谷歌进一步限制数据分享，品牌备战黑五购物季

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒。36氪经授权转载。

捕手划重点：

大公司动态：

• 谷歌宣布：将限制与广告商共享情境数据

• 2020年超级碗80%的广告库存已售罄

• 尼尔森将分拆成两家独立上市公司

• Spotify与维亚康姆合作展开全球内容营销

行业&用户洞察：

• 中国双十一红红火火，为何美国不流行

• 迟来的感恩节将如何影响零售营销

• 受脱欧影响，英国企业Q3营销支出下降

• 网红报告：86%的年轻人称“愿意发收费推广”

• 美国广告商在联网电视渠道支出70亿美元

大公司动态

谷歌宣布：将限制与广告商共享情境数据

美国当地时间11月14日，谷歌在其官方博客中宣布，将进一步采取措施保护用户隐私。根据其与数据保护机构的合作，从2020年2月起，将不再向广告竞拍中发起出价请求的买主共享情境内容数据。

谷歌一直采用实时竞价（RTB，Real-TimeBidding）的广告技术，它使大大小小的网站能够实时出售广告位。这其中的内容类别，描述的对象是特定网页、网站或应用程序上的内容类型。例如，内容类别可以标示该内容是“新闻”或是“天气”，且谷歌可以与广告商分享信息。它可以帮助广告商避免在不合时宜的情境中展示广告，或者也能识别出广告商希望投放的内容类型。

谷歌称，该举措更有助于规避隐私风险，因为在广告竞拍中，任何参与者都有可能将个别的广告标识符与谷歌的情境内容类别相关联。

有评论认为，该变化对广告买主和广告技术公司而言意义不大：一般而言，买主使用的情境数据主要由第三方情境广告供应商提供，而非谷歌或媒体供应商，且谷歌提供的内容类别也相当模糊（如“体育”、“美容”），对于想探究细分语境的企业而言不够深入。还有观点指出，谷歌的声明内容和保护隐私的目的相去甚远。

2020年超级碗80%的广告库存已售罄

美国一年一度的体育盛事超级碗，将于2020年2月2日在迈阿密举办。而现在，福克斯的超级碗广告之战也正式打响了。

据知情人士透露，福克斯超级碗80%的广告库存已售罄（当然，超级碗最后几支广告总是最难卖的）。广告买主表示，预计超级碗的广告时间会更长，会有更多60秒和90秒的广告。而据广告销售谈判人士称，福克斯一直寻求以500万美元价格售卖30秒的广告位。

这无疑是天价广告位，但超级碗仍然是广告主竞相争夺的高光舞台。即使2019年可能是超级碗在近十年来收视率最低的一年，观众数量首次跌破1亿，但它仍然是全美收视率最高的电视节目。

尼尔森将分拆成两家独立上市公司

在对其全球业务进行全面评估和审查后，尼尔森宣布，分拆公司的全球连接（Global Connect）业务，成立两家独立的上市公司，分别为尼尔森全球媒体（Global Media）和尼尔森全球连接（Global Connect）。

尼尔森全球媒体将专注于向媒体和广告客户提供公正可靠的测量指标，帮助客户准确定位他们想触达的目标用户。而尼尔森全球连接将为消费品制造商和零售商提供准确、可操作的信息，帮助客户将市场观察转化为商业决策，并获取解决方案。此次分拆，将使各自的战略重点更为突出，各自有效服务于快速变化的市场，并实现增长。

尼尔森预计，此次分拆将在9-12个月内完成。

Spotify与维亚康姆合作展开全球内容营销

日前，维亚康姆（Viacom）已与Spotify的营销部门签约，将于明年在全球范围内为Spotify提供定制内容、节目和网红内容。双方均拒绝透露交易细节，不过强调了此次交易覆盖全球多地市场。

Spotify之所以选择与维亚康姆合作，主要是因为它在全球范围内的影响力。维亚康姆具备各种渠道和资源，能触达各类受众群体，比如Z世代观众。在美国，维亚康姆覆盖了18至34岁年龄段80％的用户。

Spotify的全球消费者和产品营销负责人June Sauvaget认为，这样的“联合”并不常见，但以后这样的合作将会越来越普遍。去年，维亚康姆和Spotify就合作推出了Spotify的“假日包裹”系列营销，与其他年度营销合作伙伴相比，维亚康姆的这次合作给Spotify带来了最多的流量。

行业&用户洞察

中国双十一红红火火，为何美国不流行

Vox传媒撰文称，尽管“双十一”已经成为全球最大的购物狂欢节，美国人对此却知之甚少。在欧美，消费者更熟悉的是“黑五”和亚马逊的“会员日”。

由光棍节演化而来的“双十一”，在中国连年狂刷销售记录。一些欧美品牌已经感知到了中国人这种疯狂的购买力，也推出折扣和促销来参与活动。据《纽约时报》，在去年“双十一”，苹果、耐克、阿迪达斯均突破了1400万美元销售额。而今年“双十一”，也有不少欧美品牌向本土客户发起营销攻势。

品牌们对“双十一”热情高涨，然而专家们仍然对消费者是否会为此买单感到犹疑。虽然节日确实为消费提供了动力，但美国人民可能很难在7月亚马逊会员日和11月黑五之间再过一次购物节。哥伦比亚大学商学院零售研究负责人MarkCohen称，美国的日历似乎已经“填满”了购物节。

光棍节成为美国购物狂欢节还需要时间，或者当美国人也默认该节日是“国民佳（假）节”时，品牌才会借着由头打折。

迟来的感恩节将如何影响零售营销

零售和电商公司纷纷预测，今年假日购物季将依旧火爆。但这其中有一个问题：今年的感恩节日期较晚（11月28日），这意味着，从“黑五”到圣诞节期间的黄金购物季要比往年缩短一周。

Adobe高级分析师Costa Lasiy称，大型零售商都在想方设法延长购物季。比如，商品大减价往往要逼近感恩节才会进行，但有些连锁商店会将促销提早到11月初。典型的美国购物者一般会列愿望清单，等待具体的优惠降临，不过他们也并不会完全按部就班地购物。由于假期缩短，零售商可能会损失10亿美元。

由于“黑五”是购物旺季，从感恩节开始前的一周，付费广告成本也会大幅升高。业内人士认为，尽早赢得消费者的每笔交易比以往更加重要，因为到12月份，争取新用户的成本将飚得更高。提前获取消费者的交易信息，也方便之后继续对其推进营销策略。

网红报告：86%的年轻人称“愿意发收费推广帖”

日前，晨间咨询公司（Morning Consult）发布《网红报告：Z时代与千禧一代参与其中》，分析“网红”文化如何影响年轻一代。

报告调查了2000名13到38岁的受访者后发现，美国近四分之三的Z世代和千禧一代在社交媒体上关注网红，且多数人认为，在品牌和产品建议方面，他们更信任这些影响者，而非名人。

年轻人不仅仅追随有影响力的人，他们也想自己变成网红。据调查，受访者中86%愿意发收费的广告内容；而54%的人称，如果有机会的话希望成为网红。对于Z时代来说，成为网红的独特动机是“将有机会和受众分享他们的想法”（53%），而对千禧一代而言，这一动机是——“钱”（58%）。

在Instagram的网红市场中，往往把5万粉丝以下的称为“微网红”（Micro-Influencer）。而现在，“纳米网红”（Nano-Influencer）也开始火了，它指的是1万粉丝以下的博主。他们将以自己的数千忠实粉丝，向品牌证明自己的价值。

受脱欧影响，英国企业Q3营销支出下降

据英国广告从业者协会IPA发布的《第三季度领先者报告》称，英国企业在第三季度总体小幅削减了市场营销预算，系七年来首次下降。由于政治和经济环境的不确定性，将促使企业严控成本开支。

该研究调查了约300名英国营销专业人士，他们均来自英国排名前1000的企业。将近64%的受访者表示Q3营销预算不变，而大约18.2%的公司削减了广告支出，17.7%的公司增加了预算。英国企业整体仍持谨慎的“观望”态度，消费信心低落使人们对支出产生犹豫，也导致企业不敢贸然进行大型营销活动，从而收紧预算。调查称，预计英国全年广告支出仅增长1.1%。不过，该调查认为，一旦不确定性消除，企业将乐于铺开营销，并认为2020年会更积极地投入广告支出。

图源：IPA《第三季度领先者报告》

美国广告商在联网电视渠道支出70亿美元

据eMarketer预测，今年美国广告主将在联网电视（Connected TV）广告上支出近70亿美元，占总支出的近3%；预计到2023年，广告商会将其联网电视的广告预算提升至5%。这也是eMarketer对联网电视广告支出的首次估算。

eMarketer将联网电视广告定义为出现在联网电视设备上的广告，包括智能电视及通过机顶盒、游戏机或类似设备联网的电视。目前，观看传统有线电视的人越来越少，而联网电视越来越受市场追捧。

YouTube、Hulu和Roku是目前联网电视广告领域的领头羊。而用户量最大的Netflix是无广告的，一些业内人士认为，这种模式可能会因为消费者的订阅疲劳而产生改变。

参考链接：

1.https://www.blog.google/products/admanager/additional-steps-safeguard-user-privacy/

2.https://adexchanger.com/online-advertising/industry-shrugs-as-googles-announces-plans-to-restrict-contextual-data/

3.https://adage.com/article/special-report-super-bowl/fox-80-percent-sold-out-super-bowl-commercials/2215076

4.https://ir.nielsen.com/investor-relations/shareholder-information/press-releases/Press-Release-Details/2019/Nielsen-To-Separate-Into-Two-Leading-Global-Companies/default.aspx

5.https://digiday.com/marketing/spotify-viacom/

6.https://www.vox.com/the-goods/2019/11/11/20959700/china-singles-day-2019-prime-day-black-friday

7.https://adexchanger.com/ecommerce-2/how-this-seasons-late-thanksgiving-impacts-retail-advertising/

8.https://www.cnbc.com/2019/11/08/study-young-people-want-to-be-paid-influencers.html

9.https://morningconsult.com/influencer-report-engaging-gen-z-and-millennials/

10.https://ipa.co.uk/news/bellwether-report-q3-2019

11.https://www.emarketer.com/content/us-advertisers-will-allocate-nearly-7-billion-to-connected-tv-this-year