格力救3万门店，成败都是董明珠

编者按：本文来自微信公众号“IT时报”（ID:vittimes），作者：李蕴坤 王昕，36氪经授权发布。

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• 2020年2～3月，格力的空调销售几乎为零。董明珠为扛起3万家门店的生计，连播13场，但是这次转型却被经销商们“反噬”。

• 董明珠想让门店转型线上，但经销商说价格太贵，直播没效果。“网店是厂家直送的，价格统一。现场卖的还是走代理商那边拿货。”格力新零售也许远没有直播和厂家直销那么简单。

有人说，2020年是格力的掉队之年，其营收被美的、小米、海尔挤出前三，空调业务也一度被美的反超。多年来重实体、轻线上渠道的格力模式终于在疫情之下遭遇重创。于是，格力电器董事长董明珠亲自下场直播，靠新零售“自救”，全年共开展13场直播带货，销售额高达惊人的476亿元。

去年双12，格力线下3万多家专卖店中，有30家在广东率先展开新零售试点。将原本依赖于层层代理关系的经销商改为工厂直销模式，“格力董明珠店”线上线下两手抓，逐步展开渠道变革。

然而据参与试点的门店表示，门店的线上业务“并不太行”，因为小程序入口和使用习惯只能迎合一部分消费者。虽然在去年董明珠举办的13场直播带货中，3万家经销商多少也能分到一杯羹，可一旦脱离了“董小姐”的明星效应，这些土生土长的门店就没有了入局直播的信心。哪怕在格力的“主场”广东，也有很多便宜的家电品牌在和格力比价。

一边是一如既往继续高调发表各种言论的“董小姐”，一边是在喧嚣舆论场中艰难前行的格力新零售变革。对格力的渠道商们来说，格力新零售也许远没有直播和厂家直销那么简单。

01 疫情逼董明珠拥抱互联网

论总裁带货的吸金能力，恐怕没有哪一位上市企业高管拼得过金牌销售出身的董明珠。2020年，董明珠共计直播13场，销售总额476亿元，618当天的单场销售额甚至破了百亿。据统计，光是上半年的直播带货成交额就占了格力电器同期总收入的1/4。

图源：网络

然而“守业”艰难。2020年上半年，格力不仅总营收被“老二”美的反超，主营的空调业务也遭遇了冲击，其中空调业务收入413.33亿元，不敌美的空调业务收入640.3亿元，让出了蝉联24年的空调霸主位置。

掌门人的直播巡演只是格力渠道创新的序幕，亟待变革的主体终究还是被誉为“渠道护城河”的3万家线下经销商。

作为实体经济的代言人，董明珠曾在镜头前说过不少质疑互联网模式的话，认为网店、抖音、自媒体等轻资产与制造业没有可比性，直到一年前疫情暴发，互联网渠道的优势立刻变得无可比拟。

2020年6月1日，格力通过抖音、快手、京东等六大平台以及3万家线下门店共同直播，释放出正式启动新零售模式的信号，董明珠本人也亲自下场将直播活动常态化，并在双12当天于“主场”珠海完成年度收官之战。收官这天，格力位于广东10个城市的30家线下门店也在同步直播。

02 门店转型“体验+直播”

佳宁（化名）所在的格力专卖店是自2020年双12起第一批进行新零售试点的30家实体店之一。根据董明珠对新零售模式的设想，未来线下门店将被打造成体验店，譬如将传统的产品陈列转换为生活场景，让消费者能够沉浸式地体验格力产品。为了改善用户体验，佳宁的门店最近更换了部分装备。

同样试点中的小武（化名）格力门店也换了画风，增加了厨房的展示位，供顾客体验煮饭、试吃等，2020年12月举行的格力健康家电品鉴会正是以厨房电器为主。小武介绍，彼时店内提供的食材非常丰盛，来宾甚至还能享用到海鲜大餐。

“格力董明珠店”既是格力通过微信小程序打造的线上商城，也是新零售模式赋予实体店的新名字。从线上走到线下，首要目的是为了解决生存问题。

2020年2～3月，格力的空调销售几乎为零，仅仅第一季度的销售额就减少了近300亿元。中商产业研究院在《2020上半年中国家电市场报告》中指出，疫情影响下，互联网零售渠道对家电市场的快速复苏起到关键作用，2020年上半年线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%，同比增加7.23%，线下零售额则同比下降29.3%。董明珠身上背负着3万家门店上百万格力人的生计，她选择通过直播引导经销商融入互联网时代，把线上和线下结合起来。

图源：中商产业研究院

“我们的线上业务走的是小程序，门店自己也推过秒杀活动，但单靠小程序还不行，只能迎合一部分消费者，对门店引流作用还不是很明显。”小武有时会感慨好空调不好做，会被其他便宜的品牌比价不说，作为一线品牌本身也很难抢占直播的风口。除了在董明珠直播时与其连线，小武从来不会自己做直播，“价格太贵了，很难直播卖”。

就算有低价诱惑，在“格力董明珠店”小程序这个自成一派的舞台上，想要出圈似乎也不容易。《IT时报》记者在“格力董明珠店”小程序内看到，以某家“格力工厂授权店”为例，不久前曾在一天内连开三个秒杀专场，空调定频冷暖最低只需1699元，可惜直播间观看人数仅为57人，人气可谓低迷。

03 “压货”还是要压的

“今后，‘格力董明珠店’与格力三万家线下专卖店结合，线下体验、线上下单，全国统一价格、配送和售后服务。线上线下结合起来，我叫它新零售。”在董明珠描绘的蓝图里，过去多年来沿用的“格力电器总部—各地销售分公司—格力代理商—格力专卖店”渠道模式正在逐渐瓦解。

上述新零售试点门店也都曾大力宣传自己晋升为“双12董明珠直播”线下工厂直销店的身份。如果销售渠道层级正在被压缩，斩去了往日层层加价的环节和压货产生的库存问题，那新零售门店为何还在苦恼价格太贵的问题？

图源/网络

当《IT时报》记者询问门店现在的日常进货是否都是由工厂直发时，小武直言“有点复杂”，“网店是厂家直送的，价格统一。现场卖的还是走代理商那边拿货。”在他看来，网店更适合那种不喜欢逛店的人，自家的销量还是以现场为主，碰到搞活动时网店才会火一把。“董姐姐直播前我们会铺垫一下，让更多的人知道。格力门店多，你走上街可能隔一个路口就能看到活动信息，这种气氛能影响周边的人，客户会被吸引的。”

安信证券对此认为，即使格力渠道体系走向扁平化，渠道改革之后也仍然可以“压货”。“压货”不代表低效，因为淡季压货是家电企业为平衡空调淡旺季生产而探索的模式，格力正是凭借该模式巩固了龙头地位从而获得高利润。这种均衡化排产方式有助于解决工厂淡季产能空置和旺季产能不足的问题，且工厂能够通过压货绑定和经销商的利益，吸收渠道资金来平滑现金流，实现经营加杠杆。渠道改革完成后，格力或继续保持“压货”便利，并由此增强竞争力。

记者手记：“董明珠店”会成吗？

2017年，首家“小米之家”开张；2020年，“格力董明珠店”首次亮相，相较之下，晚了3年。与此同时，“小米之家”开出第1000家门店，账面数量只有格力的1/30。

董明珠和雷军本就是一对相爱相杀的好CP。小米缺啥补啥，布局线下渠道；格力“线下控场”，在疫情下顺势杀入线上新零售。格力和小米的渠道发展方向，如教科书般特点鲜明、裁长补短。

作为消费者，我们可能很难由外而内地观察出小米之家、华为体验店和格力体验店在零售方式上的直观区别，毕竟进军厨卫市场的格力体验店甚至还能现场吃海鲜，从体验角度来说，并不落下风。

但如果将“格力董明珠店”与小米商城、华为商城们相比呢？“格力董明珠店”至少有可能进化成一个新物种，“格力董明珠店”看起来正是格力整个渠道转型的核心和与众不同之处。

“格力董明珠店”和人们熟知线上商城、带货直播等的不同之处在于，它杂糅混合了网批、零售、品牌推广、个人IP、地方形象展示等多种繁复而立体的功能，做到了将所有能量和资源集中于一点，力出一孔。格力的直播以董明珠大IP为当地引流，联动地方政府，除了卖家电，还会介绍当地文化和名优特产，而通过发放优惠券和工程单的形式，格力的经销商实力也被放大并展现在消费者面前。

“格力董明珠店”是一场属于格力品牌的2.0版造星运动，“成”则塑造一艘“乘风破浪的姐姐”那样的新零售流量巨舰，“败”则退居为变了味的“在线商城”。

虽然目前来看，“董明珠的店”还没有能够引发格力渠道的化学反应。但好在，格力已经有了“董明珠的店”，小米不太可能玩出个“雷军的店”了。