你为什么要和「螺蛳粉」进行跨界营销？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韩一个，36氪经授权发布。

网红「螺蛳粉」跨界忙，现在的品牌都这么“重口”吗？

7月10日，好欢螺携手元气森林推出夏日限定礼盒，名为“欢螺元気弹”，内含好欢螺双口味螺蛳粉、元气森林五口味mini罐气泡水、定制 PVC 手袋和夏日发圈，礼盒售价69.9元。

炎炎夏日，一碗热气腾腾又味道浓郁的螺蛳粉，搭配一瓶冰冰凉凉又口感清爽的气泡水，清凉又解辣，似乎是个不错的组合。通过联名礼盒和产品外包装，青春元气的配色，加上定制 PVC 手袋和夏日发圈，在社交媒体上引起一定的关注度和讨论，可以看出“欢螺元气弹”瞄准的目标消费群体也是年轻一代的女性。

这些年，「螺蛳粉」联名过的品牌

随着螺蛳粉品类在国内外市场的火爆，这半年来越来越多螺蛳粉品牌玩起了跨界营销。

5月13日，人民日报官方微博正式官宣与李子柒发布联名款螺蛳粉。该款联名款螺蛳粉，包装设计融合了人民日报特色，采用报纸头条的形式，以“真香报道”来介绍螺蛳粉，不仅凸显了螺蛳粉的风味特征，还加入了非遗美食元素。

不同于食品品牌之间的跨界联名，李子柒和人民日报的跨界合作，更多锚定的是「螺蛳粉」作为传统地方美食的文化特征。螺蛳粉网红属性，加上@李子柒IP的影响力，人民日报带头嗦粉，自然迅速引起了全国人民的注意。

产品即内容，也是传播手段。人民日报和李子柒这种自带国风的审美热潮的跨界营销，给消费者带来了一种创意上的新鲜感，产生围观的乐趣，自发传播，甚至作用到商业领域。

同样是5月13日，螺蛳粉品牌「好欢螺」在庆祝成立6周年之际，联名零食品牌「绿箭」推出限定礼盒，配以“一箭倾心，臭味相投”的文案，利用绿箭在零食界的影响力和品牌知名度扩大市场，抓住消费者注意力。

好欢螺抓住了螺蛳粉“臭味”这个记忆点进行广告创意，同样绿箭也是利用“清新口气”的诉求打动消费者。两者一拍即合，在味觉上关联起来。

吃完重口味螺蛳粉之后,嚼一颗绿箭口香糖,享受美食的同时口腔和气味都得到即刻清新,构建出一个真实的场景,潜移默化的地占领消费者心智,看似风格不同的两个品牌之间寻找到相同的契合点,二者合作能够提取各自优势,放大品牌影响力。

好欢螺和绿箭的此次跨界营销，结合了品牌调性，并围绕自身产品特点、功能性及消费场景展开。更贴近消费者，使产品特性简洁有力，还打造了与其他方便面食的差异化。

最近，连汽车品牌五菱也推出了五菱牌螺蛳粉。此次五菱牌螺蛳粉，甚至一反螺蛳粉“接地气”的包装常态，包装外观配色简洁，无衬线体英文字+中文字的结合，高端精致，被网友称为“螺蛳粉界的爱马仕”。

五菱这次跨界美食圈，也以更年轻化的方式和消费者进行沟通，同时扩大品牌声量，持续深化“人民需要什么，五菱就生产什么”的品牌理念。

那么多选择，品牌为什么偏偏要和「螺蛳粉」进行跨界营销？

1、螺蛳粉的国民热度。回顾2020年初的这场螺蛳粉狂欢，我们看到了传统优质媒体和网络新媒体的轮番宣传，政府政策的背书，“嗜臭”市场的日趋成熟，和疫情下速食需求的激增……“天时地利人和”，共同造就了螺蛳粉的崛起。

 数据来源：时趣洞察引擎（数据周期：20200314-20200414)

疫情期间，仅#螺蛳粉还不发货#的微博话题讨论量就达17.6万，阅读量达3.5亿。李子柒旗舰店螺蛳粉月销量100万单＋，评价30万＋。6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由，320万人靠搜螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%（淘宝官方数据）。据新华网报道，柳州螺蛳粉的全行业年营业额，已经超过了100亿元。

2、独特的气味营销。螺狮粉的灵魂在于用柳州代代相传的祖传秘方发酵的酸笋。发酵食物中的氨基酸使食物变得鲜美可口，让人欲罢不能，网络俗称，吃了使人“上头”。对风味浓郁口感丰富的发酵食品的上瘾是深植在全球人类的味蕾习惯里的。

但就连臭名昭著的鲱鱼罐头，在2018年的国内消费人数也增长了45%。2019淘宝吃货大数据显示，臭豆腐、臭酸笋、螺蛳粉、臭鳜鱼等令人“上头”的食物销量上涨。广西人民当仁不让成为全国最喜“臭”的省份，臭味食品的订单稳居全国第一，其次则是北京、湖南。

3、切中年轻一代的饮食场景。根据知乎零一数据，在淘宝中搜索螺蛳粉的人群里，八零后和九零后占比最多，其中女性的占比较多。这次螺蛳粉狂热中，主力军是学生和白领。年轻、独居的年轻人，煮一碗螺蛳粉，回到的房间，是只属于自己的独享饮食记忆。

 数据来源：时趣洞察引擎（数据周期：20200314-20200414)

4、代表了地方特色文化和国风。近些年国风、国潮火热，不少品牌都纷纷开始进行国风尝试。越是民族的就越是世界的，螺蛳粉作为起源于80年代柳州的街边小吃，其“地域特色”和“老字号”属性不言而喻。产品属性决定了螺蛳粉的“国风”文化符号特征。

综上，无论是螺蛳粉产品本身的特性、文化特征，还是其延伸出的饮食场景，及居高不下的国民热度，都让「螺蛳粉」成为了品牌，尤其是寻求与年轻一代消费者对话品牌，跨界营销合作的不错选择！

你的品牌适合和「螺蛳粉」跨界合作吗？

跨界营销一般是指，两个或两个以上的品牌或品类，根据不同的消费者群体之间所拥有的共性和联系，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，获得消费者的好感，发挥1+1>2的效果。

如果只想着猎奇和吸睛，完全不考虑这样做是否合适。最后确实引起了一波关注和讨论，但溅起的水花很快就归于平静，也并不利于品牌的长远发展。

纵观「螺蛳粉」历来的跨界品牌，包含了饮品、媒体、互联网平台、香氛、汽车等各种品类。品牌在考虑是否要和「螺蛳粉」进行跨界营销时，要注意以下几点：

1、明确品牌营销目的，找准跨界品牌合作的元素联结。不能盲目跟风，要基于不同品牌各自的产品特性、诉求，寻找利益共同点，达成相互强化的效果。之前某香氛品牌就曾联名螺蛳粉，推出固体香膏，虽然也是以「气味营销」作为切入点，但明显有猎奇之嫌。

2、跨界品牌之间的场景交叉联结，为产品赋予新的价值。比如绿箭和螺蛳粉的跨界，“吃完螺蛳粉再来片绿箭清新口气”。好欢螺抓住「螺蛳粉」“臭味”这个记忆点进行广告创意，同样绿箭也是利用“清新口气”的诉求打动消费者。

3、突破品牌刻板印象，打造品牌年轻化、趣味化形象。五菱通过高端上档次的螺蛳粉，大玩跨界营销，通过趣味的方式不断与年轻消费者进行沟通对话。

不同品牌拥有不同价值观、不同辨识度，跨界营销往往要对自身品牌的独特价值进行深挖，推出的联名款才能被更多的消费者所认同和接受，甚至推向市场，吸引更多新的消费者。