合四方，便四邻，京东新通路的四年征程

4年之前的2015年12月16日，京东新通路事业部正式成立。在当时的媒体报道中，京东的这一动作被视为这个线上电商巨头发出了渗透线下终端市场的明显信号。

在事业部成立后的四周年之际，新通路宣布2020年将以消费者为中心，持续优化成本、效率与体验，多场景布局1万家“六统一”门店，让更多优质商品与服务走进千家万户。

“经过四年的时间，新通路已经成长为打通线上、线下，覆盖全渠道、多场景的B2B2C智能平台”，京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦说。

京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦

合四方、便四邻，可能是用来形容京东新通路为整个零售行业带来变化的最佳注脚。一方面，通过模式创新与数据驱动，品牌商、渠道商、零售商等利益共同体与京东一起实现了升级共赢；与此同时，通过分销与动销体系的有序组织，作为“四邻”的普通消费者也从中受益。

考虑到近来互联网流量红利日渐消退的现实，新通路所触达的线下市场刚好实现了与京东原有业务的互补。在这其中，更多的增量空间被挖掘，原有存量实现了长效运营，京东也由此获得了新的增长驱动力与想象空间。

京东新通路大事记

零售激变与京东拓局

京东新通路在推出之始所面对的外部环境堪称严峻，无论是线上电商还是线下实体零售业都无一例外地进入了激变期——线上零售业态开始面对着越发紧迫的压力，这源于围绕一二线城市的首轮流量红利期开始步入尾声；而对于线下零售实体来说，它们也正迎接有关运营效率的挑战。

尤其是以经销商、夫妻店等为代表的传统零售链条更是生存维艰，房屋租金的提高与线上电商的冲击，使得坪效成为每个实体业态都需要关注的指标。如果说城市综合体、百货商店乃至超市这类已初具规模的业态有资本通过引入成熟的数据驱动方案重构新的商业模式，那么分布更加广泛的中小经销商、夫妻店、烟酒店这些弱小渠道，是否也能够实现新商业模式的迭代？这成为了京东新通路部门寻求突破的关键点。

事实上，在全中国分布着多达680万家的夫妻店，其中大多数都面临着转型升级的迫切需求。如果将视角延伸到诸如经销商、烟酒店、母婴店等更多的形态，那么可拓展的空间规模也将变得更加可观。

除了规模庞大，这些看似不起眼的小店在当下零售鏖战中也占据着重要的战略地位。某种程度上可以这样讲，传统经销商与零售小店们甚至是关乎零售行业未来竞争成败的关键“城池”。

互联网平台方在过去几年纷纷给出了自己眼中理想的商业模式，但要啃下零售小店及上下游市场这块骨头并不容易。首先，它与零售行业以往面对的市场迥然不同；其次，不同区域之间的差异极大，这两个特性决定了对于传统零售链条的理解与落地能力将成为京东新通路的核心优势。

合四方、便四邻，零售链条汰旧换新

蓝月亮很早就感受到了京东新通路带来的效益提升。

在此前与新通路于山东开展的试点项目中，依托联合仓的代理模式，蓝月亮实现了销售额的快速翻倍，动销门店增长90%。在这其中，仅仅枣庄一个区域，联合仓就帮助提升了近11倍的销售，动销门店增长了200%。

在零售行业中，动销被视为衡量已购买消费者覆盖范围的重要指标。当动销门店的增幅可观增长时，背后就意味着借助新通路的成熟模式，蓝月亮在当地的销售网络被高效打开。而借助新通路联合仓的力量，更多像蓝月亮这样的一线品牌将更大限度打开下沉市场的全链路通道。事实上，蓝月亮只是众多受益品牌商的缩影，目前与京东新通路确立合作关系的品牌商已经超过了8500家。做大增量、做精存量，是新通路对品牌商始终坚持的一个准则。

对于品牌商而言，与新通路的合作不仅意味着销售网络被迅速打开，也代表着能够更接近消费者，甚至有了依托消费者数据进行C2M反向定制的可能性。

比如京东就曾与益海嘉里进行了大米定制，根据数据对米种、产地、规格、定价、包装和营销方案给予建议。类似合作的效果立竿见影，益海嘉里这款大米产品的销量在面向小店经营者的京东掌柜宝中始终位于前五。

这种变化得益于新通路的全链路数据化能力，基于在分销、到店、到家每个交易环节沉淀的海量数据，京东新通路已打通从品牌商到消费者的B2B2C数据链条。在这个过程中，新通路采用区分区域和场景需求的差异化商品策略，通过反向定制得以帮助门店引入更多高性价比产品。

“联合仓已经4000多家，覆盖300多个地级行政区，1800多个县，其中64%覆盖三线及以下市场”，郑宏彦用一连串数字详细描画了新通路联合仓取得的成就。所谓联合仓是新通路的一种创新业务模式，通过联合中小经销商、批发商的力量，将他们的仓配、资源、渠道与京东进行优势互补，进而有效提升配送效率，扩大最后一公里配送的可实现范围，提升用户体验，让整个通路的势能完全释放。

某种程度上，新通路还实现了从供应链到供应网的升级，推出7大模块化通路解决方案，品牌商可基于自身在品类、品牌、区域和发展阶段的考量，按需选择更为开放、高效、经济的通路模式。此外，新通路还搭建了由省仓、城市仓、城市群仓和联合仓组成的一体化B端仓配网络，强化B端汽车运输，进一步提升服务水平，降本增效。

“我们愿意和渠道商一起融入和融合成高效的集京东物流和社会化物流为一体的体系，所以我们说我们对于渠道商是一个重塑角色迅速升级这样一个概念，并且构建一体化开放的通路解决方案”，郑宏彦强调。

类似这样的理念在零售链条的升级过程中贯穿始终，郑宏彦提到京东新通路绝不会是传统链条的“破坏者”，而是“合作者”，这种开放式的思维让它更容易受到传统业者们的接纳和欢迎。作为这种思维的结果，京东新通路将是一个开放的体系，所有零售链条的参与者都能够加入这个体系，而京东寻求的是让所有节点都能在大数据等技术的辅助下创造出更多新的价值。

总的来说，零售链条的汰旧换新锚定着“合四方，便四邻”的方向而去——前者是与合作伙伴共创价值的承诺，后者则是通过零售业商业模式的深度革新为更广泛的消费者带来便利。

全渠道、多场景，打造半小时生活圈

“新通路从早期货的渗透延伸到了场景里面经营和运营能力的渗透，对传统小店实现品牌、形象、货源、运营、系统等方面升级，并打通线上、线下流量，我们希望对于这些场有更加多的影响力，或者反过来讲让消费者通过门店和我们有更好的联结。”郑宏彦说。

对于夫妻店这类零售小店经营者来说，商业模式的赋能可以带来更多显著的效益。在以往，这类门店高度依赖经营者的既有经验；但现在，借助京东新通路完善的商业模式，小店的运营变得更加科学化和高效。

2019年，新通路对旗下部分京东便利店、京东便利名酒荟、京东母婴生活馆逐步提升门店管控力度，以“六统一”的标准实现门店服务质量升级，即门店形象标识、门店管控、设施配置、服务标准、商品采购和物流配送上的统一。

虽然看似只承担售卖这类的简单职责，但小店经营效率的提升与很多微观层面的问题息息相关，例如商品陈列是否利于购买、店主是否需要采购新商品以及如何基于门店开展营销活动等更为细碎但却关键的问题。“我们把最大的精力放到动销上，因为没有动销，你的分销做不出来。我今天不帮小店把动销做好，品牌厂商也做不好”。郑宏彦说。

为了解决这类问题，京东新通路构建了一整套解决方案。例如推出了京东掌柜宝辅助小店经营者一站式进货，通过可信的进货渠道，像售卖酒水的小店就能获得货源与产品质量的保证；名为掌柜管家的智能门店管理系统，则能够帮助店家完成实时数据分析并科学规划进货环节。

另外，通过京东便利GO小程序等线上场景的拓展，小店经营者也将获得更多的客流与现金流来源——在甘肃，已经出现了便利GO单店月流水突破40万的案例，不少实体门店的线上销售额是线下的两倍到三倍之多。“我们不光想帮门店做好原有的店内实体业务，我们也想让门店成为更加多元化的更加互联网化的门店。通过打通线上线下流量，能够为消费者带来基于优质商品、基于优质服务的更好的体验。”郑宏彦说。

位于北京西单的一家便利店，在京东便利店运营团队的指导下，确定了以白领、学生、游客为主的定位于中高端的目标顾客画像。在这一洞察的基础上，除了按照京东便利店的统一标识和形象元素进行装修外，这家门店在商品陈列上突出了食品和饮料品类，并基于游客众多的地理优势增设了北京特产专区。通过这一系列科学的前期筹备过程，门店在随后的经营中获得了不俗的销售成绩和稳定客源。

京东便利店西单店

京东新通路不久前宣布会在新的一年继续推进相关业务，目标是在2020年新增1万家“六统一”门店。而覆盖的范围将不局限于夫妻店，包括母婴店、烟酒店、餐饮店、无人货架等更多的新业态也将涵盖其中，让“零售即服务”的半小时生活圈梦想能够真正落地。

对于四年前的新通路而言，它最初的出现可能多少肩负着帮助京东开拓增量的战斗使命；但四年开拓获得的结果，却是接入新通路的上下游都从中受益。

无论对谁而言，中国广袤的地域深度决定了每个地区的商业模式必定千姿百态，新通路面对的这场仗必定困苦。但对于电商乃至整个零售行业，以零售小店为代表的全新市场空间清晰可见。而这需要他们在缜密操作下真正落地下去，这一点无论从商业层面还是社会层面来讲都将颇具价值。