快时尚、数码、餐饮……那些“消失”的品牌

编者按：本文来自微信公众号“商业地产志”（ID:CRRCHINA），作者：CRR，36氪经授权发布。原题目《“消失”的品牌》

不知不觉中，曾经陪伴在我们身边的许多品牌，已经随着时代的洪流与我们渐行渐远。

它们或转型、或倒闭、或已改头换面，逐渐消失在一代人的记忆里。

我们发现，这些“消失的品牌”，几乎覆盖了商品的全品类。

本文我们尝试以商场业态划分为参照，通过70-00后的头脑风暴，梳理出那些在时代发展之下逐渐淡出市场的品牌，分享给大家。

诚如吴晓波老师所说，成功的经验无法复制，但失败的案例却大有价值——或许，从这些品牌的转型调整乃至彻底失败中，有心人总能窥得出一些重要的门道。

01、零售类

第一批快时尚品牌走下坡路，数码品牌见证了我们的青春

从零售这一商业项目中的中心品类来看，国内快时尚品牌在近年来遭受了重创。

曾经一度走在时代前沿的班尼路、美特斯邦威等，如今基本消失在了一二线城市，转而以低价模式，进入各城市的二级市场。

造成这样的局面，一方面或因国外快时尚巨头ZARA、HM、优衣库等品牌的强势入局；另一方面，或来自于各大电商平台的低价冲击。

2003年，创立于意大利的班尼路率先进入大陆市场，凭借主打年轻路线的营销模式，抢占着国内快时尚品牌的市场先机。

在巅峰时期，国内门店达到4000余家，并请来刘德华、王菲等明星代言。

随后，市场上出现美特斯邦威、森马等国内自主品牌；以及改革开放后国外大量快时尚品牌的涌入，班尼路陷入了内外夹击的状态。

2008年，班尼路为解决销量不佳、库存积压的问题，虽然迅速采取了低价策略，但并未在市场上表现上有所好转。

2016年，由于班尼路内地市场增长缓慢，同时通过闭店止损换取增长的策略失效，班尼路母公司德永佳集团在公布新一季财报的同时对外宣布，旗下非全资附属公司班尼路集团有限公司以2.5亿人民币，将上海班尼路服饰有限公司出售给上海汇业实业有限公司。　

平价快时尚品牌渠道下沉，网购分食中低端服饰主要市场份额，在前有狼后有虎的局面下，对很多80、90后消费者而言，曾是青春时尚的代名词的班尼路，近年来在一二线城市主流商圈，已鲜少可见。

“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”

在快时尚品牌大行其道的今天，除了班尼路，这其实也是每一个传统时尚品牌商都在面对的问题。

包括在我们青春时代曾风靡过的真维斯、佐丹奴、以纯，甚至美特斯邦威。

“德尔惠，on my way”

相信大多数人都还记得这句经典广告词，在周杰伦的代言下，这个从晋江走出来的品牌成为了彼时鞋圈“潮流文化”的代表，也曾一度迎来它的销量高峰。

但正是这个节点，却因产品质量问题，败了名声。

当然，如果说产品品控和设计问题可以通过持续投入去解决，但在金融市场上的冒进，却让德尔惠陷入了万劫不复的境地。

2007年上市前夕，德尔惠被曝出财务作假，首次IPO 失败；2011年，创始人突然离世，给公司造成巨大影响；2012年，德尔惠再次寻求上市，却还是以失败告终。

德尔惠曾经的厂房、土地、仓库均已被质押，公司负债6.36亿，连品牌德尔惠本身也被卖身给了凯天体育用品。2015年，德尔惠大面积关闭门店，如今完全消失在了市场的滚滚巨浪里，连官网都没有留下。

通过复盘德尔惠的发展，我们可以总结说，做企业的核心还是在于产品本身，代言、上市是企业突破关键节点的方法，做好产品才是对市场和消费者最大的尊重。

其实，在零售这个大的领域范畴内，除了国内的这些时尚类品牌遭遇了时代发展下，潮流文化认知挤压的重创外，还有一大品类见证着这个时代的高速进步，那就是数码科技类品牌，而这类品牌的“淘汰”速度及数量也是最快最多的。

或许如今的00后对柯达并不太熟悉，但对于我们这一代而言，柯达应该是非常珍贵的记忆了。

我们常说影像见证了时代的进步，而柯达的发展史其实就是世界影像行业的缩影，在没有数码影像的时代，柯达胶卷几乎记录了世界上所发生的一切。

当然，数码时代的到来，为柯达的"胶片王朝"敲响了谢幕钟声，数字技术几乎直接淘汰了胶卷行业。

由于转型不及时、策略较保守等原因，柯达公司在2012年正式提出了破产保护申请，通过售卖专利与申请贷款，转型为一家专职影像业务的公司。

如今，柯达的范围缩减为印刷、包装、出版和商业胶片。对大部分人来说，或许只有在医院拍摄X光片的时候，才能再跟柯达胶片产生交集。普通消费者，已经很难再接触到柯达这个品牌了。

说步步高前，就不得不提另一个曾让所有小孩魂牵梦萦的品牌：小霸王。

这是步步高创始人段永平的首个创业作品，也曾实现了10亿的产值，后才有了主营点读机、VCD、DVD和音乐手机的步步高公司。但科技的高速变革发展，VCD、DVD也逐渐被市场所淘汰。

2001年，在段永平的撮合下，一家叫OPPO的公司闪亮登场，随着时代变迁，有数百名从步步高走出来的员工加入了与老东家有通家之谊的OPPO，也就是我们现在经常说的“绿厂”。

十年后，步步高公司紧跟智能时代的步伐，打造了全新智能手机品牌vivo，也就是一度和OPPO发生街头巷战的“蓝厂”。

所以，表面上小霸王和步步高似乎已经销声匿迹了，实际上，它们的“灵魂”依然活跃于市场。

诺基亚陪伴着我们走过了第一代智能手机的青葱岁月。

当时，诺基亚以其号称“摔不坏”的质量和合理的价格在手机市场排名第一，此后，触摸屏手机、音乐手机的诞生也让诺基亚走上了红毯。

还记得学生时代，如果谁能拥有一部5300，一定会让全班同学羡慕，也会被贴上“弄潮儿”的标签。

直到苹果手机的出现，诺基亚这个行业第一的地位，在不知不觉中，开始被其顶替，从那以后，诺基亚手机似乎已经在每个人的眼前消失。

事实上，在大众消费者眼前消失的诺基亚，并未破产和停止销售手机，而是一直在探索和利用自己的资源，进入通信行业。目前，主要在销售无线电发射机、服务器等网络设备。

且在2019年，公司净利润达到近2000亿英镑，占通信行业的80%以上。不卖手机的诺基亚在这方面有了转机。

我们以为离开了的诺基亚，不动声色的也在它擅长的领域，做着“第一”，只不过是从台前走到了幕后。

当然，手机争霸年代，除了诺基亚，还有摩托罗拉。

“hello，moto”的开机音乐，应该也还萦绕在你的耳畔。

那部透明翻盖手机，在当初一众全屏手机时代，也迎来了众多MOTO粉的关注与喜爱。但逐渐地，MOTOROLA开始淡出主流手机市场。

值得一提的是，今年，其以Moto Razr折叠手机，又开始吸引着数码爱好者的关注，不仅仅是贩卖着MOTOROLA的情怀，在产品上，也似乎以最新的科技技术，在市场上引起了一定反响。

或许，对于MOTOROLA而言，它还注视着如今的数码市场，一直等待着属于它的春暖花开。

说了诺基亚、摩托罗拉，必然不能遗忘索尼爱立信。

这应当是当年不少90后的入手的第一部智能手机了。虽然如今索尼还在数码领域占据着它的市场地位，但曾经联合爱立信在手机领域单打独斗的索尼，却未能逃过产品的失利。

当然，还有HTC"火腿肠"，当年也算是一个非常时髦小众的手机品牌；

受到年轻女性群体喜爱的LG，当年的"巧克力"系列风靡一时；

我还曾经亲眼见证过同事那部一个月超长待机的阿尔卡特；

全键盘手机黑莓，因有不少海外ins博主的带货，也曾让这一品牌走在数码科技产品的前沿。

从个人视角而言，上述品牌非常像如今的OPPO、VIVO——产品托底，颜值比拼。

只不过时代背景的不同，手机开发的功能也有所不同，但它们的没落，确实也给市场带来了一些警醒，走明星带货固然重要，但产品本身不断创新才是品牌持续发展的良药。

除了这些进口的手机品牌外，在诺基亚年代，还出现了一系列国产手机品牌，分食着消费市场，它们多数如今沦为了代工厂，渐渐退出了人们的视线。

包括曾经邀请到刘德华代言的金立手机；

请到李玟代言的“手机中的战斗机”——波岛，曾在2003年销量突破1000万部，超过摩托罗拉、诺基亚，成为当时手机市场的冠军；

早期做黑白电视、VCD，后转型涉足手机领域的厦新，曾经采用和弦铃声，内外双屏折叠的夏新A8也创造过销售奇迹。

02、餐饮类代表

凉茶大战获利者是谁？第一批走进商场的餐饮渐被淘汰

1993年，一个由3000万元巨款起家的集团做出了一个销售额高达30亿元的饮料品牌。

这个饮料集团没有选择常见的果汁或碳酸饮料品类，而是在中国最传统的饮料上做文章，创造性的研发出了“冰茶”品类，广受欢迎的茶饮料几乎在一夜之间就铺遍全国。

然而，这场成功仿佛昙花一现，2001年，这一轮冉冉初升的“旭日”，就以前所未有的速度开始陨落。

这就是旭日升。

2001年，旭日升的市场份额跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年，旭日升停止铺货。

昔日风光无限“旭日”，渐渐定格在了人们的回忆之中。

关于凉茶，还有一个不得不说的品牌，那就是和其正。

“当年加多宝和王老吉大战三百回合，搞垮了一个叫做和其正的凉茶。“这大概是人们对于和其正仅存的一点印象了。

2011年，在加多宝和王老吉商标权之争打得异常火热时，达利园旗下的“和其正”靠瓶装包装从加多宝手中抢占了一席之地，对其而言，“王加”之争是一次难得的上位机会。

但似乎，因为这场战役，让加多宝和王老吉的名声越来越大，消费者的选择也依然停留在两者之间，虽然广告语从“怕上火喝王老吉”变成了“正宗凉茶，加多宝出品”，但想要争夺一席之地的和其正并为获取到自己想要的名利，而在凉茶领域，似乎也呈现出百事可乐和可口可乐的双寡头垄断形势。

在饮品类，还有一个曾经市场地位和娃哈哈、农夫山泉几乎并列的品牌——乐百氏，2001年，乐百氏的负责人何伯权就以23.8亿美元的价格把乐百氏卖给了外资企业达能集团，近年好像也逐步淡出了市场。

其实，我们还发现，如今的购物中心，餐饮业态占比也较往年有所上升，各国各类型的餐饮纷纷引入商场，包括曾经的街边店等，而这也导致餐饮业态在同质化与外来餐饮的竞争下，压力激增。

包括最早一批进入商场的黄记煌焖锅，还有著名火锅品牌德庄、吴铭火锅等等，这些曾经我们耳熟能详的品牌，在如今的餐饮市场下，门店有所缩减、市场份额逐渐减少。

03、超市类代表

各大品牌间风起云通，零售本质却没有改变

   

永辉旗下用以抗衡阿里盒马的新零售品牌“超级物种”，似乎也正在逐渐淡出市场。

去年7月，超级物种首次关闭了一家线下门店——上海市五角场万达门店，该门店于2017年11月开业。随后，超级物种也陆续关闭了一些城市经营的多家门店。

其实回过头来看，超级物种关店早有预兆，去年年初，永辉超市旗下子公司永辉云创因为连年的巨额亏损，被迫从上市体系中剥离，而永辉云创的主打业务正是超级物种。

所以，超级物种的关店也揭示出这样的一个事实，那便是零售的本质并没有因为“新”而改变，玩转这门生意的关键，仍然是打造出可持续的商业模式，并创造出自主造血的基因。

04、体验类业态代表

预售卡和私教课卖不动了？新型健身房对传统健身冲击巨大

   

2018 年 6 月，健身连锁品牌浩沙健身一夜崩盘，全国直营门店全线倒闭，让所有健身行业人士为之震撼。

作为一家拥有 20 多年历史的老牌健身房品牌，浩沙门店在 2009 年曾扩张至 86 家，成为当年行业门店数量最多、规模最大的品牌。

不过，从南京四家门店倒闭转让开始，浩沙就陷入一系列的关店、欠薪等争议，最终以创始人跑路宣告倒闭。

在同质化竞争、重销售轻运营、收入模式单一等多重压力之下，传统健身房的生存正在变得越来越艰难。

而在这样的情况下，一批具有互联网思维的新型健身房品牌却迅速崛起，超级猩猩、光猪圈、乐刻、KEEP 却频繁获得资本和用户的拥簇。

复盘这些品牌的发展历程，我们或许能找到一些规律。

有些品牌是在市场不成熟时，受到各种模仿产品以低价扰乱市场，在这种情况下，品牌又没有自己一套完整的应对章法，导致最终的市场失利。

有些品牌则是在时代的发展下，受到外来消费品的刺激，未能成功转型或有所创新，而失去原有的市场优势。

这些“消失”的品牌更多的应当是产品线的退出，它们作为彼时的行业巨头，自身手里还握有核心技术和运作模式，退居幕后或以新品牌重振旗鼓是它们继续在市场活跃的方式。

比如，曾经专攻儿童受众群体的营销天才杜国楹，在创造了背背佳、好记性等产品遭遇阶段性失利后，顺应市场推出的小罐茶品牌，就是最好的印证。

不过，任何商业品牌的本质，都应该是在其所在的时代，以最佳的商品内容去满足或引领市场需求，从而实现自身在时间线中的阶段性价值——需求代代变，品牌永流传。

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