创投观察 | 海外网红营销 2020 发展趋势报告

本文是创投观察系列的第 196 篇

分享者为：美国网红营销投放与分析平台 SocialBook，正式版以英文原版为准。SocialBook 已经帮助全球 3 万多家品牌商、广告主联系全球网红并开启市场推广，传达正确的海外网红营销理念、搭建高效的营销平台、帮助更多中国出海企业解决网红营销难题。

在过去的二十年里，社交媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分，并成为品牌接触新受众的重要途径。随着越来越多的用户加入 Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest、Snapchat和 Twitter 等社交媒体平台，他们中的许多人自己成为内容创造者，策划和制作自己的故事、照片和视频，供他人观看。

在过去的五年里，品牌与社交媒体的网红们通过渠道合作来提高知名度，网红营销从辅助营销策略发展成为了价值 50-100 亿美元的行业。尽管如此，许多小企业仍然对影响营销的因素以及是否将其作为一种渠道进行投资不确定。

如今，网红营销比以往任何时候都更加容易开展合作和可衡量，而且越来越多的营销人员报告发现它在实现目标方面是有效的。

以下是 SocialBook 分享的海外营销 2020 发展趋势报告。

目录：

2019年10个最重要的网红营销数据

网红营销五大目标

高质量网红的五大因素

网红营销最大的挑战

2020年网红营销要点与预测

What is Influencer Marketing?什么是网红营销？

海外网红即是某个垂直领域的意见领袖和内容原创者，他们与国内网红有本质的区别。通过社交媒体发布真实原创的内容以吸引忠实的粉丝用户。他们爱惜自己的每一个粉丝，因此他们会诚实地表达所有产品的观点，与自己受众完全不符合的品牌他们会直接拒绝。

网红营销是指公司与网红合作，以提高品牌知名度或特定目标受众之间的转化率。营销人员通过赞助（给钱）网红的内容来实现这一目标，通过网红的认可和站台，推动购买。 

“许多公司质疑网红营销的原因并不是渠道不起作用，而是他们赞助的内容没有经过深思熟虑的策划、执行或与网红受众真正的一致。当你想真正扩大规模，接触新的受众时，你需要让人们听到你的故事，获取这些故事的最佳方式之一是来自有影响力的人——他们知道如何讲述一个符合社交媒体频道目标的故事。”——Heidi Yu SocialBook 创始人兼首席执行官。

以下因素都会对网红营销效果产生负面影响：

• 选择与你的产品不一致或通常不会使用你的产品的网红。

• 合作前不评估网红目标受众一致性。

• 把一个僵硬的剧本推给有影响力的人，而不是在网红觉得有创意的方法上合作。网红的想法一般会引起粉丝的共鸣。

• 在与网红签订的合同中没有设定明确的条款和上线时间表。

• 发布大量的促销活动、或者难以成交的价格，前者粉丝会质疑网红为什么会推广一个全都在打折感觉就不靠谱的产品，而后者无法让粉丝买单从而让粉丝们望而却步。

• 未事先设置正确的跟踪、URL或登录页，导致没有评估效果而错失网红效果监测的机会。 

事实上，很多平台可以规避这些常见的问题，大大提高营销效率。其中SocialBook平台给出了完整方案：300 万网红库标签筛选，可以在全球范围内找到性价比最高的网红；网红实时数据画像：让背后的粉丝都是你产品的追随者。

2019 年 10 个最重要的网红营销数据

网红营销正比以往任何时候都具有吸引力和扩大投资。大多数营销人员今年增加营销预算，Instagram正迅速成为业内应用最广泛的渠道。（以下数据来源于mediakix）

1. 2019 年，65% 广告主的网红营销预算已增加。

近三分之二的营销人员在 2019 年增加网红营销的支出。2018 年，只有 39% 的营销人员计划增加网红营销预算，这表明 2019 年网红营销的品牌投资已经大幅增加。

2. 最常见的网红预算是 1000-10000 美元/年，其次是 100000-500000 美元/年。

2019 年，19% 的营销人员每年花费 1000-10000 美元进行网红营销，18% 的营销人员每年花费 10-50 万美元。7% 的公司在 2019 年投资 100 多万美元用于网红营销。这表明，从小企业到大品牌，都在利用网红营销推广。 

3. 17% 的公司将超过一半的营销预算花在网红身上。

虽然这一比例并不高，但它凸显了营销对少数公司的关键影响，特别是电商、时尚与美容、游戏、旅游和生活有关的品牌。

4. 89% 的人认为来自网红营销的投资回报率优于其他营销渠道。

在 2019 年，对许多营销人员来说，产生积极影响的营销 ROI（投资回报率）仍然是首要考虑的问题。如果一个新兴渠道不能产生可量化的结果，许多小企业主对投资这个渠道持谨慎态度，这是可以理解的。然而，近 90% 的营销人员发现网红营销的投资回报率优于其他营销渠道。 

5. Instagram 在最重要和最具影响力的平台中排名第一。

Instagram 拥有超过 10 亿的用户，每年都会产生数以百万计的赞助推广帖子，已经成为最重要网红营销渠道。虽然 Facebook 和 Youtube 等更成熟的频道仍然很受欢迎，但 Instagram 上照片共享的便利性催生了各种各样的网红，直接面向不同的利基受众。

这种轻松的内容创造，也带来了微小网红（拥有 10000-50000 名粉丝的网红）的崛起，他们较低的价格使他们更容易被普通品牌所接受。

6. Snapchat 是网红营销最不受欢迎的平台之一。

虽然 Snapchat 能够在 2018 年底减缓用户流失，但在涉及受赞助的网红内容时，他们已经失去了营销人员的关注。

早期，Snapchat 的功能使粉丝很难找到特定的网红，而且该平台没有为网红提供足够的受众数据来吸引品牌进行赞助。尽管，该平台弥补了许多这些功能限制，但 Instagram Stories 已经超过 Snapchat Stories，每日活跃用户数量增加了一倍以上。

这使得 Snapchat 在 2019 年大多数营销人员的名单中处于最底层。 

7. 超过 2/3 的营销人员在 Instagram 上花费最多。

数据显示，2019 年 Instagram 吸引了更多的营销支出。69% 的营销人员在 Instagram 上花最多的钱进行影响力营销。这是 YouTube（11%）的 6 倍多，YouTube 是排名第二的热门平台。 

8.Instagram 帖子是最常用的网红营销形式。

当被要求选择他们认为对网红营销有效的内容时，78% 的营销人员选择 Instagram 发布他们的内容。赞助的 Instagram 帖子已经变得无处不在，因为它们易于制作、批准和发布，因此易于扩大规模。

与视频或较长格式的内容相比，一张照片和一个标题所需的制作成本和工作量相对较少，这使得对于希望测试 Instagram 网红营销的小公司来说，是一个更实惠的选择。

9. Instagram Stories 是第二大使用格式，其次是 YouTube 视频和 Instagram 视频。

故事最初在 Snapchat 中广受欢迎，如今，超过 5 亿 Instagram 用户每天都在使用故事。许多其他的社交渠道都有自己的故事版本，研究表明这种格式的增长速度是“feed”的 15 倍。

用户对故事的反应是积极的，因为他们认为这个即兴舞台，更真实，更容易了解。视频格式也很流行，YouTube 视频和 Instagram 视频在网红营销的有效格式列表中排名靠前。 

10. Twitch livestream 列为使用最少的频道

Twitch 是一个新兴的直播平台，每天吸引超过 1500 万活跃用户，主要是游戏玩家。虽然像 ea、doritos、hershey's 和 kfc 这样的大品牌正在尝试赞助 Twitch livestreams，但这个平台在网红激活方面还处于起步阶段。Twitch 的观众主要是年轻的男性玩家，这是一个非常特殊的观众。

不过，该平台正在扩展到其他类别，如艺术、脱口秀、音乐和餐饮，并可能很快将推向其他垂直领域。请在未来几年继续关注该平台的发展。

网红营销五大目标

通常，企业的目标关键绩效指标（KPI）分为两大部分：

• 品牌知名度：与提高受众对你的产品或服务的知名度相关的指标，如内容印象、喜欢、评论、提及、覆盖范围和流量。

• 直接转化：与特定操作相关，如点击、转化、销量、下载和粉丝的增加。

然而有些网红营销活动既可以促进参与，也可以促进某种形式的转变，以下是网红营销可以带来的五大目标：

1. 增强品牌意识：影响者营销活动最受欢迎的目标是围绕品牌、产品或服务建立意识。品牌知名度通常通过印象、影响力和参与度来衡量。

2. 触达新用户：应该了解网红的受众数据（年龄、性别、位置、兴趣等），以帮助确保与目标受众保持一致。

3. 增加销量：如今，更多的网红营销活动旨在推动有效销售，通过自定义链接、登录页和兑换代码进行效果跟踪。

4. 加强品牌宣传：网红可以提供强有力的验证，并在粉丝中引发关于你的产品或品牌的口碑对话。

5. 推动潜在客户开发：除了销售，新的潜在客户是另一个直接反应指标的网红营销效果。姓名和电子邮件可以通过新闻稿订阅、帐户设置或赠品条目收集。但应避免在一次赞助中使用过多的行动要求（CTA）从而导不断打扰用户，并对所有ROI产生负面影响。

是什么造就了高质量的网红？选择不适合的网红注定一开始就要失败，与网红合作，你需要注意以下五点：

1. 内容质量：在与有影响力的人合作之前，先回顾一下他们的内容，并将其与所在行业的其他人进行比较。他们之前的内容是否深思熟虑和富有创意的，还是只是流水作业或不经过深思熟虑就发布的内容。

2. 目标用户：即使一个有影响力的人有很好的内容，也必须确认这个有影响力的人的受众资料与你的竞选目标是一致的。

3. 转化率：参与度是目前最常用的衡量影响者营销成功的指标，75%的市场营销人员对影响者营销进行了衡量。一篇文章的参与率是通过将参与（喜欢、评论等）加起来除以影响者的关注者总数来计算的。请注意，赞助内容的参与率几乎总是低于有机帖子。

4. On-brand messaging.：评估影响者的声音和审美是否符合你的品牌风格。同样重要的是，研究过去的任何争议，并关注他们的语言，以确定是否有任何东西抛出有关品牌安全的红旗。

5.预算：显然，一个有影响力的人需要在你的价格范围内。在计算总体预算时，请记住考虑影响者费用、生产成本、产品成本（如果您计划向他们发送样本）以及任何平台或影响者代理费用。

网红营销最大的挑战

1. 发现假粉丝和不真实的订阅量。尽管Instagram已经严厉打击了第三方服务，这些服务兜售虚假的追随者和不真实的参与，但似乎营销人员仍然对这一禁令的范围或效力持怀疑态度。在与有影响力的人合作之前，这里有一些发现假追随者的技巧。

2. 社交算法使得内容不那么显眼。社交媒体平台自创建社交feed以来，已经改变了用户feed的算法，但近年来，算法的改变已经激起了影响社区。例如，在2018年9月，YouTube因其算法的改变而受到抨击，据说这些改变会导致创建者精疲力竭，因为有影响力的人争先恐后地制作更多的内容，这样他们的视频就不会从订阅中消失。

许多品牌也觉得，他们的有机社交内容在算法使其失去原汁原味之后，最终会丢失。也就是说，影响者内容往往会在大多数平台上的粉丝中很好地浮出水面，这就是为什么越来越多的品牌在赞助影响者内容方面投入更多。

3. 建立一个长久的战略，而不是一次性的活动。永不停歇”的网红营销策略是指运营品牌内容的连续流，而不是一次性的活动。虽然越来越多的营销人员发现“永续经营”策略是有效的，但他们需要大量的内部资源来维持。最常见的解决方案之一是建立长期的品牌大使合作关系，使品牌和影响者能够建立一致性和长期的品牌亲和力。 

4. 网红成本上升。毫无疑问，近年来最受欢迎的宏观影响者和名人都提高了定价。例如，凯莉·詹纳（kylie jenner）为每一个赞助instagram的帖子收费高达100万美元。然而，在另一方面，营销人员正在探索与更小、更容易获得的影响者（如纳米影响者）合作，这些影响者通常以象征性的费用或免费产品作为交换。 

2020 年网红营销要点

随着我们进入 2020 年，网红营销没有放缓的迹象。随着越来越多的营销人员涉足这一快速增长的渠道，以下是一些需要牢记的关键数据：

1. 花点时间寻找合适的影响者。寻找高质量的内容，对品牌的声音和观众的一致性。

2. 高效使用工具开启网红营销，例如 SocialBook——服务中国出海公司的网红营销平台。

总结

事实上，有影响力的营销是不会去任何地方的。虽然影响者营销可能不适合每个品牌或公司，但最好的方法是测试。

与其进行几次一次性的活动，看看会发生什么，不如花点时间制定非常明确的目标，确定关键绩效指标和预算。 看看你所在行业的其他人是如何对待影响营销的，他们赞助的内容中哪些表现良好以及原由。

花点时间寻找与你的声音和风格一致的有影响力的人，他们会花点时间了解你的产品，并以创造性和独特的方式推广它。