给迪士尼漫威做手办的Funko准备上市，获1000个IP授权，开发5000种产品，上半年销售额2.04亿美元

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者：Hardcandy，36氪经授权发布。

上周五，为流行IP做大头玩偶的衍生品开发商Funko提交招股书准备在美国上市。三文娱之前在《给漫威DC生产大头玩偶的Funko，一年销售4.25亿美元》一文中介绍了Funko的发展历程和商业模式，本文将着重分析Funko招股书中提到的关键数据。

Funko以广泛的热门IP授权＋低价手办＋全国零售网络的模式闻名。在招股书中Funko将定义自己为一个制造和发行流行文化消费品的公司。公司的宗旨是”几乎每一个人都是某样东西的‘粉丝’，而流行文化的革新将带来这种粉丝文化的机遇”。

鉴于此，公司通过开发电影、电视剧、游戏、乐队或体育运动有关的有趣的消费品，来让粉丝表达他们的喜爱，简而言之，就是做流行文化形象的衍生周边系列。这些周边包括手办、毛绒玩偶、配饰、服装和家居用品等。

Funko的运营和产品类别

Funko面对的B端商业用户主要是内容提供商和零售业合作伙伴。在内容提供商上，Funko已经与迪士尼、HBO、卢卡斯影业、漫威、美国国家橄榄球联盟和华纳兄弟达成了合作。

Funko目前已经获得超过1000个IP授权。而在零售端上，Funko建立了多元化的零售网络，包括专卖店、大众市场零售商和网络购物等。2016年，Funko在美国通过2000家以上的零售商销售产品，门店合计达到25000家以上。而国际分线上的净销售额达到2016年总销售额的18.8%。

在C端方面，Funko为了获得更广泛的用户，开发了超过5000种的不同种类的产品，并把定价控制在10美元以下。按照市场和他们的内部数据，将购买频率和购买目的将用户分为偶尔购买的用户、爱好者（因为爱好流行文化而频繁购买的用户）和收藏家（有收藏意愿而定期购买的用户）。

Funko估计这三类用户各占其用户群的三分之一。虽然爱好者和收藏家通常是市场最重视的用户群体，Funko却也没放过偶然购买的用户，他们发现偶然购买周边的用户通常是主流的电影和电视迷，因为某一部电影电视而会购买最新的周边，而这种周边也常常是昙花一现的产品，为了这部分“冲动型”用户，Funko拓宽了产品线，手办类产品（爱好者和收藏家为主的消费品）的比例由2015年的91%下降至2016年的82%，新增了销量可观的毛绒玩具类（占2016年净销售额的6%）和配件系列（占2016年净销售额的5%）。

另外，他们还加大自己在大众社交媒体和死宅聚会如圣地亚哥漫展和星球大战庆典的曝光度。

 Funko的产品就属性类别而言，主要分为五大类，分别是手办（平均售价9.47美元，下同）、毛绒玩偶（10.24美元）、配饰（5.16美元）、其他（如水杯，T恤等，平均售价8.52美元）和包包类。

从产品的内容来看，2016年Funko 43%的净销售额来自于经典的常青树IP，24%来自于电影，20%来自于电子游戏，另12%来自于电视。

Funko的营利状况

根据新发布的招股书，Funko2017年上半年净销售额2.04亿美元，同比2016年上半年1.76亿美元上涨15.6%。2016年共开发新产品约2300种，年净销售额为4.27亿美元，较2015年2.17亿美元上涨50%。在盈利状况方面，Funko2016年净收入2688万美元，复合年均增长率17%，而截至2017年上半年Funko亏损1017万美元。

Funko营利的关键在于它非常灵活又低成本的生产方式。他们的创意团队和内容提供商、零售商和第三方制造商之间有非常紧密和高效的合作，能在24小时之内让一个产品概念快速落地成一个预售的新产品。同时，他们通常让一个产品在货架上销售110天－200天，甚至短至70天也可以。

这种高效灵活的开发和销售时限，让Funko便于动态管理业务：他们能追随最新的潮流，在热点文化推出后第一时间上架周边，也能平衡用户对流行文化和经典文化（如米老鼠或蝙蝠侠这样的常青IP）的需求。

Funko通过动态调整热点周边和经典周边的销售，来减少对单个内容提供商的依赖。根据他们的披露，2017年上半年和2016年他们合作的最大厂商推出产品的净销售额分别占总净销售额的8%和15%。前五大厂商净销售额在两个时间段占比分别为27%和36%。

通过收购来扩展

Funko通过一系列的收购来增加产品类别，提高产品销量。

例如，为了增加新的产品类别，新产品线和开发新品牌，Funko在2017年6月收购时尚手袋和皮具配件的设计公司Loungefly，以期增加配饰类别产品的产量和销量，并添加新的子品牌。Loungefly有迪士尼、星球大战、宠物小精灵的授权，在美国各地专卖店、精品店和百货公司都销售包包。

又如，Funko在今年3月份收购了英国玩具公司Underground Toys Limited (UTL），该公司也是一家通过授权开发玩具和娱乐产品的供应商，旗下品牌包括星球大战、奇异博士、漫威和DC的一些授权等。Funko和UTL签订了一项欧洲分校协议，让UTL独家将Funko的产品分销到欧洲的零售网络，包括反斗城、家乐福等。

Funko在招股书中认为美国流行文化在全球都很有市场，但是目前公司在全球的发力还不足，2017年上半年和2016年，公司在海外市场的净销售占比分别为28.6%和18.8%，Funko认为比起美国电影票房75%在海外市场这一现象，公司在海外还有大量发展空间，所以通过收购和其他动作，Funko将拓展欧洲、中东和非洲市场，并进一步渗透亚太和拉美地区。 

此外，Funko还将开发自助下单系统来帮助零售商提高进货效率，巩固与现有零售商的合作关系。同时公司也在开发在线门户网站，促进用户的社交互动，增加品牌知名度。