发的挣扎与创新

近几年的大润发，日子过得并不太平。在电商行业迅猛发展的当今，大润发寻求转型的脚步从未停止。2014年，大润发发布线上电商平台飞牛网，主打全品类综合零售购物，却陷入连年亏损。2017年底，电商巨头阿里入股大润发背后的高鑫零售，在2020年实现全面控股。

“阿里化”的大润发，加快了数字化升级的脚步，阿里淘鲜达业务全线接通上线。但在新零售模式的冲击下，各类生鲜电商、社区团购喷涌而出，线下传统商超转型依然面临着困难。

盒马鲜生、每日优鲜等新零售生鲜平台后来者居上，作为其中拥有着强大互联网及电商背景的盒马，更是“抢夺”了消费者的大量关注，因其IP拟人化的营销方式频登热搜，流量与销量兼得。

此前，大润发又因为食品安全、生产违规等问题屡屡遭罚，近期还曝出“隔夜肉”丑闻。高鑫零售年今年一季度财报显示，整体收入288.48亿元，同比下降8.49%，净利7亿元，同比下降49.6%。

愈发下跌的市场存在感和品牌口碑，让大润发在危机感中认识到改变营销方式的重要性。今年，在以往固有的打折、促销等宣传手段上，大润发采取了一些更为贴合年轻人的新方式，以此来加速品牌形象升级，打通线上线下渠道带来更新鲜的消费者流量。

2020年年底，大润发首次公开了自己的动画IP形象暨首位代言人“发哥”，这也是其他传统商超目前还未曾做过的尝试。大润发IP形象的建立注入了“阿里”基因，在官宣文案中，大润发明确表明“发哥是阿里巴巴动物园的新成员”。

图片来源：大润发官博

受到阿里“IP宇宙”的启发，大润发开始重点做起IP线上线下的联动营销。目前，发哥已经以实体玩偶的形象入驻各大门店，每次举办活动或者明星见面会时都能看到它的身影。

在品牌形象更加立体化的同时，大润发还携发哥涉足了IP联名的领域。今年7月份，大润发与知名动画IP三丽鸥家族、周杰伦自创潮牌PHANTACI上线联名限量款陶瓷杯，并在微博发起#街舞大天团#话题，与“杀鱼T恤”活动方式相似，线上宣传抽奖转发，线下门店购物指定消费即可获得该奖品。该活动也收获了不错的曝光效果，宣传短片播放量达到257万。

图片来源：大润发官博

大润发吸引年轻人的方式不止于此。6月份，大润发与品牌清扬联合举办了一场零门槛的“冠军杯电竞比赛”，在线下8家指定门店中用户可以自由报名，晋级者还将获得由大润发提供的现金奖励。清扬此前就是《王者荣耀》职业联赛的年度合作伙伴，大润发选择与它进行合作，也是看中其背后带来的自然流量。

图片来源：大润发官博

作为一个老牌线下商超，原创T恤、IP联名、游戏竞技……这些最容易讨得年轻人欢心的营销方式在今年轮番上场，这些频繁动作也能看出大润发想通过改变“人设”来拓展客流量的决心。

以此年轻化的营销方式推进品牌形象转型，目前来看，大润发仍是传统商超中的特例。但在生存环境越发严峻的新零售时代下，其他各大商超也在思索着自己的破局之路。

传统商超们的自救行动

2021年8月，#沃尔玛中国又关店了#登上微博热搜，据统计，自2016年至今沃尔玛已在国内关闭了超90家门店。永辉一年内关闭349家门店，华润万家、人人乐、家乐福也频频传出闭店消息。而从财报上来看，超10家上市商超营收下滑，以永辉为例，归母净利润下降幅度达98％。

在门店生意受挫的情况下，不少传统商超们开始寻找新的营销手段，帮助品牌存活。密集关店的永辉超市，就把目光放在了自有品牌矩阵的搭建上。目前，永辉已经创立田趣、优颂、馋大狮、欧馥芮、永辉农场等五个子品牌，分别涵盖大米、家居、日化、零食、水果等产品品类。

自有品牌的建立为永辉注入新的活力。今年7月，永辉官方举办“永辉自有品牌节”，以“夏日嘉年华，一块来浪”为主题，通过1元购、促销直降、晒单赢万元旅游基金等多种活动激发消费者热情。这种迎合电商气质的“造节”行为，也成为永辉打通线上线下，加深品牌印象而做出的新尝试。

 图片来源：永辉超市官博

为了保持子品牌的活跃度，永辉自然也做了一番功课。以零食品牌馋大师为例，它选取视频网站 AcFun（A站）进行深度合作，从去年开始就多次与A站举办线下路演互动活动，还出品相关联名礼包，这种新模式也为双方品牌都带来了一定的流量曝光。

 图片来源：永辉超市官博

此外，在近两年直播带货风潮的影响下，急于铺展线上渠道的商超们也顺势加入了这场“混战”。

去年2月，家乐福珠海吉大店完成了全国“直播带货”首秀，其营运部课长袁野担任主播，45分钟的直播吸引了超2万名观众观看；步步高超市在小程序开启“每日一直播”模式，后期还与联合利华、伊利等为代表的品牌举办“百大品牌”直播活动；618期间，永辉超市在APP及小程序上举办首届全球名酒节，CEO李国携手茅台北京公司董事长母小斌出席直播间，3小时内吸引120万网友在线观看……

数据显示，淘宝直播平台新零售直播的商家中，线下连锁店品牌账号占比超70％。如今，门店的平台自播已经成为了商超们日常运营的一部分。

为了不被市场淘汰，不少线下传统商超都在积极自救。目前看来，对他们的考验还远没有结束。以盒马鲜生为主的新零售平台来势汹汹，山姆、Costco等仓储店在中国全面开花，在各类新零售平台瓜分市场流量的情况下，线下商超除了改变以往传统的结构模式，还要适应并消化新营销模式，不断创造新玩法，才可能在这场长跑中跑到最后。

本文来自微信公众号 “星数 BRIGHT DATA”（ID：BRIGHTDATA），作者：竹子，36氪经授权发布。