县城不稀罕快时尚

编者按：本文来自微信公众号“商业地产头条”（ID:Dtoutiao），作者：sakura，36氪经授权发布。

作为百十来块的平价版优衣库，身兼低价、设计简约、紧跟潮流等数个标签的GU，无疑是完成迅销集团在华下沉大愿的绝佳选手。

而根据GU官方数据，其目前在内地的12家店，全部开在一线城市。近期，继其在上海开设新店后，在香港又再拓一店。进入内地市场7年，GU却始终未曾触电低线级市场。

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低线级城市，作为过去被忽略，现在随着小镇青年的崛起而被看见的消费市场，正在逐渐成为快时尚服装品牌“跑马圈地”的另一个战场。

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，2010~2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万~30万元的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。中低线城市消费新生代成为增长新引擎。

图片来源/麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

快时尚品牌在一二线城市疯长的那些年，三线及以下的低线级城市，消费升级的趋势也日渐抬头，并正在成为快时尚品牌增长的第二极。

优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌深知，谁掌握了低线级市场的通关秘诀，谁就能在未来保持持续增长的势头。

然而下沉口号喊了几年的快时尚品牌们，步子却迈得缓慢。

60元牛仔裤起家的GU，下沉不易

GU诞生于优衣库发展的瓶颈期。

2002年8月，迅销年报出炉，销售额同比下降18.4%，税前利润同比大跌46.9%，面临1994年广岛上市以来的首次销售、利润双跌。

经过三年力挽狂澜，局面并没有明显好转。困境当前，柳井正于2005年9月重新出山，“二次创业”，GU始出。2006年10月，GU 1号店日本千叶县开业。

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• 价格低于优衣库30%~40%

通过使用功能性面料来增加商品附加值，优衣库从执著于低价转向极为重视商品品质。柳井正认为，优衣库让出来“低价”市场，可以GU补位。

喊着“令人难以置信的低价”的口号，GU凭着“990日元的牛仔裤”（约合人民币60元）打开市场。当初准备卖50万条的销售计划改成了卖100万条。

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• 时尚、新潮，爆品出圈

难以抵抗的低价诱惑，GU还有年轻、新潮的爆款。

与主打基础款、实用风格的优衣库不同，GU紧贴最新、最好玩的时尚潮流，发售应季款式。990日元低价牛仔裤出圈后，GU随后推出了更多体现品牌调性的爆品，例如PAJAMA睡衣、GU shoes lab等。

HEAT PADDED夹克图片来源/GU极优微信公众号

承袭日本打法，GU在2013年9月首进中国，落户上海淮海中路，位于优衣库门店负一层。其去年开在广州VT101广场下沉一楼的华南首店，门店之上亦是独占四层的优衣库独栋卖场。

数据来源/GU极优微信公众号制图/商业地产头条

“物美价廉”的GU，乍眼一看，是个十足的下沉选手，本该为迅销开拓垂涎的低线市场，却望“下沉”而却步。此般谨慎，并非毫无缘由。

一方面，是因为其唯一的下沉尝试，折戟在了苏州，那是2018年。目前，大众点评显示该店目前已经关闭。

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另一方面，那些曾扬言征战下沉市场的快时尚品牌们，一直也是雷声大雨点小，光明坦途还未出现。

据商业地产头条不完全统计，优衣库、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快时尚品牌一线城市门店数虽已从2017年的85家，降至2019年的34家。

数据来源/快时尚官网、微信公众号、微博等制图/商业地产头条

 但它们往下走，却也多数沉到新一线和二线城市，过去三年在这两大区域的拓店数基本持平在110家左右，占比则从46%提升至53%。

而三四线城市拓店数虽逐年微增，但占比始终徘徊在35%以下。在消费增速持续高于一线，且日渐反超二线的三四线城市，快时尚们的下沉步伐明显配不上野心。

具体到品牌来看，快时尚下沉遇阻境况、表现形式不一。

• MJstyle和H&M，快速爆发快速冷却型

MJstyle和H&M从2017年就开始“用力下沉”。这年，四线及以下城市是MJstyle绝对拓店之地，为54家。而三线、四线及以下拓店总数为91家，远超新一线和二线的76家。

数据来源/快时尚官网、微信公众号、微博等制图/商业地产头条

然而，此后两年，伴随快时尚行业的不景气，MJstyle和H&M的整体拓店和下沉拓店数，都急剧走低，到2019年二者在各线级城市拓店数均为个位数。

• ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR，下沉遇阻转头向上

这一派选手是主流，前两年下沉没啥成绩，2019年掉头重新加大在二线以上城市拓店。GAP和MUJI尤其明显。

2017年全线停滞的GAP，经过2018年调整期，到2019年新一线、二线城市分别猛增12家，三线仅为3家，四线则为0。

数据来源/快时尚官网、微信公众号、微博等制图/商业地产头条

MUJI2017年各线市场全面发力，2018年三线城市开店数（8家）甚至略多于二线（7家）。但到2019年，拓店主力明显重回二线以上（23家），三线降为4家，四线及以下1家。

• 优衣库持续下沉，但步伐放缓

下沉之战，优衣库一枝独秀。但把颗粒度放小依然可见疲态。

拓店总数看，在二线以上的城市，2017年拓店数为55家、2019年62家、2019年59家，高线城市仍是主要拓店区域。

而在三、四线城市，其年拓店数只从2017年的20家缓慢波动爬升至2019年的27家；四线及以下年拓店数稳在13~15家，但撞上疫情黑天鹅之年，迅速冷却至3家（截止今年9月）。

数据来源/快时尚官网、微信公众号、微博等制图/商业地产头条

综上可知，快时尚品牌仍在一二线汲汲营营，不敢大肆下沉。经过摸爬滚打的它们，似乎早已明白，低价从来不是解码低线市场的密匙。

低线级城市难下沉，商业环境有硬伤

绑定购物中心开店，是快时尚公开的秘密。20世纪的头十年，快时尚们集体入华，2011年~2016年，其快速扩张时期，正逢中国商业地产的繁荣时期。伴随着国内商场、购物中心的崛起，快时尚得以迅速铺开。

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赢商网不完全统计，2017年八大快时尚品牌新店中约60%落户新开购物中心。2019年快时尚新开218家，购物中心店占比超过90%，其中新开业购物中心约占48%。

另据赢商大数据监测，优衣库已进驻购物中心553家，而截止今年8月底，优衣库在华门店数量为767家，即超过70%的店铺位于购物中心。

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由此可见，快时尚品牌对购物中心场景重度依赖，决定其必须跟着购物中心下沉。当目前三线及以下城市，特别是4-6线，一些新商场的运营模式尚未成熟，快时尚品牌对进驻后未来适应性、前景存疑。

贸然大肆铺开，显然不是明智之举。而在这些它们犹豫不决之地，其还需要面对着横行“称霸”的低线市场国产服饰品牌强有力围攻。

图片来源/森马官方微博

现在的90后旧衣柜中，谁还没有一件森马、美特斯邦威的衣服。2006年，是中国本土时尚服装品牌内忧外患的生死之年。

ZARA等欧洲时装杀手疯狂进攻中国，靠着对流行时尚趋势的跟风能力，以及基于电子商务的敏捷供应链管理体系，“挞伐”一二线。

森马、美邦这些当年耳熟能详的国产服饰“大牌”们，纷纷转向低线城市深耕。

早在2014年，森马就将发展重点转移到三四线城市，公司整体服务、优势资源也向三四线城市倾斜。

图片来源/巴拉巴拉官方微博

赢商网从大众点评获取的大数据显示，2019年森马内地三线及以下城市门店占比约为58%。

2019年三季报显示，森马营收132.61亿元，较去年同期涨35.82%，净利润同比上涨13.07亿元。今年，森马更是宣布计划于三四线县级城市开设600-800家门店，以拓展其巴拉巴拉童装业务的布局。

数据来源/大众点评制图/商业地产头条

除了规模和知名度优势，本土服饰品牌在低线市场纷纷调整拓店策略，从街铺走进购物中心。

美邦采取“百城千店”+购物中心并行发展策略，发展低线级市场。太平鸟和森马更是依托奥特莱斯，提高其在购物中心的开店占比，进一步完善其在低线城市的布局。

海澜之家也在加大购物中心的进驻力度，并调整优化街边店的营销网络布局，保持在三四线城市的门店覆盖率。

森马、美邦、海澜之家、太平鸟等国产品牌涌进购物中心，进一步挤压了快时尚品牌在下沉市场的生存空间。

图片来源/海澜之家官方微博

不过，再往深里追究，商业土壤不成熟、竞争激烈，是各大快时尚品牌难以下沉的直接原因。

而根本原因是，快时尚品牌所倡导的观念和方式，与低线市场当前既有的消费观念和方式，存在较明显的时间差。

快时尚下沉难，本质是低线消费观念不同

这种时间差，来自孙正义提出的“时间机器”理论。

根据孙正义提出“时间机器”理论，在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。这套逻辑，通常被用来解读美、日、中之间的经济发展的时间代际差。

事实上，把颗粒度进一步缩小，这套理论用来解读中国不同线级城市商业发展和消费方式的演变，同样适用。

运用时间机器理论，前京东投资部 Michael Fang 在「42章经商学院」线下分享《日本消费社会演变史》时提出，从农村、五六线、三四线、一二线城市商业发展，依次向上过度进化，需要10年时间。

根据这个理论，结合快时尚在中国的发展路径可得出结论：目前快时尚在三四线城市刚刚开始崛起，就像2010年前后的一二线城市。而五六线城市，大概在2030年后，开始初步接受快时尚品牌。

即便是在快时尚初步普及的三四线城市，很容易观察到一些类同的消费现象：

虽然购物中心初步崛起，但传统步行街依然是当地居民重要的消费场所。每到节假日，步行街上总最有举家出行、人头攒动。在没有没有优衣库、ZARA的小城街道上，通常都会有森马、美特斯邦威、海澜之家的多年老铺。

快时尚品牌下沉乏力，而森马、美邦、海澜之家等品牌早已读懂低线市场偏好的购物体验，比如人情购物消费纽带。

越是下沉的市场，在购物时越相信熟人推荐。这就是为什么阿里、京东、苏宁等巨头公司，纷纷推出社交电商项目，渗透下沉市场。

而在实体商铺中，导购，就是人情购物的一种体现。在小城市，人口流动相对较小，大多是住了几十年的老街坊，导购可能就是邻居、亲戚。即便导购不是亲友，见多几次也容易混脸熟。

在人情味浓厚的小城，导购甜甜的微笑，“欢迎光临，需要看什么款式呢？”、“这是刚刚推出的新款，要不要试一试？”依然是影响消费者买单的原因之一。

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小城里的70、60后比80、90后更适应“导购文化”，因为前者成长在消费文化、互联网欠发达的年代，对于线下自选购物、网购自提等消费模式，接受度较低。

然而，在各大快时尚卖场中，几乎没有导购岗位。因为各大快时尚品牌，普遍采用标准化管理，提倡无导购、无服务的纯自选购物，这迎合了一二线大多数年轻人的消费习惯。

除了人情消费，喜欢热闹，也是低线城市的主要消费文化之一。

逢年过节，喇叭大促销叫卖声声入耳，红色大字“跳楼价”扑面而来。热热闹闹的氛围里，小城居民在成堆的衣服里快乐翻找。还有很多人，去超市买菜，看到里面卖的衣服不错，顺手就买走一件。

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但是，在优衣库、ZARA架个大喇叭在店门前喊的场景，是个怪异幻象，也不会有人提着菜篮子在里面买衣服。

至于时尚审美，四~六线小城与一二线城市相比，更是存在大差距。一二线城市，选择快时尚品牌的消费者，喜欢Brandless的品牌理念，倾向线条简约、图案简单、没有设计的“设计感”。快时尚品牌传递的审美，对于相当一部分低线消费者而言，还不适应。

当然，快时尚下沉面临复杂的境况，本质上折射了一个折叠的中国消费社会。一二线、三四线、五六线城市，每一个区间的消费画像都不尽相同，低线市场居民消费理念也不能一概而论。上述不过是提供一些可能的思考维度。

不过，近年来电商、社交、支付、物流等基础设施的下沉普及，加速高线消费方式在低线级城市的影响和渗透。而经济发达地区对经济欠发达地区的影响，也在加快。

优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌也持续发力线上线下融合。推出淘宝、京东店铺、掌上旗舰店等，从线上渠道触达低线消费者，提升知名度。

所以，尽管当前低线市场仍面临很多已知和未知的难题，但对于急需寻找新增长市场的快时尚品牌，下沉是不可逆转的大趋势。撇除企业自身的盈利考量，大众消费方式必然会坐上“时间机器”，把高线城市发生过的故事，大致重演一遍。