华住集团2016年净利润同比大增84.3%，战略转型初见成效

3月15日，华住酒店集团公布了2016年第四季度及全年财报。

数据显示，华住第四季度净营收16.699亿元人民币，相比去年同期增长10.9%；全年净营收65.386亿元人民币，同比增长13.2%。第四季度净利润为1.259亿元人民币,同比增幅达77.9%；全年净利润为8.046亿元人民币，同比增幅达84.3%。

这样一份不错的成绩单，对于处在转型期的华住来说并不容易。目前，酒店单房平均收益普遍下降，而人工成本等各项指标持续增加。此外，短租和民宿的兴起以及OTA平台的强势整合都逼迫着酒店集团转型的进程。因此这份财报，也可以看作是2016年中国酒店集团转型的缩影。

 瞄准中高端酒店，提升销售均价

华住的财报显示，2016年全年净利润涨幅显著，这主要得益于RevPAR（每间可供出租客房收入）的增长。而其增长的直接原因，是华住加速布局中高端酒店，并对现有经济型品牌进行了品质升级。

随着中国住宿市场不断消费升级，中高端品牌已经成为许多酒店集团发力的重点。如家旗下有和颐、如家精选，锦江旗下有康铂、锦江都城，华住也有全季、漫心、宜必思尚品等中端品牌。

2016年，华住加快了对中高端酒店的布局，目前这类酒店已占到净增酒店总数的29%，截至2016年12月31日，正在筹备中的酒店中也有40%为中高档品牌。

而对于现有经济型酒店，华住也进行了升级改造。例如汉庭到2016年为止，已经完成了31%客房总数的升级，预计到2019年，将有超过90%的汉庭会以全新概念面世。这直接导致在第四季度，汉庭平均的RevPAR同比增长了3%。此外，华住还终止了与部分不达标酒店的合作。

中高端酒店数量的增加和经济型酒店品质升级的策略效果显著。2016年全年，华住的RevPAR为157元人民币，同比增长2.7%，而2016年，锦江、铂涛旗下酒店的RevPAR分别为128.34元和114.99元，均低于华住的平均水平。

此外，华住还于2017年2月27日以36.5亿人民币全资收购了桔子水晶酒店100%的股权，进一步丰富了中高端酒店的品牌矩阵。

不过，进军中高端并不意味着华住放弃了原有市场。华住集团董事长季琦曾表示，在中国酒店集团中，不管是规模、实力还是盈利能力，都是经济型酒店唱主角。汉庭也永远会是华住的核心。华住目前的策略是对已有的经济型酒店进行全面升级，从而进一步确保其市场地位。

 以回头客为中心的会员营销

随着携程等OTA平台频频并购增强集中度，其议价能力也随之提升，这对于酒店集团来说会是非常大的压力。

为了进一步减少对于OTA平台的依赖，俭省不菲的代理费以增加营收，华住近年来一直在推广针对会员的忠诚度计划和网络直销平台。

截止至2016年12月31日，华住的忠诚度计划“华住会”已经吸引超过7800万个人会员。而在2016年，个人会员贡献了超过80%的间夜量；全年超过88%的间夜量通过华住的直销渠道销售。

会员的稳定能直接保证华住在季节波动和同类型酒店竞争中脱颖而出。相关数据显示，相对普通会员平均每年贡献6个间/夜；使用华住App的会员平均贡献9个间/夜；而绑定微信的会员贡献量甚至高达20个间/夜。因此，华住在2016年加大了对官方App的宣传力度，未来还会进一步完善微信客户端的体验服务。

同时，为了更好地保障会员权益，华住还在2016年全面发起了“手机订房，低价保证”活动，并承诺“差价双倍赔付”，以确保会员通过官方App和微信预订酒店将获得最优价格。这也是国内酒店集团首次推出类似的赔付承诺。

此外，华住App还有更大的野心，想逐步渗入用户出行和生活的各个场景。会员积分购买机票、在线商城购物等功能，都能进一步提升会员的粘性，并强化直销体系。

华住已经意识到，想要提升酒店的盈利能力，抓住会员和直销两大脉门才是关键。

 提高运营效率，争取主动权

2017年1月，阿里旗下的飞猪旅行推出“未来酒店”，想为酒店业打造“一站式解决方案”。在线VR选房、自助入住、智能门锁以及离店提前预约水单发票将落地实施。而不久之前，腾讯也与艺龙、住哲等合作方推出了“微信生态酒店”，想打造从预订、入住到电子发票的全流程服务方案。

当线上平台想进一步与酒店加强合作，线下酒店也不甘落后。华住的董事长季琦就表态说，IT技术投入不再是OTA的秘诀，也是优秀酒店集团的必须之选。为此，华住目前已经投入并推广了许多自主研发工具。

例如智能自助终端“华掌柜”，配合华住App使用，能帮助客人“光速入住”，实现身份证信息读取、登记入住、房卡自动发放等功能，进一步解放酒店前台。而移动客房管理应用“易客房”，则极大提高了清扫人员的效率。全季酒店试点店的数据显示，使用“易客房”后，人机替代比达到了30%-35%，这意味着四个前台中能省下一个。

值得注意的是，锦江集团在2016年12月也宣布，将与上海联银创投、西藏弘毅、上海国盛投资等共同出资10亿元，投资设立WeHotel。这一平台有利于整合锦江、卢浮、铂涛、维也纳旗下所有酒店的会员信息，并推进国内国际酒店的系统对接。

毫无疑问，华住、锦江对于这类平台和工具的研发投入不仅是为了控制成本、提高效率，也是为了在未来与携程、阿里等巨头的竞争中争取更多的主动权。对于中国的酒店集团而言，对手不止有同类型的酒店，也有与其相爱相杀的OTA平台。现有酒店的升级、中高端市场的布局、会员与直销体系的构建和IT技术的及时跟进，一个都不能少。