轻奢珠宝APM Monaco递交港股IPO申请，年收入19.2亿，中国消费者贡献过半，会成为下一个潘多拉吗？

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据港交所6月29日披露，总部位于香港的轻奢珠宝品牌APM Monaco向港交所主板提交上市申请，高盛与中金担任联席保荐人。

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APM Monaco是法国最大的小众饰品品牌，设计灵感源于法国南部，始创于1982年摩纳哥，并于1992年将生产基地迁到中国。产品上，目前该公司旗下涵盖的产品主要包括耳环、项链、戒指和手链，每月发布约30款时尚珠宝产品的新系列。新系列在公司的全球专卖店及线上销售渠道同时发布。

这家公司的产品设计围绕三个主题，即魅力、乐趣和时尚。公司会根据季节和时尚流行趋势来决定月度系列主题，旗下经典系列包括Météorites系列、Eternelle系列及Up and Down系列。

招股书显示，APM的业务遍布全球21个市场，但以2020年的收益来看，中国内地是该公司最大的市场。2020年，APM的总收入为19.204亿港元，其中中国内地占57.2%，亚太地区(除中国内地以外地区)占19%，欧洲和北美占23.8%。

招股书还显示，公司APM Monaco产品均在自营的五个生产基地内手工制作，复购客户(即在12个月期间内进行多次购买的客户)于2018年、2019年和2020年对公司直面消费者销售(包括专卖店和线上销售)的贡献分别占30.1%、35.3%和32.0%。

APM主要通过专卖店网络直接向终端客户销售时尚珠宝产品，2018年年初到2020年底，专卖店已从91家扩展到246家，复合年增长率为39.3%。APM还建立起一套覆盖线上和批发平台的全渠道网络，以配合专卖店网络，为公司客户提供随时随地购物的无缝体验。

截至2020年12月31日，APM Monaco在全球拥有344家店铺，包括246家专卖店、70家旅游零售店和28家特许经营店。APM Monaco的产品定价约在500-4000元人民币之间。

轻奢珠宝的受众群体通常较为年轻。APM Monaco在招股书中表示，其客户主要是千禧一代和Z世代，年龄在22至35岁之间。据招股书披露，截至2020年底占全球人口21.4%的Z世代和千禧一代正引领着奢侈时尚产品消费，2020年Z世代和千禧一代的消费支出占奢侈时尚产品市场总支出的50.0%，新一代消费者有望推动奢侈时尚市场的进一步增长。

中国的轻奢珠宝市场正稳定增长。根据贝恩中国轻奢珠宝行业研究报道，2018年-2023年，中国轻奢珠宝（时尚类）预计保持每年6-7%增长，优于总体珠宝市场，预计2023年达210亿美元规模，占全球市场份额约30%。

据招股书披露，APM主要通过于专卖店以面对面交流及通过社交媒体接触客户，于最后可行日期，拥有约350万名微淘粉丝、290万名品牌号粉丝、180万名Facebook粉丝、110万名Instagram粉丝、98.3万名微信粉丝、 75.9万名微博粉丝、17.5万名抖音粉丝及30,000名小红书粉丝。另外，该公司亦于KOL公司合作，向其粉丝推广新系列及品牌。

结合销售渠道来看该公司的珠宝销售渠道分为直销(专卖店)、线上销售渠道及批发渠道。一直以来，直销是该公司的主要收入渠道，但受2020疫情的催化，其来自线上销售渠道的收入开始骤增——线上销售收入占比较去年翻了近1倍，由2019年的8.4%上升到了2020年的15.7%。这主要是由于公司利用包括天猫、京东、小红书、抖音等在线平台在中国内地进行在线销售。

据悉，2018年至2020年，APM实现收入分别为14.41亿港元、18.38亿港元及19.2亿港元，逐年增长；而同期毛利亦不断增长，分别为11亿港元、14.39亿港元及14.69港元。

净利润方面则分别实现1.91亿港元、2.9亿港元和1.52亿港元，而2020年净利润减少，主要是因为疫情影响导致专卖店预期产生的现金流量减少，从而促使其减值亏损7270万港元。

大半个业务位于中国的APM，目前的生存环境是“喜忧参半”——既有来自中国市场和Z世代消费群体的增长潜力，但也不乏面临竞争激烈及现金流较为波动及资产负债结构不太稳健的经营风险。在这个背景下，APM Monaco赴港上市背后压力颇大。