全球个人奢侈品销售额创历史新高，32%来自中国消费者

编者按：本文来自《财经》，文：马雪梅，编辑：马克。36氪经授权转载。

10月25日，贝恩与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合撰写的第16版《2017年全球奢侈品行业研究报告》发布。报告显示，2017年全球奢侈品市场整体规模将增长5%，达到1.2万亿欧元。值得一提的是，个人奢侈品市场销售额将创历史新高，达到2620亿欧元，其中32%来自中国消费者。

贝恩全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，个人奢侈品市场的增长主要得益于销量增长而非价格提升。鞋靴、珠宝和手袋是2017年奢侈品市场增长最快的三个品类，不过主角依然是服装、美容和腕表。随着80、90后渗透到奢侈品行业，越来越多的品牌正重新阐释街头服饰，着重突出T恤、运动鞋和羽绒夹克等品类，并在与消费者的互动中有意识地加入品牌故事。

全球奢侈品企业依然存在两极分化的趋势，不过65%的品牌都在2017年实现了业绩增长，2016年这一数字仅为50%。根据贝恩的研究，体验式奢侈消费正成为行业新增长点。2017年豪华游轮的销售额增长14%，豪华车、高端食品和红酒均增长6%。

贝恩预计2017年中国奢侈品市场的整体规模将增长15%，达到200亿欧元（按现行汇率计算）。无论是本土消费还是海外旅游购物，中国消费者购买的奢侈品数量都在明显增加。另外，中国香港和澳门地区的奢侈品市场也表现出了正增长态势。

欧洲市场的持续反弹，让其重新回到了奢侈品市场的榜首位置。2017年，欧洲市场销售额将增长6%，达到870亿欧元（按现行汇率计算）。游客消费持续推动了英国、法国、西班牙等国家的奢侈品市场增长，德国则表现出了本土消费增强的趋势。相比之下，美洲的奢侈品市场正面临困境，销售额仅同比增长2%。

如今，长期依赖线下销售的奢侈品市场也表现出了向线上转移的趋势。2017年，全球个人奢侈品线上销售额增长24%，达到230亿欧元，其中美国市场的增幅最为明显。许多奢侈品牌都建立了自营网站，一些品牌的线上销售额甚至达到了总销售额的31%。配饰、服饰是线上销售的主要品类，美容和硬奢侈品（珠宝和腕表）也表现出了强增长潜力。

贝恩预计，2025年全球个人奢侈品线上销售将达到总销售额的25%，现在这一比例仅为9%。“对奢侈品行业来说，现在是一段非常有趣的时期。年轻人的消费心态改变了之前许多代人的购买方式，这就迫使奢侈品牌重新定义产品和服务。”布鲁诺说。

贝恩预计，未来个人奢侈品市场的增长趋势将会延续，年均增长率将达到为4-5%，2020年的整体市场规模有希望突破3000亿欧元。