满大街的“跨界营销”，大多只是“1+1=2”，怎么做到“1+1＞2”？

编者按：本文来自微信公众号“小圈梨”（ID：xiaoquanlisocial），36氪经授权发布。

如今，“跨界营销”已是各企业的“营销家常菜”了。也正是因为频次过高，受众已现审美疲劳，对各种“跨界营销”开始熟视无睹。通常而言，跨界营销的效果有三个层次：

别笑，跨界营销出现“1+1＜2”的现象也不是没有。比如：跨界合作的品牌突然出现危机事件。

遗憾的是：大多数情况，“跨界营销”仅停留在“1+1=2”的效果层面。即：只是增加了产品/品牌的曝光量。这也反映在：不少企业谈“跨界”的合作条件，首要考虑的是：双方“体量”对等。最明显的就是：你的微信有多少粉丝，我的有多少粉丝？所以，我们经常看到的“跨界现象”是：

知名品牌+知名品牌，通过互借“躯体”的方式跨界。

比如：

近日，ofo携手士力架推出“饿货专享单车”。这种士力架专属的小黄车将登陆天津、成都。此外，在北京、上海、成都、福州、广东使用 ofo小黄车的用户，有可能在骑行结束时收到一条免费士力架。

当然，这样的“跨界营销”是有效果的，但效果只是停留在“1+1=2”的层面，即：增加了产品的曝光度、使用率。这个层面当然很重要，但是对于更高级别的品牌塑造、品牌口碑传播而言，还是缺了一个段位。更何况，受众的心里都有一个“边际效应”：当其它投入固定不变时，连续地增加某一种投入时，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说：当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。

比如：当年Uber联合各种品牌玩“一键呼叫”的跨界营销，用户觉得有意思、很获利。但是时间长了，大家出现了“呼叫疲劳”，再送冰淇淋、下午茶，甚至稀奇古怪的，用户心里的“边际效应”已骤减。此时，只有“1+1＞2”的高段位跨界营销才能给用户带来一种自发的口碑传播，并将品牌形象常驻心间。

再浓缩一下，“1+1＞2”的跨界营销要能演绎一个新故事。故事要有“4个W+1个H”中的1个或多个元素。

我们先来看两个案例：

①芝加哥艺术博物馆×Airbnb=入住“梵高的卧室”

梵高的名画《梵高的卧室》，其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出了。和这三幅名画一起展出的，还有梵高的其它36件作品。为了推广这一展览，芝加哥艺术博物馆联合Airbnb，在芝加哥River North区的一处房子里，高度还原画作“梵高的卧室”，并通过Airbnb接受入住预定，花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。芝加哥艺术博物馆社交媒体负责人在Instagram上发布了一张自己入住“梵高卧室”的自拍——他是入住这间卧室的第一位房客。而“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟，就被一抢而空。