复杂的中国市场：我们正处于什么消费时代？

内容来源 ：2021年7月1日，在杭州国际博览中心举办的FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛。 

分享嘉宾： 訾猛，国泰君安研究所所长助理、消费组组长、食品饮料&化妆品首席分析师。 

笔记达人 |  周伟 

轮值主编  |  金木研

责编& 值班编辑  | 明月 

笔记君邀您思考：

宏观经济的增长，与消费增长之间有关系？

中国的消费者市场里，有什么样的消费特点？

为什么中国的高端消费会崛起？

大家好，我今天分享的主题是“复杂的中国市场：我们正处于一个什么样的时代”。

今天的分享主要分为四个部分：宏观经济的增长与消费增长的关系、中国消费的三个特点、中国的高端消费崛起的两个原因，以及消费认知与组织变革。

一、宏观经济的增长与消费增长的关系

1.消费增长驱动着宏观经济的增长

我们看到近几年国内整个宏观经济发生了巨大的变化。

如果说2012年前中国是总量经济阶段，那么2012年之后中国就进入到了结构性经济阶段，即进入到质量发展阶段。这个阶段，也就是大家常说的与日本七八十年代非常像的阶段：总量的快速发展阶段基本上结束，但是整个经济发展的质量还在不断提升。

我们看到整体经济发展的稳定性在大幅提升，逐渐从投资驱动阶段进入消费慢驱动的阶段，所以我们可以推测出未来消费的占比也会持续提升。

从1990-2002年的数据可以看出，消费占GDP总值的6%以上，当时的投资和出口，是推动经济增长的主要因素。

但是从2013年后，中国服务业的占比开始大幅提升。到2018年以后，大消费的占比又再次提升，成为驱动经济增长的最核心因素。

消费成为了经济发展的稳定器：消费稳，经济就稳；消费不稳，经济就很难实现较平稳的增长。所以消费对经济的驱动作用很大，并且会越来越大。

2.消费增长，需要的两个要素

① 供给创新，满足消费者高质量的需求

消费，逐渐成为经济的一个核心支柱。在消费行业，我们发现一个特点：当消费慢慢从成长期走向成熟期时，经济也从需求驱动进入到供给驱动模式。

需求驱动很简单，对方有很多的需求，满足他的需求就可以了。但是在供给阶段，你要通过供给创新，提供更高质量的产品，更好的服务，才能满足消费者的需求。

举个例子，中国的白酒行业，是消费里最强的一个传统行业，也是中华民族文化的一个缩影。

2003-2012年，白酒销量的增速、产量的增速同比增长了19%，价格年化增长8%，收入复合增速28%，这段时期是中国白酒的黄金十年。

所以，我们看到这是一个总量阶段的典型特征，是靠人均销量的增长来推动整个行业的增长。

但是到2016年，进入到白酒行业新一轮的上升期，这一波和上一波完全不同。

2016-2019年,白酒行业年化量的增长仅为3%，但价格的增长却是9%。价格的增长是销量增长的3倍，这说明整个消费量的增速大幅放缓，价格却迅速提升。

但是这个价格不是单纯在原有价格上的提升，而是由产品的持续升级，导致的价格增长。

② 企业想消费增长，就要从产品营销升级到品牌推动

虽然拿白酒做例子，但绝大部分的传统消费行业都是这个特征，因为整个增长已经从渠道营销驱动到产品驱动，慢慢进入到品牌推动。

一个企业怎样才能发展？

第一，要有竞争优势；

第二，通过竞争优势获得超额利润；

第三，拥有超额利润以后，实现企业的长期持续增长。

二、中国消费的三个特点

1.中国消费是升级和扩容的叠加时代

近些年，由于中国消费升级现象突出，所以中国的消费和海外有非常大的区别。

我们看到日本或者美国的发展阶段是非常清晰的，从简单的大众消费时代走到品牌化消费时代，进而到节约型消费时代，最后到共享消费时代，每个阶段很清晰。

但中国却不同，同时存在多消费时代并存的现象，中国的消费正迎来“两浪”叠加的时代。

原因有两点：

一方面，大家看到一二线城市，甚至三线城市，消费在快速升级。

另一方面，中国的三线以下城市还在迎来消费的快速扩容。

也就是说，中国的消费升级和消费扩容同时叠加在一起，这与海外有很大的区别。

2.中国消费纵深长、潜力大

消费升级为品牌化带来了机会，消费扩容给消费带来很大的机会，所以中国消费的纵深是非常长的。

而其他国家可能是企业在一个阶段发展过来以后，很难进行长期的发展。

比如亚洲企业的发展思路，是通过产品的多元化来弥补品类增长的瓶颈；欧美企业的发展思路，是通过全球化，进行区域的扩张。

而中国的企业纵深且长，可以从一线城市到六线城市，所以在中国做消费品是一件非常幸福的事，因为中国的消费潜力非常大。

3.中国消费总量大、人均低

从总量来讲，中国的社会零售总额和美国相同。但从人均量来看，中美差距非常大。

虽然中国的GDP是美国的0.67，是日本的2.74，但是中国的人均GDP仅为美国的16％、日本的25％。

中国的人均社会零售总额只有美国的22％、日本的39％。

所以，中国看似总量很大，但一摊到人均，整个均值就大幅下降。

主要拉低的原因是三线以下的城市的消费水平远低于一二线城市。所以中国的消费总额还在持续扩容中。

三、中国消费行业的特点与趋势

1.中国消费行业趋势：高端消费崛起

① 居民财富持有量差异大，使得消费分层

未来是高端消费发展的黄金时代。

2012年之前，中国高端消费是总量经济的驱动阶段，经济促进了高端消费。

但到了2012年以后，这个现象被打破。2012-2015年整体的消费比较弱，2016年以后，整个消费又短时回暖，这波回暖更多是消费升级带来的。

但这时候高端消费崛起与经济的相关性大幅下降，和整个居民财富的持有量出现高度的相关性。

所以，影响人民的消费行为，最核心的就是个人所持有的财富量。

这个财富量的来源有两方面：一方面是由收入水平（每个月的工资、年终奖金）带来的，另一方面就是个人所持有财富带来的增值。

这两者的差异非常大，导致了个人持有的总财富量不同，财富量不同就导致严重的消费分层。

高端消费崛起速度领先于整体经济，原因是高端消费这几年崛起的核心原因是与持有的财富量有关系，和整个经济的发展相关性开始减弱。

② 新冠疫情，拉大贫富差距

2020年，中国经历了严重的新冠疫情，在这个抗疫过程中，出现的现象是年收入300万以上的家庭受损幅度非常小，受益人数占比是非常大。

也就是说，新冠疫情来了，这部分人群反而是受益的，整个财富量甚至增加。但是年收入5万以下的家庭，34.6%都是受损的。

为什么受损？因为年收入5万以下的家庭没有财富，只能靠劳动力。而劳动力场景一旦消失，这部分家庭所持有的财富量就会下降。

而高收入人群持有的财富资产（如房产、股票）却在不断增加。因此，新冠疫情不仅拉大了贫富差距，也很大程度上影响了消费领域。

这是中国消费分层的底层逻辑，也是高端消费崛起的原因。

当然，高端化需要有产品支撑，不仅仅只是定高价，而是因为消费者的认知在大幅提升。

2.品牌崛起需要文化

民族品牌的崛起大约是从2010年开始的。民族品牌的崛起概括为四句话就是：经济增长、文化复兴、民族自信、国货崛起。

任何一个国家，情感类消费品的崛起必然是以上四条路径。

一个品牌的崛起首先要有很强的经济基础，否则很难出现跨领域、跨民族、跨国家的品牌，也不容易形成一种强势文化。

没有强势的文化，国家的民族自信心会不足，最终就无法建立品牌。

① 日本

这里拿中国和日本发展的历程对比。

先看日本，1964年日本举办了第一届奥运会，1968年日本成为全球第二大经济体，1970年日本举办了第一届世博会，1978年日本的人均GDP到了八千美元。

再看中国，2008年中国奥运会，2010年中国经济超过日本成为全球第二名。

同年，中国举办世博会，2016年中国人均GDP达到了八千美元，所以中日两国当时的情况极其相似。

民族自信的崛起需要一系列重大事件的提振，比如香港回归、澳门回归、神舟飞天、世博会、奥运会这些就是提振民族自信的重大事件。

这些事件背后依托的是整体经济强大的基础，有了强大的经济支撑后，通过一系列重大国际性事件提升民族自信，实现民族品牌的伟大复兴。

比如日本举办了一系列的世博会、奥运会后，当时有一些很火的书籍和报道，包括《日本第一》、《日本可以说不》等等。

甚至当时管理学界为学习快速发展的日本企业，开始疯狂地追逐日本管理学理论。

另外，审美的角度已经发生了巨大的变化，70年代的审美是仿照欧美式，比如说日常生活中，女生的妆容是效仿周围女性的。

但到了80年代，日本就逐渐形成了自己的审美观，甚而引领东亚的审美风潮。日本审美观受个体本身自信心的影响。

② 美国

再来看美国。

美国1894年的GDP是全球第一，但美国的文化和商品被英国为首的国家歧视，因为他们觉得美国是暴发户，欧洲才代表了最经典的传统。

虽然美国经济开始崛起，但并没有像样的品牌，产品也较弱，所以那时的美国处在国力不断积累的过程中，经济变强的过程中。

二战后，美国真正强大起来，自由民族文化崛，品牌开始大幅提升。

也就是说，它的文化力的曲线开始超过了经济增长的曲线，致使品牌快速地崛起。

比如，在90年代，喝一杯可乐、吃一个炸鸡是高端消费，而今却是垃圾食品。

③ 中国现状：文化与消费品输出

一个国家的强大，体现在几个方面：早期只是制造业产品的输出，到后来是品牌消费品的输出，最后是一个国家文化和科技的输出。

文化是软实力，一个国家输出文化比输出科技实力要强。

科技，只能表面短期征服，文化却可长期征服内心。文化是一个国家最强的输出。体现在消费品方面就是情感类消费品的输出、生活方式的输出。

现在中国输出的大多是一些功能性的消费品，距离情感类消费品的输出还有一定距离，所以未来情感类消费品输出将成为一个巨大趋势。

中国有大量的中产阶级，未来中国的消费潜力巨大。

不同国家占领一个时代的消费主力：

工业1.0时代，由欧洲主导大消费；

工业2.0电气化时代，美国主导消费世界；

工业3.0阶段，日本后来居上，成为很多消费的代表；

而现今拥有强大消费力的中国，在未来智能化时代，或将成为整个消费领域的引领者。

过去中国的发展多模仿海外的发展，缺乏民族自信。

比如茅台成为全球烈酒的龙头后，总遭到质疑，但它现在的市值大约是全球最大烈酒公司市值的4倍了。

所以，中国在模仿的过程中也在逐步超越，而且这个过程中民族自信也在持续提升。因此，未来中国一定属于世界，中国也会是国际化的中国。

3.新兴消费

前两个是讲传统消费，这里谈新兴消费。

新兴消费离不开渠道营销的变革和人群结构的变化。渠道变化与时代紧密相关，渠道是半个科技行业，科技的变化会带来渠道的持续迭代。

比如传统百货到传统电商：2008年电商成为打败传统渠道的新兴行业，但经多年高速发展后，也被包括社交电商、新零售、直播、短视频等渠道业态分流。

社交电商后的业态都是伪业态，因为渠道讲究成本和效率以及人的体验。如果不满足这三点，渠道的演变就是一个伪命题。

目前尚处于社交电商的业态，并未到达新零售业态。直播也只是一种营销方式，它之所以能分流到传统的业态，源于其裂变式的引流。

时代的变化促使传统的B2C电商享受到流量红利，社交电商是裂变式引流，大幅降低引流成本，分走了传统电商的一部分份额。

营销方式的变革特征也很明显，比如在2000年以前基本是央视的天下，在央视做个广告，第二年销售就不用愁。

但2000年后，随着百度的出现，进入精准化的定价时代。到2011年，随着移动互联网的出现，营销更加精准化、多元化，对技术的要求越来越高，精准性大幅提升，体现了一个企业和个人真正的价值时代。

比如几大新兴的营销平台，用户群体快速增加，也导致创业门槛大幅降低。

再比如目前是投资二级市场的伟大时代，也是一级市场创业的伟大时代，但也是一级市场投资最苦难的时候，因为企业太多，选择很难。

四、消费认知与组织变革

1.消费认知升级

品类创新带来品牌机遇。

比如过去几年“天猫”平台上出现了各个细分领域的细分龙头，新的品类快速涌现。品类创新的机会也在不断延伸。

这与渠道的去中心化、营销多元化和95后新兴人群的出现有很大关系。

因为新消费人群的出现，推动了新消费的不断裂变和前进。所以，新人口出现对新消费的贡献是巨大的。

大部分出生于1985前的消费者，对消费品的认知只停留在品牌层面，但95后消费者已经从品牌层面穿透到了产品层面，认知度已经大幅提升。

所以未来只有拥有好的产品力，才能实现长期持续的增长。

下一个时代，高端消费快速兴起，民族品牌迅速崛起，新兴消费极度繁荣。

消费方式从家庭式的消费走向个人式消费。其中，家庭式消费大部分是标准化、工业化的产品，而个人消费，是多元化的产品。

从消费品的发展看出，从早期的吃得饱，到后来的多元化、更健康以及爱美的需求也在不断提升。

所以在2020年，代餐、健康类食品、化妆品、医美快速兴起，这是消费升级、延伸长周期趋势的表现。

2.多元化需求下，组织需要变革

面对多元化的需求，需要平台型的组织，所以组织变革是决定未来企业规模的关键。

海外很多消费品公司，比如宝洁、联合利华是典型的平台公司，多品牌的矩阵，形成了平台型的消费品公司的龙头。中国多是品类的消费品龙头。

从品类龙头跨到平台龙头很难，中国目前已无海外案例可参考，因为管理学是在工业化时代诞生的，直到六七十年代后才逐渐出现多元化的业态和组织裂变，现在中国比当时更细分化，变化速度更快。

因此，只有不断学习和持续进化才能生存，否则将面临淘汰。

我的分享就到这里，谢谢大家。

本文来自微信公众号 “笔记侠”（ID：Notesman），作者：訾猛，36氪经授权发布。